來(lái)源/銀箭財(cái)經(jīng)

回溯2022年，“奶粉圈”卻并不平靜。美國(guó)奶粉巨頭雅培的“細(xì)菌們”像是一顆核彈，炸在了每一個(gè)嬰幼兒家長(zhǎng)的心上。好的是這場(chǎng)美國(guó)版“三聚氰胺事件”幾乎未對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者造成太多影響，但也讓消費(fèi)者在奶粉選擇上變得更為苛刻。

其實(shí)，哪怕沒(méi)有雅培事件再次為業(yè)內(nèi)玩家敲響“警鐘”，國(guó)內(nèi)歷經(jīng)15年前“三聚氰胺事件”的毀滅性打擊，當(dāng)下能夠突出重圍、被家長(zhǎng)所選擇的奶粉品牌，理應(yīng)當(dāng)是兢兢業(yè)業(yè)、慎重再慎重。

但現(xiàn)實(shí)情況卻更令人“玩味”，不少品牌仍頻頻觸碰紅線，對(duì)奶粉安全心不在焉。不知道這些品牌是否有意而為之，想與315晚會(huì)有個(gè)“約會(huì)”呢？

一、香蘭素、蟲(chóng)子、異物頻現(xiàn)，奶粉如何保障“無(wú)添加”？

國(guó)外因雅培“細(xì)菌們”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，國(guó)內(nèi)多家品牌卻因“香蘭素”齊齊翻車(chē)。

據(jù)天眼查App顯示，去年四月，美贊臣、澳優(yōu)等知名品牌因一段嬰兒配方奶粉檢出違禁物質(zhì)香蘭素被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局“點(diǎn)名”：

1.澳優(yōu)乳業(yè)（中國(guó)）有限公司總代理的原產(chǎn)澳大利亞的“淳璀嬰兒配方奶粉1段”因檢出違禁物質(zhì)香蘭素被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)罰款962.13萬(wàn)元。

2.贊臣營(yíng)養(yǎng)品（中國(guó)）有限公司因香蘭素違規(guī)，被廣州市黃埔區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款129.44萬(wàn)元，沒(méi)收“美贊臣”1685罐不合格的“鉑睿”嬰兒配方奶粉和銷(xiāo)售所得近60萬(wàn)元。

隨后，澳優(yōu)乳業(yè)方說(shuō)明了上述批次產(chǎn)品檢出香蘭素不合格并非主動(dòng)添加，其原因是在生產(chǎn)線更換品種時(shí)，對(duì)生產(chǎn)管道及容器等清潔不徹底，致使生產(chǎn)管道及容器中殘留了共線生產(chǎn)的前序產(chǎn)品的香蘭素。

無(wú)巧不成書(shū)，美贊臣方面在回應(yīng)媒體方面時(shí)表示，檢測(cè)出的鉑睿一段某批次奶粉中的乙基香蘭素，不是主動(dòng)添加，而是來(lái)源于前系產(chǎn)品在生產(chǎn)管道中的微量殘留。

澳優(yōu)、美贊臣用此番解釋似乎也能站得住腳，香蘭素事件更像是一個(gè)突發(fā)性的“事故”。但對(duì)澳優(yōu)、美贊臣這兩大以高標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量著稱(chēng)的品牌來(lái)說(shuō)，的確不應(yīng)該觸及如此“低級(jí)”的錯(cuò)誤。

2021年5月，雅培因香蘭素問(wèn)題被上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局予以行政處罰，沒(méi)收違法所得343.74萬(wàn)元、罰款909.31萬(wàn)元，成為當(dāng)時(shí)三年來(lái)、國(guó)內(nèi)對(duì)奶粉品牌開(kāi)出的最大罰單。雅培當(dāng)時(shí)所給出的原因解釋也為，生產(chǎn)線更換品種時(shí)，對(duì)生產(chǎn)管道清洗不徹底，致使生產(chǎn)管道中殘留了前序產(chǎn)品含有的香蘭素。

有雅培作為前車(chē)之鑒，澳優(yōu)、美贊臣理應(yīng)當(dāng)對(duì)香蘭素成分更為警惕，兩者卻在近一年后，相繼因此違規(guī)被處罰。不得不懷疑，企業(yè)自身真的是以消費(fèi)者的安全為準(zhǔn)則嗎？在生產(chǎn)過(guò)程中，風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控管理真的不存在“漏洞”嗎？

并且，澳優(yōu)與美贊臣除卻“香蘭素違規(guī)”外，還都曾陷入過(guò)“異物風(fēng)波”。

據(jù)《長(zhǎng)沙晚報(bào)》報(bào)道，2020年7月，有消費(fèi)者在萬(wàn)家麗國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)的咿呀母嬰用品店花2000多元買(mǎi)了6罐美贊臣藍(lán)臻奶粉，然而在孩子吃第2罐奶粉時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)奶粉中有黑黃色的結(jié)塊異物。對(duì)此，美贊臣方首先否認(rèn)自身的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，并在初期提供了愿意換一罐奶粉的解決方案，后續(xù)表示可以全額退貨或者更換不同批次商品……

2020年9月，澳優(yōu)被湖南食品安全網(wǎng)爆出佳貝艾特羊奶粉罐內(nèi)發(fā)現(xiàn)黃色硬塊的質(zhì)量安全問(wèn)題。此前，早在2019年，澳優(yōu)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特因?yàn)橛挟愇锏巧狭嗣裆?jié)目“1818黃金眼”，對(duì)此佳貝艾特官方解釋稱(chēng)，異物目測(cè)應(yīng)該是焦化物發(fā)生了結(jié)塊的現(xiàn)象。

當(dāng)然，澳優(yōu)、美贊臣并不屬于異物風(fēng)波中的“少數(shù)派”。達(dá)能旗下的愛(ài)他美、鍵合旗下的合生元都曾出現(xiàn)過(guò)此類(lèi)問(wèn)題。

2022年11月，據(jù)九派新聞消息，江西南昌的一位羅女士在經(jīng)開(kāi)區(qū)某母嬰店訂購(gòu)了6罐“愛(ài)他美”奶粉到宜昌老家。但隨后，羅女士的母親在某天沖泡奶粉時(shí)發(fā)現(xiàn)奶粉內(nèi)有許多小黑蟲(chóng)，并且連開(kāi)兩罐都是如此。于是，羅女士又親手再開(kāi)了一罐奶粉，并錄制了開(kāi)罐視頻。結(jié)果如出一轍，新開(kāi)的奶粉里面滿是有觸須，但不會(huì)動(dòng)的黑色小蟲(chóng)子。

隨后羅女士表示，孩子近期大便異常，喝奶后還會(huì)出現(xiàn)嘔吐的狀況，她懷疑與蟲(chóng)子有關(guān)，因此希望店家和廠家能夠做出賠償，并帶孩子做身體檢查。而接到投訴的市監(jiān)部門(mén)也迅速介入調(diào)查，對(duì)該母嬰店里售賣(mài)的此品牌奶粉進(jìn)行了檢查，并表示有蟲(chóng)子的情況是絕不允許的，稱(chēng)會(huì)對(duì)現(xiàn)有的奶粉進(jìn)行抽樣檢查。

最終在經(jīng)過(guò)了多方協(xié)調(diào)之后，愛(ài)他美奶粉廠家做出了退一賠三的補(bǔ)償方案，并支付了孩子的檢查費(fèi)用，而羅女士也表示對(duì)此不再追究。

然而，愛(ài)他美卻一波未平一波又起。2022年11月27日，#愛(ài)他美奶粉回應(yīng)未拆封奶粉有活蟲(chóng)#話題沖上微博熱搜，源于江蘇南京的一位網(wǎng)友錄視頻曝出接連在兩罐愛(ài)他美奶粉中發(fā)現(xiàn)了活蟲(chóng)。

對(duì)此，愛(ài)他美回應(yīng)稱(chēng)“生產(chǎn)中奶粉在全封閉管道輸送，包裝前有精密篩網(wǎng)過(guò)濾異物……活蟲(chóng)不可能存活。”不過(guò)，具體情況究竟如何，愛(ài)他美直到現(xiàn)在也沒(méi)有自證清白地公布過(guò)調(diào)查結(jié)果，而網(wǎng)上也未能搜到該事件的相關(guān)后續(xù)，更像是被“冷處理”，等待著被互聯(lián)網(wǎng)所遺忘。

鍵合旗下的合生元也是如此，據(jù)湖北電視臺(tái)《經(jīng)視直播》欄目曝光，武漢市民周先生在某賣(mài)場(chǎng)的門(mén)店購(gòu)買(mǎi)了6罐合生元派星幼兒配方奶粉，然而在喝到第六罐的時(shí)候，家人在沖泡時(shí)發(fā)現(xiàn)里面有異物，“反光透明的東西，有可能是玻璃片，有可能是透明的塑料片”。

事后周先生聯(lián)系了奶粉進(jìn)口商進(jìn)行查詢(xún)，發(fā)現(xiàn)這罐奶粉是正規(guī)產(chǎn)品，而且尚在保質(zhì)期內(nèi)。隨后，健合（中國(guó)）有限公司的客服人員表示：我們產(chǎn)品每個(gè)批次都要經(jīng)過(guò)國(guó)家出入境檢驗(yàn)檢疫合格，頒發(fā)證書(shū)，才可以在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售的。開(kāi)封的產(chǎn)品不排除會(huì)受到外界因素的影響，確實(shí)沒(méi)有辦法確認(rèn)東西（異物）的來(lái)源，但是我們的生產(chǎn)工藝是可以排除（有異物）。

其實(shí)，無(wú)論從美贊臣、澳優(yōu)，還是愛(ài)他美、合生元對(duì)“異物風(fēng)波”的回應(yīng)來(lái)看，這些企業(yè)都把奶粉的“異物”來(lái)源歸咎于消費(fèi)者的“存放不當(dāng)”，似乎絲毫沒(méi)有自身的問(wèn)題。

但這些企業(yè)真的沒(méi)有問(wèn)題嗎？美贊臣、澳優(yōu)的香蘭素殘留，與雅培生產(chǎn)工廠混入致死率極高的克羅諾桿菌，這些難道不都是可以避免的嗎？消費(fèi)者頻頻反應(yīng)的“異物風(fēng)波”，哪怕真的屬于開(kāi)罐后引發(fā)的“儲(chǔ)存問(wèn)題”，廠家不應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度來(lái)思考，如何在生產(chǎn)與包裝上避免此類(lèi)問(wèn)題，如何去塑造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與品牌形象。

而且，對(duì)于澳優(yōu)、美贊臣、合生元等頭部品牌來(lái)說(shuō)，以他們的體量，同一批次的奶粉不會(huì)只有幾箱十幾箱，勢(shì)必會(huì)波及更多的家庭，造就更多的悲劇。

其次，在任何食品安全問(wèn)題中，無(wú)論是消費(fèi)者還是品牌方都沒(méi)有贏家。消費(fèi)者的健康損害與心理陰影都是難以挽回的；品牌方伴隨著是負(fù)面事件的發(fā)酵與傳播，信任度與品牌力也會(huì)受到波及。

現(xiàn)代質(zhì)量管理領(lǐng)軍人物的約瑟夫·朱蘭說(shuō)過(guò)：“20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)。”對(duì)于食品安全來(lái)說(shuō)，向來(lái)都是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的第一標(biāo)準(zhǔn)線，尤其是對(duì)于關(guān)系到下一代健康的奶粉安全來(lái)說(shuō)，眼睛里更應(yīng)該容不得一粒灰塵。

二、國(guó)內(nèi)奶粉“大洗牌”，“德藝雙馨”是基本準(zhǔn)則？

由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年末全國(guó)人口14億1175萬(wàn)人，比上年末減少85萬(wàn)人，人口自然增長(zhǎng)率為-0.6%，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入人口負(fù)增長(zhǎng)時(shí)期。雖然這并不代表著“人口紅利”的消退，但從“數(shù)量”向“質(zhì)量”轉(zhuǎn)變將成為難以更改的趨勢(shì)，這也將使得奶粉行業(yè)由質(zhì)量作為內(nèi)驅(qū)，加速洗牌。

那么，向高端化轉(zhuǎn)型就成為了極為“擁堵”的道路。但對(duì)于品牌方而言，既然走向了高端化，在安全的基礎(chǔ)上，就應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到價(jià)格、質(zhì)量與服務(wù)三位一體的感受，去懷有更多的“用戶(hù)思維”。

對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最嚴(yán)格國(guó)標(biāo)與存量競(jìng)爭(zhēng)的“嚴(yán)苛環(huán)境”下，產(chǎn)品品質(zhì)是都應(yīng)該具有的“通性”。

當(dāng)所有奶粉企業(yè)都選擇繼續(xù)品質(zhì)內(nèi)卷的時(shí)候，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)壓力似乎并沒(méi)有改變。而且隨著奶粉新國(guó)標(biāo)的落地，在經(jīng)歷完新一輪的市場(chǎng)倒逼出清之后，剩下的無(wú)論是國(guó)產(chǎn)奶粉還是外資奶粉的品質(zhì)水平都將會(huì)被拉高到新的階段，雖然品牌間可能仍存在一定的品質(zhì)差異，但是整體卻恐怕很難再出現(xiàn)壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而能夠讓消費(fèi)者“偏愛(ài)”，除卻產(chǎn)品價(jià)值外還應(yīng)當(dāng)照顧到消費(fèi)者的“情緒價(jià)值”。譬如，品控提升上所造就的“安全感”，售前、售后中給予用戶(hù)的“親近感”。

以“異物風(fēng)波”來(lái)說(shuō)，報(bào)道中的異物有較大概率是開(kāi)封過(guò)程中不慎落入塑料顆粒以及生產(chǎn)過(guò)程中的焦糖等物質(zhì)。那么，品牌方為何不能對(duì)于奶粉開(kāi)封期間可能落入的塑料顆粒問(wèn)題，品牌就可以通過(guò)研發(fā)投入，通過(guò)新的開(kāi)封設(shè)計(jì)，以減少異物產(chǎn)生的可能性。對(duì)于焦糖的問(wèn)題，對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行新的研發(fā)投入，一方面進(jìn)一步減少生產(chǎn)過(guò)程中的焦糖顆粒產(chǎn)生的可能性，另一方面對(duì)于成品奶粉有更嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)。

如果一開(kāi)始品牌方能夠從源頭上解決“可預(yù)見(jiàn)性”或者“已發(fā)生但低頻率”的問(wèn)題，又何至于承受每次疑似食品安全問(wèn)題事件中的質(zhì)疑與非議。

可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)奶粉品牌們雖開(kāi)啟高端化進(jìn)程，但產(chǎn)品與用戶(hù)貼合度還不夠完美，還是老舊的品牌思維而非用戶(hù)思維。身為品牌方能否給予消費(fèi)者“保姆式服務(wù)”，做好關(guān)于奶粉售前的教育認(rèn)知和及時(shí)的售后，這都是需要深思的點(diǎn)。

一方面售前的教育認(rèn)知從源頭上避免了新手父母的操作不當(dāng)，能夠?qū)⒆咏】当Ｕ吓c問(wèn)題起因產(chǎn)生正確思考。另一方面，及時(shí)售后也可以引導(dǎo)消費(fèi)者正確面對(duì)問(wèn)題，規(guī)避掉了消費(fèi)者對(duì)于品牌方的質(zhì)疑與爭(zhēng)執(zhí)、提升品牌信任度。

不過(guò)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“情緒價(jià)值”提供得再充足，質(zhì)量仍舊是“基準(zhǔn)”，兩者之間是無(wú)法“顛倒”的。

通用電器公司總裁杰克·韋爾奇說(shuō)過(guò)：“質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠(chéng)的最好保證。”面對(duì)于奶粉行業(yè)高端化的未來(lái)，質(zhì)量包含著產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，缺一不可。

聲明：本文僅作交流，不構(gòu)成投資建議。