撰文｜大可Dake?編輯 | 楊勇?來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

遭遇低谷，陷入危局，在不遠的過去，作為"互聯網醫美第一股"新氧曾陷入巨大危機。2022年新氧營收同比下滑25.7%，凈利潤由盈轉虧。凈虧損為 6560 萬元，其中核心業務信息服務營收下降 31.9%，

但就在最近新氧發布的2023Q2的財報顯示，新氧Q2季度其營收4.12億元，同比增長33.3%，并創自2022年以來的單季度收入新高。在非美國通用會計準則歸屬于新氧的凈利潤為1550萬元人民幣（210萬美元），利潤率大幅提高。虧損額縮減至人民幣260萬元，同比虧損大幅縮窄。數據告訴我們，新氧似乎“活”過來了，又重新找到了節奏。

扭虧為盈，開拓新局，新氧攢了什么新故事可講？新氧向“產業互聯網”方向的轉型，作為互聯網醫美“頭面”的新氧又是否能解題醫美的行業危局？

扭虧秘訣靠精細化運營，精耕用戶能扛起業績壓力嗎？

仔細分析新氧的財報，足以明白，此次新氧的重回增長，意義并不一般。

2023年二季度，新氧平均移動MAU為300萬，而2022年第二季度為350萬，在2023年一季度，新氧平均移動 MAU 為 340 萬，新氧這項數據最高時曾一度達到1000萬。與此同時，比較來看，銷售和營銷費用為1.38億元，去年同期為1.22億元，銷售和營銷費用同比增長了，月活躍用戶數量卻依然在下滑，MAU的表現并未有顯著的拉升。

而營收提升的原因，了來自于核心用戶們貢獻了更多的訂單。在財報中看，該公司信息服務及其他收入為2.99億元，同比增長40.2%。醫療產品銷售和維修服務收入為0.86億元，去年同期為0.65億元，有明顯增長。

新氧將增長原因歸因于在用戶運營上的密布精耕。圍繞用戶體驗升級，新氧采取了豐富社區內容生態，創新平臺運營玩法的手段措施，并通過加強算法技術迭代、強化醫生IP打造、推出多元消費體驗活動等一系列舉措，實現社區電商(POP)業務第二季度加快恢復。

根據新氧數據顏究院數據顯示，新氧線上非手術項目訂單量同比增長25.6%，非手術項目GMV同比增長51.6%，環比付費機構數同比增長20.8%。與此同時，扭轉口碑，新氧采取“高管客服接線”、“紅黑榜”、“風險巡查行動”等形式為用戶消費體驗“保駕護航”。

新氧的優享業務布局也似乎得到了成效。報告期內，核銷訂單量環比一季度增長82.8%,新氧優享合作醫生已超過450位，城市覆蓋28座，合作機構數量超過140家。

新氧雖一直未能放棄營銷投入，展現出它深耕“存量市場”的決心。社群團購等精耕用戶的運營新舉措，也展現著新氧試圖破局的努力。根據財報來看，這份努力有了一定成效，可是高企的營銷投入又提醒著我們，遠遠未到交卷時刻。

“降本增效”的另一面，是內部的大調整。分別在今年的4月和7月，均有匿名員工在脈脈上爆料稱，新氧內部正在啟動裁員，裁員人數為公司人員的三分之一，隨后新氧回應否定了裁員消息，卻側面證實了“公司的變革和調整”。新氧在Q1財報中也曾表示，在艱難的運營環境中，去年在基礎設施能力和服務擴張方面的投資開始產生回報。展望未來，將繼續謹慎地管理成本，人事上可謂暗潮涌動。

而進入二季度，從財報中看，新氧二季度一般及行政費用為人民幣9230萬元（1270萬美元），同比增長49.4%，增加的原因是行政員工規模擴大導致工資成本增加，及支持公司業務升級和新的戰略業務。這波“換血”，也能看出新氧全力攻關的野心。

發力產業互聯網，新氧避戰巨頭開辟新賽道？

在內卷的醫美賽道找尋增長新路徑，新氧找到的另一張“牌”，是從“靠流量”轉向“重資產”，深耕醫美行業的“產業互聯網”建設。對此，新氧進行了一系列布局，從收購醫美激光器械到獨家代理玻尿酸，新氧的布局不斷向產業鏈中上游延伸。

2021年6月，新氧以7.91億元收購奇致激光的控股權，進軍醫美器械領域。奇致激光是光電醫療美容方案提供商，技術實力穩居行業前三，新氧借其大力推進光子戰略，持續布局抗衰與面部年輕化市場。奇致激光業績一直穩中有進，增長平穩，2023年上半年該公司營奇致激光收入1.4億元，同比增長17.49%。

新氧在產業上游的布局還獨家代理玻尿酸獨角獸產品愛拉絲提，該產品是韓國東邦醫療集團研發生產的一款可逆假體型強塑形玻尿酸，以較強的塑形效果、中等價位的定位，在競爭激烈的玻尿酸市場，填補了國內中高端市場的空缺。據新氧公布的數據，愛拉絲提的代理也帶來了豐厚回報，體驗后進院率達72%、機構3個月的復購率67%，覆蓋機構達到200余家，在市場認可的同時獲得營收增長。

除此之外，據相關訊息披露，新氧與西宏藥物達成深度合作，獲得其旗下注射用水光針及注射用聚左乳酸微球面部填充劑（童顏針）兩款產品的獨家代理權。

進軍產業互聯網，折射出新氧對于“互聯網醫美平臺”盈利模式的再思考。如果說此前的營收更多來自于C端，如今，新氧正更傾向于幫助醫美上游的廠商賺錢，在B（廠商）toB（醫美機構）中賺一份差價的同時，整合碎片化渠道，形成“玻尿酸+光電+再生”的臻品矩陣，取得供需以外的轉化。

但值得一提的是，這條堪稱“重資產”的道路，需要真金白銀的投入。既要進行技術研發，又要進一步做好產品營銷提振消費者信心，并承擔相關產品市場效果不佳的風險。對于此前持續“缺氧”的新氧而言，可能會面臨現金流承壓的問題。與此同時，新氧的重資產運營多式通過戰略合作和并購，暫時還缺乏自身的技術實力，當下雖然表現尚可，但卻難以控制后續的競爭實力。

巨頭紛紛入場，宏觀環境承壓，騰挪跳轉難掩危局

新氧的發展，還要置身于醫美產業的大環境中去看。

醫美本身稱得上是一個“藍海賽道”，德勤中國的《中國醫美行業2023年度洞悉報告》甚至預計，中國醫美市場規模預計在2023年超過2000億元，實現20%增速，且未來四年預計市場將保持15%左右的年復合增長。

但反映在當下醫美市場的表現上，卻并非如此。據《美業觀察》報道，中國醫美行業連續近20年的高速增長，從2023年5月開始放緩，到8月份個別地區已停止或倒退。

在上游，醫美原材料的老大哥們繼續吃肉，但“肉”不比以前香了。玻尿酸原料業務的毛利率開始持續下滑，上半年，華熙生物實現營收約30.76億元，同比增長4.77%；實現歸母凈利潤約4.25億元，同比下滑10.27%。這是華熙生物2019年上市以來首次出現歸母凈利潤負增長，同時華熙生物的業績支柱轉變為功能性護膚品業務。

在中游的醫美機構中，雖然龍頭品牌依然在持續擴張，但大部分機構的收入都同比下降，甚至有營收腰斬的情況出現。二季度的醫美產業，雖伴隨著生發的需求獲得初步復蘇，但仍然深受經濟、行業價格戰、政策嚴管等因素的影響，尚且沒有達到“活躍期”。

與此同時的，則是互聯網“大佬”們紛紛入局，搶占醫美下游的流量市場。

首先是虎視眈眈的美團，前不久，美團在成都發布了首期“北極星醫美機構榜”，成都八大處等成都代表性醫美機構上榜。據內部人士透露，美團還將發布專業醫生榜單。與此同時，美團與成都武侯區簽署戰略合作協議，選址共建打造美團醫美醫療產業園，代表著美團重倉醫美的一步。

其次，抖音等內容平臺，也在悄然蠶食醫美的流量市場，從更容易“導流”發輕醫美入手，從下到上逐步“入侵”產業鏈。百度大健康發布了醫美行業營銷IP“悅己”；抖音出臺新規，允許商家開通光電類醫療美容團購。可以預見的是，在這個大家都過得不太好的“互聯網寒冬”里，醫美撮合、IP孵化，都正成為諸多互聯網企業的發展新方向。而在越來越多的流量入口中，新氧的競爭力想要維持住，還是得花大功夫。

就本季度來看，新氧的轉型的確值得稱道，但立足大環境和長期主義審視，說新氧交出一份逆風翻盤的成功答卷尚且為期太早。在行業的動蕩與變遷中，下一個制高點，會是新氧所預期中的那樣嗎？