來(lái)源/花朵財(cái)經(jīng) ? 作者 /謝達(dá)

2009年，徐炳忠將第一家小酒館“海倫司”開(kāi)在了北京五道口，一個(gè)江湖人稱“宇宙中心”的地方。

因?yàn)檫@里周邊匯集了北大、清華、農(nóng)大等多所高校年輕人。很自然地，徐炳忠最初瞄準(zhǔn)的顧客主要以高校學(xué)生為主。

但作為學(xué)生，口袋肯定是沒(méi)錢的，于是為了能夠精準(zhǔn)捕獲囊中羞澀的高校年輕人，從第1家小酒館到第749家，徐炳忠一直堅(jiān)持執(zhí)行低價(jià)策略。

也因此，讓海倫司有了“酒吧界蜜雪冰城”、“十元小酒館”的稱號(hào)，給它帶來(lái)了不少的流量，成了業(yè)界為數(shù)不多維持高速成長(zhǎng)的小酒館。

只不過(guò)，樓老了，會(huì)塌；時(shí)間久了，海倫司也會(huì)有難處。如今，一年巨虧16億，關(guān)閉酒館比新開(kāi)的還要多，已讓海倫司進(jìn)退兩難。

但海倫司依舊很硬氣，還有個(gè)開(kāi)2200家小酒館的大目標(biāo)，頗具幾分美酒夢(mèng)難醒。

精準(zhǔn)抓住年輕人

談起海倫司，它一直是酒吧界的一股清流，從不缺乏流量。

比如2020年一個(gè)名為“海倫司可樂(lè)桶全國(guó)統(tǒng)一姿勢(shì)”的挑戰(zhàn)在抖音突然走紅，累計(jì)播放量達(dá)到10億次。

原因在于，由于很多年輕人在喝可樂(lè)桶這種口感清爽、低酒精度的飲品時(shí)都會(huì)輕敵，由此催生了社交平臺(tái)上“在可樂(lè)桶前面不要大意”等頗具傳播能量的梗。

以“Helens海倫司小酒館”為傳播ID，海倫司同時(shí)搭建了官方微博、官方公眾號(hào)、抖音等新媒體矩陣，累積粉絲超過(guò)500萬(wàn)。

頗具網(wǎng)紅屬性的海倫司，還總在強(qiáng)調(diào)一直致力于打造年輕人的線下社交平臺(tái)。小紅書里，年輕人發(fā)起的同城相約海倫司帖子亦層出不窮。

有沒(méi)有約酒的，海倫司有人嗎，聽(tīng)說(shuō)這里是年輕人聚會(huì)圣地……總之，海倫司的網(wǎng)紅屬性在社交媒體一直都很高。

海倫司社交貼? 圖源：小紅書

或許可以說(shuō)，海倫司是小酒館中營(yíng)銷的天花板，畢竟它明顯有別于傳統(tǒng)線下小酒館，只重視對(duì)線下宣傳，而忽視了在線上的營(yíng)銷推廣。

海倫司的成功生意經(jīng)，還精準(zhǔn)抓住了年輕人“低消費(fèi)”的痛點(diǎn)，低價(jià)是它最大的特色。

產(chǎn)品組合上，海倫司所有小啤酒都不超過(guò)10元，還可以自帶小吃，沒(méi)有開(kāi)臺(tái)費(fèi)、最低消費(fèi)等，使其精準(zhǔn)匹配年輕群體消費(fèi)水平。

比如275ml的百威啤酒售價(jià)9.8元/瓶。據(jù)弗若斯特沙利文，同行業(yè)對(duì)該款百威啤酒的平均售價(jià)高至15-30元/瓶，是海倫司售價(jià)的1.5-3倍。

其實(shí)由于酒館的翻臺(tái)率要比其他餐飲業(yè)低，相較于普通餐飲行業(yè)，消費(fèi)頻次有限，為維持利潤(rùn)率，商家往往定價(jià)會(huì)較高，海倫司定價(jià)如此之低，又怎么賺錢？

海倫司的低價(jià)底氣在于，自有產(chǎn)線與規(guī)模議價(jià)。

海倫司主要以自有產(chǎn)品為主，減少了中間商環(huán)節(jié)。截至2022年，海倫司的自有產(chǎn)品銷售收入占比達(dá)到76.5%，第三方品牌酒飲則僅占20%。

企業(yè)收入結(jié)構(gòu)? 圖源：海倫司財(cái)報(bào)

與此同時(shí)，海倫司深諳規(guī)模效應(yīng)經(jīng)營(yíng)之道，通過(guò)酒館網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張，產(chǎn)品銷售規(guī)模持續(xù)積累，提高自身生產(chǎn)效率和議價(jià)能力，降低自有、外部產(chǎn)品的生產(chǎn)及采購(gòu)成本，實(shí)現(xiàn)較高的產(chǎn)品銷售毛利率。

截至2022年，海倫司所有Helen’s自有酒飲貢獻(xiàn)毛收益率達(dá)到75.6%，第三方品牌酒飲貢獻(xiàn)毛收益率為50.1%。這一水平，要比賣啤酒的青島啤酒（36.85%）明顯高出不少。

特色產(chǎn)品貢獻(xiàn)毛收益? 圖源：海倫司財(cái)報(bào)

通過(guò)進(jìn)一步擴(kuò)大酒館網(wǎng)絡(luò)，來(lái)達(dá)成規(guī)模降本效應(yīng)，如此一來(lái)，海倫司的拓店擴(kuò)張速度也很快。

招股書顯示，2018-2020年，海倫司酒館總數(shù)分別為162家、252家和351家。2021年9月，正式登陸港交所后，在資本助推下，到2022年海倫司的酒館數(shù)量又迅速達(dá)到767家。

也就是說(shuō)，短短兩年，海倫司的門店數(shù)就翻了一翻。然而，短時(shí)間內(nèi)的激進(jìn)擴(kuò)張，已讓海倫司開(kāi)始缺乏“流量”。

巨虧16億

被年輕人喝出來(lái)的“酒館第一股”海倫司，目前正經(jīng)歷瘋狂開(kāi)店之后的陣痛。

2022年，海倫司收入為15.59億元，同比減少15.1%；年內(nèi)虧損16.01億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損2.45億元，而2021年為盈利1.11億元。同期，海倫司新開(kāi)179家酒館，關(guān)閉酒館同時(shí)高達(dá)194家，超新開(kāi)門店數(shù)量。

海倫司指出，2022年度由于受到疫情嚴(yán)重影響，酒館經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，以及為了應(yīng)對(duì)疫情而進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，包括關(guān)停若干酒館、在疫情高峰期酒館暫停營(yíng)運(yùn)等，而產(chǎn)生虧損。

之所以利潤(rùn)“轉(zhuǎn)盈為虧”，按海倫司的說(shuō)法，顯然疫情是主因。梳理發(fā)現(xiàn)，疫情期間，海倫司一直在忙于急速擴(kuò)張。

據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月至2022年5月，海倫司新增664家門店，達(dá)到歷史最高點(diǎn)877家。

不過(guò)此時(shí)，以線下生意為主的酒館行業(yè)，卻正在遭受疫情輪番沖擊，多地酒館生意被按下暫停鍵。客流銳減、高昂的場(chǎng)地租金、人工等成本，讓諸多酒館難以為繼。

與此同時(shí)，酒館賽道投融資遇冷。2021年，酒館賽道共發(fā)生8起融資，2022年則僅有3起。

在此背景下，瘋狂開(kāi)店的海倫司，單店收入也一直未能跟上節(jié)奏，同店單店日均銷售額由2020年的1.09萬(wàn)元降至2022年上半年的9700元。

門店多了起來(lái)，收入?yún)s并未跟上，海倫司期望通過(guò)快速拓店實(shí)現(xiàn)規(guī)模降本效應(yīng)，彼時(shí)也反過(guò)來(lái)給它增添了巨大的成本壓力。

在大量線下門店收入銳減下，2022年上半年，海倫司的成本卻一直高居不下。其中，所用原材料及消耗品成本、雇員福利及人力服務(wù)開(kāi)支、使用權(quán)資產(chǎn)折舊，僅這三項(xiàng)成本就達(dá)到18.82億元，超過(guò)總營(yíng)收15.59億元。

為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，海倫司只能通過(guò)關(guān)停部分門店及暫停營(yíng)運(yùn)來(lái)減少現(xiàn)金開(kāi)支，公司門店數(shù)量從最高的877家下降至截至2023年3月19日的749家。

而且海倫司還在人員成本控制上下了不少功夫。2021年，海倫司在門店標(biāo)配員工數(shù)量為13名，2022年之后調(diào)整為9名。

然而如果說(shuō)閉店、虧損的主因是疫情，那么當(dāng)疫情逐漸散去后，海倫司是不是會(huì)再次翻紅呢？

千店目標(biāo)

據(jù)公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)，海倫司營(yíng)業(yè)門店數(shù)量已由1月不足300家提升至700+家，受疫情影響的門店調(diào)整已然告落。

此時(shí)此刻，海倫司還有個(gè)大夢(mèng)想，到2023年底，門店總數(shù)量計(jì)劃達(dá)到2200家。2022年5月，徐炳忠在朋友圈寫道：“曾經(jīng)勵(lì)志總要有中國(guó)連鎖企業(yè)也可以和全球最牛的連鎖企業(yè)一樣，一年也可以干出一千家的豪氣。”

至于如何實(shí)現(xiàn)千店目標(biāo)，讓公司再次翻紅，海倫司在財(cái)報(bào)中指出，于2022年戰(zhàn)略性地探索轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營(yíng)的新型合作模式，即加盟模式。

海倫司表示，通過(guò)與合作商合作，能充分調(diào)動(dòng)社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源增強(qiáng)酒館的經(jīng)營(yíng)活力，提高酒館的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，特別是2022年疫情反復(fù)帶來(lái)的沖擊。

其次，通過(guò)特許合作模式，能增強(qiáng)公司的市場(chǎng)占有率，尤其是，該模式有助于公司進(jìn)入廣闊的中國(guó)下沉市場(chǎng)。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)小酒館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1280.4億元，預(yù)計(jì)2023年行業(yè)規(guī)模達(dá)1487.8億元。廣闊的市場(chǎng)空間，給予了海倫司下沉市場(chǎng)無(wú)限想象。

況且海倫司在市場(chǎng)份額方面已具備顯著的突出優(yōu)勢(shì)。招股書顯示，2018年至2020年，海倫司連續(xù)三年在中國(guó)酒館行業(yè)中排名第一。截至2020年，海倫司市場(chǎng)份額為1.1%，遠(yuǎn)高于第二名的0.4%。

值得一提的是，海倫司還具備豐富的加盟經(jīng)驗(yàn)，成立之初本就是加盟模式。2018年，海倫司加盟酒館數(shù)量一度占總門店數(shù)的48.1%，加盟費(fèi)收入占總收入的39.8%。

不過(guò)自2018年海倫司確立以直營(yíng)酒館經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式以來(lái)，全面整合了加盟酒館轉(zhuǎn)為直營(yíng)酒館，向89家加盟商收購(gòu)資產(chǎn)支付的轉(zhuǎn)讓代價(jià)共計(jì)達(dá)到2534.3萬(wàn)元。

后來(lái)的結(jié)局是，到2021年3月底，海倫司的酒館均成了自營(yíng)酒館。隨著加盟酒館退出，自2021年第二季度起，海倫司加盟費(fèi)收入降至為零，全靠直營(yíng)酒館產(chǎn)生收入。

對(duì)于為何突然轉(zhuǎn)加盟為直營(yíng)，海倫司表示，直營(yíng)酒館能夠?qū)崿F(xiàn)快速及高質(zhì)量的擴(kuò)展。相比于加盟模式，公司對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)等方面有更強(qiáng)的控制和更有效的監(jiān)督，從而使品牌、服務(wù)及經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)具有高度的統(tǒng)一性及更好的商業(yè)擴(kuò)展性。

與此同時(shí)，通過(guò)持續(xù)推廣直營(yíng)業(yè)務(wù)模式，海倫司能夠?qū)崿F(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化且極具穿透力的運(yùn)營(yíng)模式，并有效提升酒館的經(jīng)營(yíng)效率、盈利能力及可持續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展。

從收入規(guī)模上看，將全部加盟店轉(zhuǎn)為直營(yíng)店后，讓海倫司受益頗深。比如在直營(yíng)酒館產(chǎn)生收入從2018年占總收入僅60.2%提升到100%期間，海倫司營(yíng)收從2018年的1.15億元快速增長(zhǎng)至2021年的18.36億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)251.80%。

借助直營(yíng)快速拉升收入規(guī)模，而非靠收加盟費(fèi)，相較而言，海倫司的收入得以迅速壯大，并不意外。不過(guò)現(xiàn)如今，隨著海倫司在擴(kuò)大直營(yíng)店規(guī)模后，再次重啟加盟業(yè)務(wù)，無(wú)疑又將給海倫司帶來(lái)一筆豐厚的加盟費(fèi)收入。

截至2023年3月19日，海倫司已開(kāi)出126家特許合作酒館，超2018年時(shí)的78家，再次向市場(chǎng)證明了其加盟模式的可行性。

2022年，海倫司特許合作收入也已從零上升至1132萬(wàn)元。隨著海倫司不斷下沉市場(chǎng)，重啟加盟模式，特許合作收入或?qū)⒊蔀楹愃窘酉聛?lái)重要的增長(zhǎng)引擎。

畢竟沒(méi)有中間商賺差價(jià)，只需不超過(guò)10元就能起步，如此海倫司，當(dāng)下沉到一個(gè)個(gè)城市之后，會(huì)有年輕人不愛(ài)嗎？

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