撰文/林小白??編輯/彭簫恒??來源/氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

多次闖關(guān)IPO后，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司的上市申請終于獲得證監(jiān)會同意，敷爾佳首次公開發(fā)行A股不超過4,008.00萬股，將以A股“醫(yī)美第一股”的姿態(tài)登陸深交所創(chuàng)業(yè)板上市。

此前同業(yè)公司巨子生物也登錄港股資本市場，紛紛搶奪醫(yī)美面膜的大市場，行業(yè)內(nèi)卷下，從客觀的營收情況來看，確是一門好生意。

但隨著行業(yè)亂象叢生，“智商稅”問題逐漸暴露，盈利能力也波動前行，行業(yè)發(fā)展的走向仍模糊不定。

醫(yī)美面膜=“微商面膜”？

醫(yī)美面膜早就在各大短視頻、內(nèi)容種草平臺火遍了天。

如“醫(yī)美面膜推薦”“醫(yī)美面膜測評”“爛臉必備”等詞條牢牢占據(jù)著小紅書、抖音的相關(guān)搜索界面，打開內(nèi)容正文，往往“如何應(yīng)對爛臉癥狀？看這一篇就夠了”“醫(yī)美后必備面膜”等文案描述充斥著搜索前排位置，再加上整齊劃一的文案布局、拍攝角度一致的面膜拍攝畫面、強(qiáng)有力的營銷語句來看，鼓吹醫(yī)美面膜功效神化的種草內(nèi)容仍舊數(shù)量眾多、營銷痕跡明顯。

在內(nèi)容平臺的另一面，也有另一種聲音沸反盈天。

有博主反饋到，“面膜避雷！實際一上臉就刺痛，對閉口也沒啥用”“也就即時補(bǔ)水還行，保濕效果幾乎為零”，更有專業(yè)測評博主在線“打臉”醫(yī)美面膜，據(jù)@老爸測評 2020年8月視頻測評道，“沒有醫(yī)美面膜，只有醫(yī)用敷料”，更令人震驚的是，部分所謂的醫(yī)美面膜被測出防腐劑，更有甚者被測出少量甲醛。

在黑貓投訴上，也有大量關(guān)于醫(yī)美面膜的質(zhì)量問題、虛假宣傳等情況的投訴。如某消費者在某電商平臺上購買了醫(yī)用冷敷產(chǎn)品，收到貨實際為透明質(zhì)酸鈉冰感保濕貼的化妝品，還有消費者通過直播平臺下單芙清醫(yī)用面膜，貼上十分鐘左右感覺很刺痛，第二天開始爆痘。?

關(guān)于醫(yī)美面膜真實效果的爭議曾讓醫(yī)美界和醫(yī)學(xué)界爭論不休，北京大學(xué)第一醫(yī)院皮膚與性病學(xué)碩士、中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)證醫(yī)學(xué)美容醫(yī)師李冠慧曾分享到，“醫(yī)美面膜這種叫法一定是錯誤的，械字號面膜也是不存在的。正確叫法是醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械的范疇。它一般被廣泛用于術(shù)后的傷口創(chuàng)面，防止術(shù)后肌膚組織粘粘等”。

其實，醫(yī)美面膜的興起早于各大社交平臺的流行，早在“微商時代”，就曾火爆朋友圈專做“熟人生意”，被質(zhì)疑收割智商稅的“微商面膜”。

時至今日，在敷爾佳招股說明書中也披露到，公司對于部分產(chǎn)品給予分銷聯(lián)盟返利，據(jù)專業(yè)人士推測，這里的分銷指的就是微商，保守估計能為敷爾佳帶來近億元收入。

雖然業(yè)界對其真實效果有待推敲，卻不妨礙近年來醫(yī)美面膜的走俏，憑借顏值經(jīng)濟(jì)與消費升級的大趨勢，各醫(yī)美面膜品牌加碼線上營銷而崛起，不斷尋求融資上市。

僅2021年度，根據(jù)動脈橙數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，我國醫(yī)美面膜行業(yè)共有28家企業(yè)完成融資，總吸金額超30億人民幣，創(chuàng)下了歷史新紀(jì)錄，醫(yī)美面膜行業(yè)爆發(fā)階段來臨。

暴利動人心

在醫(yī)美面膜爆發(fā)階段中，背后的強(qiáng)有力推手，均指向了行業(yè)的暴利屬性，堪比醫(yī)美界的“茅臺”。

聚焦醫(yī)美品牌來看，以敷爾佳財務(wù)數(shù)據(jù)分析，令人咂舌的行業(yè)暴利躍然于紙，據(jù)其公開信息顯示，成本極低，是其暴利原因之一，2018年-2020年以及2021年前9個月，敷爾佳醫(yī)療器械類敷料單位成本分別為8.2元/盒、9.66元/盒、9.12元/盒、9.8元/盒，對比目前電商平臺上顯示的“200元2盒，每盒5片”來看，其暴利程度最高可達(dá)10倍以上。

從毛利率水平上來看也驗證了這一推測，敷爾佳2020年-2022年的綜合毛利率分別為76.47%、81.95%和83.07%，明顯具有可觀的盈利能力，十分接近“貴族酒”茅臺的毛利率。

敷爾佳也在2022年9月22日的一份深交所問詢函回復(fù)公告顯示，“械字號”的敷料成本，一盒僅6.61元。“妝字號”的面膜成本，一盒僅8.95元。

不僅敷爾佳如此，據(jù)中泰證券數(shù)據(jù)，械字號面膜也就是醫(yī)美面膜的平均毛利率在77%-83%，高出普通妝字號面膜30%左右，也就不難解釋醫(yī)美面膜行業(yè)讓人趨之若鶩的原因，就是暴利動人心。

在超額利潤誘惑之外，游走在行業(yè)監(jiān)管政策出臺之前的鉆營銷“漏洞”，也曾讓醫(yī)美面膜行業(yè)帶來銷量的上漲尤其明顯：

2018年敷爾佳的營業(yè)收入為3.73億元，增長至2019年的13.42億元時營收增速高達(dá)259%，但從2020年開始，營收增速放緩，2020年-2022年敷爾佳的營業(yè)收入分別為15.85億元、16.5億元及17.69億元，同期凈利潤分別為6.48億元、8.06億元和8.47億元。

另外2019-2022年，敷爾佳的分級經(jīng)銷商數(shù)量分別為1143家、606家、620家、351家，幾乎也是從2020年開始，公司分級經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)大幅下滑。

可以觀察到，敷爾佳的營收增速和分銷在2020年開始按下了暫緩鍵，這一年，國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品科普：警惕面膜消費陷阱》，同年《關(guān)于征求<醫(yī)療器械分類目錄>調(diào)整意見（第二批）的通知》也擬對部分醫(yī)美產(chǎn)品監(jiān)管類別做出調(diào)整，即醫(yī)用敷料面膜都將進(jìn)入二類器械監(jiān)管范疇。

與之相對應(yīng)，在監(jiān)管政策出臺后，相應(yīng)營收均開始下滑收窄，敷爾佳的核心競爭力并不明朗，依靠“醫(yī)美面膜”噱頭始終不能長久，反應(yīng)到行業(yè)上來看也大致如此，如創(chuàng)爾生物2019年度營收增速還是上漲41.22%，到了2020年，也僅僅上漲0.22%。

暴利之下，行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展之路也更顯憂心。

遙遠(yuǎn)的行業(yè)春天

成也醫(yī)美面膜，“敗”也醫(yī)美面膜。

在醫(yī)美面膜這個偽命題之下，整個行業(yè)也面臨如出一轍的“通病”。

首先來看，營業(yè)收入來源具有極高的大單品依賴風(fēng)險，也就是說拳頭產(chǎn)品占據(jù)了過高營收比例，整體支撐產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。

拆解巨子生物的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，其主要營收貢獻(xiàn)來自于專業(yè)護(hù)膚品業(yè)務(wù)的支撐，其中以“可復(fù)美”和“可麗金”兩大專業(yè)護(hù)膚品牌為核心為主，分別占據(jù)著主營業(yè)收入的59%、33%，合計兩個品牌的營收占比占到了92%，且都是具有“械字號”的“醫(yī)美面膜”。

再者，前期砸錢式的以營銷驅(qū)動增長在這個存量時代已然行不通，如巨子生物近年來雖然營收還在增長，但營銷投入產(chǎn)出比明顯開始下降。

根據(jù)招股書，2021年其線上營銷支出為3.06億元，線上DTC店鋪的營收為5.74億元，等于每1塊錢的廣告費，換來的收入是1.88元，而2019年、2020年這一數(shù)據(jù)分別為2.4元、2.19元。這也在蠶食其利潤。巨子生物的凈利率由2020年從69.4%下滑至2021年的53.3%。

這時，整個醫(yī)美面膜行業(yè)憑借著大單品策略一路狂奔，單純依靠醫(yī)美面膜的“噱頭”不再能夠通行，也在不斷嘗試尋找新的空間，回歸本質(zhì)?；氐交瘖y品的賽道，就是如此。

以敷爾佳為例，從營收占比來看，以醫(yī)美面膜為主要產(chǎn)品醫(yī)療器械板塊呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢，并且在2022年首度被化妝品板塊超越。

據(jù)其招股說明書，在2021年-2022年期間，敷爾佳醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入分別為9.28億元、8.66億元，分別占總營收比為56.25%、48.95%；化妝品類產(chǎn)品收入分別為7.22億元、9.03億元，分別占營收比為43.75%、51.05%，敷爾佳的去“械”化明顯。

但在主業(yè)“醫(yī)美面膜”之外，整個行業(yè)賽道還未能開拓出全新的第二增長曲線。

如巨子生物近年來新開發(fā)的功能性食品品牌參苷板塊，2021年，該業(yè)務(wù)營收占比僅為3.2%；敷爾佳則把第二增長曲線放在“妝字號”產(chǎn)品，推出噴霧、水、精華、乳液等化妝品類，該業(yè)務(wù)卻從品類上來看占據(jù)敷爾佳整體營收不到20%，仍有超過80%的部分為面膜品類。

可以看到，無論是敷爾佳還是巨子生物、創(chuàng)爾生物等醫(yī)美面膜品牌，從目前最新進(jìn)展及成效來看，醫(yī)美面膜的生意并不高大上，和普通面膜比只是“噱頭”加持，也暫時并不存在核心強(qiáng)競爭力。

醫(yī)美面膜這門變美的生意，尚距離春天還很遙遠(yuǎn)。