來源 |?深藍財經? ?撰文 | 楊波

隨著演員孫儷在電視廣告里一遍又一遍的重復著“奶酪就選 妙可藍多”時，妙可藍多也成為近幾年消費領域殺出來的一匹大黑馬。

這匹黑馬硬是在伊利、蒙牛、光明等乳業巨頭中，以一己之力在即食奶酪這一細分品類殺出了一條血路。

然而，爆火幾年后，妙可藍多突然失速。

剛剛公布的2023年一季報，妙可藍多業績可謂“暴雷”，其中營收下滑20%，扣非凈利潤更是暴跌91%。二級市場，妙可藍多曾在2021年5月達到約435億市值，如今僅剩135億市值；粗略計算一下，市值蒸發了300億，蒸發了近7成。

這匹消費新黑馬，究竟怎么了？?

營收10億，扣非凈利潤僅586萬

4月25日，妙可藍多發布2023年一季報。公司營業收入10.23億元，同比下降20.47%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2420.23萬元，同比下降67.08%。扣非凈利潤僅586.88萬元，同比暴跌91%。

中國食品產業分析師朱丹蓬對深藍財經表示，主因還是“賽道太擁擠”，稀釋了妙可藍多的市場份額。

經過財報拆解，我們發現，妙可藍多其實從去年第二季度已經出現“暴雷”征兆。

2022年第二季度，妙可藍多營收增速從一季度的35%下滑至25%，扣非凈利潤增速從一季度的118%下滑至4%。到了第三季度，營收增速進一步下滑至21%，扣非凈利潤增速直接變成-38%。

在2022年年報中，妙可藍多解釋了原因：受疫情影響，一是公司高毛利零售產品增速有所放緩，二是原輔材料價格上漲，從而導致整體毛利率有所下降。同時，妙可藍多自己也承認，隨著海外奶酪品牌大舉進軍中國、國內大型乳制品企業紛紛關注奶酪領域。

一言以蔽之，就是市場“太卷了”。

深藍財經注意到，目前國內奶酪市場，除了傳統乳業大廠伊利、君樂寶、光明等，還有傳統海外大牌百吉福，另外眾多新創業品牌裹挾資本殺入賽道，比如奶酪博士、妙飛、吉士汀、酪神世家等。

據東方證券此前的研報，妙可藍多的克單價是比較高的，常規產品克單價為0.15元，高于百吉福、妙飛等，與伊利、蒙牛持平。但是金裝的產品克單價達到0.25元，遠超市場平均水平。

奶酪產品并不是高科技產品，本身技術門檻不高，企業也很難構建技術壁壘。這一點和“王老吉”、“可口可樂”等產品還不太一樣，他們有自己獨家的配方，即使競爭對手模仿，也很難做出口感一致的產品。

競爭加劇，必然帶來的是“陣痛”。

締造奶酪神話的女人

妙可藍多的故事要從其創始人柴琇講起。

柴琇出生于1965年，吉林延邊人。大學畢業后，柴琇被分配到國企上班。閑不住的柴琇遂下海經商。從代理休閑食品開始，她賺到了第一桶金。

2001年，柴琇成立廣澤乳業，正式進入乳制品行業。2006年，廣澤牛奶成為吉林省最大的乳企。

2007年，一次偶然的出國考察機會，柴琇注意到奶酪這個細分市場。

經過8年的準備，2015年她收購了妙可藍多（天津）食品公司，全力進軍奶酪這一細分賽道。

2016年，廣澤乳業成功借殼華聯礦業A股上市。此時的廣澤乳業，仍是個名不見經傳的小乳企。廣澤股份2017年財報顯示，當年廣澤乳業營收8.13億，凈利潤6709.91萬；妙可藍多營收2.25億，凈利潤僅有653.37萬。

此時，奶酪產品在國內消費者中認知依然嚴重不足，銷量遲遲打不開。

經過一番決定后，柴琇決定重金“出圈”。

2019年，妙可藍多廣告登錄央視、分眾傳媒等渠道。《兩只老虎》的魔性背景，配合重復的宣講，妙可藍多成功出圈。短短幾年，“奶酪就選妙可藍多”成功的植入了消費者腦海，尤其是小朋友的腦海里。

銷量，瞬間打開了。

當年，公司營業收入17.44億，同比增長42.32%。凈利潤1922.99萬，同比增長80%。借著這股東風，2019年，上市公司廣澤乳業正式更名妙可藍多。

接受巨頭“招安”

嶄露頭角的妙可藍多很快被巨頭“盯上了”。蒙牛伸出了橄欖枝。

接受“招安”，還是獨自打拼？這是擺在柴琇面前的選擇題。

一個可參考的案例就是莫斯利安。?

當年，光明的“莫斯利安”也是憑借“長壽村的神奇秘密”開辟出了“常溫酸奶”這一品類。2015年莫斯利安做到60億銷售額，成為常溫酸奶超級單品。但在伊利、蒙牛等巨頭的圍攻之下，莫斯利安最終敗給了安慕希、純甄。

如今，安慕希占據常溫酸奶一半的市場份額，年銷售額200多億。莫斯利安市場份額只剩下個位數。一個超級單品，就這樣被巨頭們“圍剿”的渣都不剩。

以廣澤的實力，在兩大巨頭面前，如同螻蟻。如果不投奔巨頭，會不會重蹈莫斯利安的覆轍？

柴琇很快接受招安。

2020年1月，蒙牛作為戰略投資方，以14元/股的價格受讓妙可藍多2.05億股（占比5%）。據說當時柴琇在給員工的信中表示，這對妙可藍多是“巨大的利好”。

隨后，妙可藍多向蒙牛定增募資30億元。定增完成后，蒙牛對妙可藍多的持股比例上升至28.46%，成為第一大股東。柴琇讓出了控股權。

據說，當時柴琇經常面對外界這樣的質疑：你不是控股股東了，在這個企業你還有話語權嗎？你會不會覺得難過？為此她曾幾次面對媒體采訪時——“淚灑現場”。

后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前為止，蒙牛持股比例為35.28%，柴琇為14.86%，關聯公司吉林省東秀商貿有限公司持股1.03%。

隨著品牌的出圈，蒙牛的入主，二級市場投資者為之瘋狂。2019年到2021年，妙可藍多股價暴漲超過800%！成為消費領域的大牛股。

蒙牛的進入，讓妙可藍多有了更多資本“燒錢”。

在廣告導向之下，妙可藍多的銷售費用暴增。2018年到2021年分別為2.05億元、3.59億元、7.1億元和11.59億元，短短4年暴增4.6倍。

與此同時，業績也得到“狂飆”。

2018年到2021年，妙可藍多營業收入分別為12.26億元、17.44億元、28.47億元和44.78億元。

妙可藍多成功出圈，以一己之力，帶火了一個新的賽道。

從毛利率指標來說，妙可藍多從2018年的26.96%一路提升至2021年的38%，可見公司的產品定價還是“蠻高的”。

當然，“燒錢”的代價就是收入上去了，但是利潤還是很低。

以凈利率指標來看，2021年公司凈利率僅4.33%，但同年伊利股份的凈利率水平穩定在7.9%的水平。

第一戰“汪汪隊立大功”，后面呢？

在妙可藍多的包裝上，印著現在小朋友很喜歡的《汪汪隊立大功》的動畫片卡通形象，而且在內部獨立包裝上，也印著“汪汪隊”。每一個奶酪棒上面，還有趣味知識，小朋友可以和大人互動。

現在看來，“汪汪隊”的確為妙可藍多“立了大功”！

但是，友商都學會了這招兒。

百吉福有“哆啦A夢”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出沒”、妙飛有“超級飛俠”......有網友戲言，再這么下去，動畫片都不夠了。

在產品方面，光明推出“不加水的純奶酪棒”；奶酪博士主打母嬰人群；君樂寶入股思克奇奶酪棒，主打高鈣；妙飛奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正競爭是越來越白熱化了。

截止今年第一季度，妙可藍多的市場份額已經接近40%，牢牢把守中國奶酪行業第一品牌。但是，所有人都知道，妙可藍多的護城河很低。

2023年一季報顯示，妙可藍多毛利率進一步降至32.69%（去年同期為38.82%）；銷售凈利率降至3.35%（去年同期為6.31%）。存貨周轉天數升至98.9天（去年同期為58天）。?

結合上面的營收、扣非凈利潤下滑等數據綜合來看，妙可藍多其實已經“不妙”了！

該如何應對呢？

2022年，妙可藍多創始人柴琇提出了所謂三大戰役：奶酪棒之戰、第二增長曲線之戰（奶酪進中餐戰役）以及尋找第三條增長曲線。

所以，兒童奶酪棒只是第一戰。

第二戰役就是——把奶酪端上中國人的餐桌。為此，妙可藍多力推奶酪片，倡導“營養早餐加一片”，謀求早餐場景的突破。后面的所謂第三條增長曲線，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐飲供應鏈等。

目前，上市公司妙可藍多的法人代表和總經理，依然是柴琇。雖然不是控股股東，但還是第二大股東。

雖然妙可藍多成功的打響了兒童奶酪棒這一戰，但是后面的所謂第二、第三曲線，既需要消費者教育，又需要持續不斷的投入。持續投入，又要燒錢。持續燒錢就沒有利潤，而且燒錢本身風險也大。

真實的商業競爭就是這樣，一著不慎滿盤皆輸。商場的戰役從來都不輕松。

雖然背靠蒙牛這棵大樹，但是蒙牛持股比例僅35%，蒙牛會不會全力投入？還是未知數。蒙牛自有品牌奶酪產品也在全力沖擊市場。而眾多友商又步步緊逼......

妙可藍多，還能守住老大的位置多久？