來源/金角財經（ID:?F-Jinjiao)??作者/夢清的夢

在“UP主停更潮”的輿論之下，B站放榜今年一季度財報。

根據相關財報數據顯示，B站一季度總營收為51億元（約合7.382億美元），與2022年同期相比增長0.3%，凈虧損為6.296億元（約合9170萬美元），與2022年同期相比減虧72%。按照非美國通用會計準則（Non-GAAP），調整后的凈虧損為10億元（約合1.501億美元），與2022年同期相比減虧38%。

針對網絡上發酵的“UP主停更潮”，B站董事長兼CEO陳睿在財報電話會中回應稱，“由于B站內容創作收入太低，已經有大量UP主停更”的報道是誤導，“B站有超百萬UP主，但文中提到的只有三位，而且兩位在新聞發布后還在更新”。

但仔細剖析事件始末以及B站的核心商業模式會發現，B站正在迫切尋找穩定的現金奶牛來留住UP主。

B站正在放棄中腰部UP主

B站除非從底層邏輯上改變自己的商業模式，否則很難在當下的環境下穩住自己的UP主基本盤。

B站的核心商業模式，即通過UP主創造內容，然后吸引用戶、留住用戶，再通過用戶運營實現商業化。

因此，這套玩法的核心是在于如何驅動UP主去持續輸出高質量的內容。除了“為愛發電”之外，更為重要的是如何讓UP主在B站的平臺上賺錢。

目前UP主的收入構成，主要是B站的收入分成、廣告商單以及直播帶貨。

根據相關財報數據顯示，B站今年一季度收入分成成本20億元，同比下降了8%；超過150萬的UP主在B站獲得收入，同比增長50%，其中，通過創作激勵計劃之外的渠道獲得收入的創作者數量，同比增長超55%。

換言之，UP主就是在收入分成下降的情況下，通過廣告商單、直播帶貨等方式提升收入的UP主數量在增加。

相比與收入分成，廣告商單、直播帶貨等方式是很難照顧到中腰部UP主，畢竟甲方廣告主要考量最終的轉化，顯然頭部UP主可以更加高效地完成轉化任務。

2022年第一季度，UP主數量達到了近幾年的峰值380萬，第二季度下滑到了360萬，第三、第四季度回升到380萬。來到今年一季度，在UP主停更的背景之下，B站沒有披露相關數據。

在財報電話會上，陳睿解釋，B站依舊有幾百萬的活躍UP主，且平臺激勵更多針對一萬粉以下的UP主。“對于一萬粉以上的UP主，會幫助他們通過B站找到賺錢的手段。”

也就是說，中腰部UP的處境會較為尷尬：一來收入分成下降，B站對于分成將更加側重于新手UP主；二來要加強廣告商單、直播帶貨等領域的拓展。

對于B站而言，就意味著要變相“放棄”中腰部UP主，讓其各憑本事來賺錢。對于任何平臺而言，頭部創作者大多可以賺得盆滿缽滿，故B站側重新手UP的策略基本不會對他們的收入造成實質性沖擊，一旦中腰部UP主難以獲得相對穩定的分成收入，那么必須會降低創作的積極性，畢竟在B站這種“白嫖黨”盛行的平臺進行廣告商單、直播帶貨的業務拓展，確實是強人所難。

從擴充UP數量的角度來看，B站此舉倒是可以快速沖量，即通過補貼分成等方式快速吸納新手UP的進入。相比中腰部UP主，這類新手UP主幾乎沒有任何對平臺的忠誠度與依賴度，只能對日活能夠貢獻力量，很難提升B站的月活數據。

這樣一來，B站的收入分成就變成了某種為了沖數據的“買量”行為。故在UP主停更潮的敏感節點，B站只能對外公布日活UP主數據，暫時規避公布月活數據帶來的負面輿論沖擊。

直播電商救不了B站

假定B站不去改變自己的底層商業邏輯，那么要破局的關鍵就是找到一個穩定的現金奶牛去持續給中腰部UP主輸血。

在B站的業務版圖中，直播曾被寄予厚望。在內容生態上，簽下英雄聯盟世界賽的三年國內獨播權，高價簽約斗魚網紅“馮提莫”；在生態打造上，不僅設置了讓長視頻創作激勵相形見絀的開播獎勵，倡導內部導流，吸引視頻UP主轉為主播，甚至一度為直播公會開出高額返點獎勵。

但一通操作下來并沒有換來實質性的增長，根據今年一季度財報數據顯示，B站月均活躍主播數同比增長34%，直播付費用戶同比增長15%，在此之下，增值服務營收卻較去年四季度下降了1.9億元，環比降幅8%。

即便是在這樣的直播基本盤之下，陳睿依舊篤定直播電商。

“理論上，每一個視頻用戶都應該是直播用戶，每一個視頻的UP主都應該是直播的主播。一季度，已經有70萬的視頻UP主通過直播獲得收入。直播跟視頻的充分融合，也有助于提高直播業務的毛利，降低成本，隨著越來越多的視頻UP主和素人成為主播，以及對于帶寬成本的優化，相信直播業務的毛利率未來也會不斷提升。”陳睿坦言。

實際上，相比抖音、快手上的一眾博主將帶貨視為“職業終點”，B站的UP主大多比較“佛系”，除了官方在宣傳頁面強推的個別UP主外，“購物”分區內的多數UP主與淘寶、抖音、快手等平臺直播帶貨的主播形成了截然不同的區別。

雖然這些主播都掛了小黃車鏈接，但直播時并不以帶貨為主，仍在“專心”地進行自己的“本職工作”，如游戲直播、放映直播、娛樂直播。

B站COO李旎篤定，帶貨正成為UP主增加收入的新渠道，目前，每個月平均有超過5萬名UP主，嘗試在B站上進行交易、消費、帶貨的嘗試。“在品類上，我們也初步跑通了美妝、食品和數碼品類等在B站上投放廣告形態的模式，未來，在B站生態持續繁榮的情況下，我們也會進一步地釋放交易跟消費的勢能。”

但作為一個3億月活的內容平臺，B站卻從未出現過真正出圈的現象級主播（UP主）。這就意味著，B站對于直播電商的底層基建設計就是一個復雜且多元的各個細分品類的構建，這就所涉及到的成本支出與最終收益的計算題。

只有游戲才能救B站

雖然B站近年來一直強調自己的“去游戲化”，但到了關乎底層商業模式是否成立的關鍵時刻，還是需要游戲業務挺身而出來穩住局勢。

在2018年剛剛上市時，B站一度被戲稱為“披著視頻外衣的游戲公司”。彼時,依賴《Fate/Grand Order》、《碧藍航線》等爆款二次元游戲，B站的游戲業務營收貢獻高達83.4%。

今年一季度，B站移動游戲業務營收11億元，同比下滑17%。對此，陳睿將其歸咎為因版號缺失導致的新游戲數量銳減。

游戲收入雖出現下滑，但分析B站游戲收入的構成可以發現，陳睿給出“罪不在己”的解釋具有一定說服力。

據業內人士透露，B站游戲收入的七成源于游戲聯運。不再依靠來自于單一品類的游戲，而是呈現出一種去中心化多點并行的形態。

與此同時，B站今年一季度財報給出的預期也較為樂觀：“隨著游戲版號審批的恢復，未來幾個季度，B站將在國內發布8款新游戲，其中包括備受期待的《閃耀！優俊少女》和B站首款自研女性向游戲《搖光錄：亂世公主》及二次元卡牌游戲《依露希爾：星曉》。過去兩個月內，B站成功聯運了熱門手游《崩壞：星穹鐵道》《重返未來:1999》，展現了B站在二次元游戲領域的強大影響力。”

今年一季度，B站銷售及營銷開支同比減少30%，綜合該公司今年一季度移動游戲業務同比下滑11%的數據可以得出，B站的聯運實力的確是行業翹楚。

簡單點理解，就是買量支出的下降比例要高于游戲業務收入的下降比例，是行業內少數不依賴買量的平臺，在買量成本居高不下的今天，各大游戲公司正在重估B站的發行和聯運價值。

但為了增加業務的抗風險能力，B站必須要擁有一款自研爆款游戲壓陣。但自研游戲的周期較長，用陳睿的話來說，唯有“堅持長線運營”和“埋頭苦干”。

長期以來，B站的游戲自研能力被人詬病。2021年以前，《神代夢華譚》是B站唯一運營的自研游戲，但其在iOS+Google Play雙端流水占總收入比例還不足0.1%，幾乎可以忽略不計，該游戲也于去年年底停運。

陳睿的話來說過去兩年，游戲業務發展不如預期，是因為在游戲自研上走了彎路。游戲自研鋪得太開，多個團隊同時探索多個方向，造成的結果是“淺嘗輒止，貪多，但是無果”。

也就是說，B站的游戲自研業務要在目前版號資源的“放水期”，聚焦1-2個方向去做出符合公司調性的自研產品，倘若短期內收效甚微，那么中腰部UP主的出走將是不可逆的趨勢。

“集中精力和資源做最少的事，但是要朝著行業最好去做。”陳睿坦言。

參考資料：

1. 藍鯨財經 《大幅減虧完成后，B站盈利點在哪里？》

2. 光子星球 《虧損少了，但B站仍需“現金牛”》

3. 21世紀經濟報道 《艱難的平衡》

4. 深燃 《B站又分了20億，UP主還是不滿意》

5. 獵云網 《直播帶貨，B站商業化的必修課》

6. 競核?《陳睿接手，B站游戲會好嗎？》