來源/丁祖昱評樓市

2023年以來，房企針對不同項(xiàng)目采取差異化營銷方式，“一項(xiàng)一策”貫穿在日常的營銷活動中。根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，即便是集團(tuán)、區(qū)域?qū)用娴臓I銷，不同項(xiàng)目的折扣力度也不盡相同。

在這其中，特價房營銷活動持續(xù)增加。

CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年9月達(dá)到房企營銷新高潮，從特價房的入市規(guī)模來看，雙節(jié)節(jié)日營銷期間特價房規(guī)模明顯增大，根據(jù)房企官方宣傳口徑，多家房企在部分區(qū)域/城市推出上百套特價房源。

從市場反饋來看，特價房促銷市場反應(yīng)分化，對擁有一定流速的項(xiàng)目效果更明顯。

2023年三季度房企營銷力度逐漸加強(qiáng)，整體來看7-8月房企營銷保持常規(guī)節(jié)奏，但在地方政策松綁加力提速的背景下，房企營銷迎來“金九”小高潮。

自年中房企營銷達(dá)到一波熱度之后，7-8月房企營銷主要以區(qū)域小范圍為主。而隨著8月底開始各城市“四限政策”的陸續(xù)松綁，房企營銷力度開始加強(qiáng)。

一方面，房企營銷頻率、規(guī)模明顯提升，中海地產(chǎn)、龍湖集團(tuán)、美的置業(yè)等房企推出集團(tuán)購房節(jié)，龍湖集團(tuán)在9月還先后舉辦了“金秋購房節(jié)”、“金秋車商節(jié)”，提振業(yè)績的同時也為年末沖刺鋪墊。

另一方面，為擴(kuò)大客群，營銷方式也變得更加多樣化，從現(xiàn)房交付后再簽署正式購房合同并支付尾款的“現(xiàn)房銷售”，到淄博政府、房企和中介配合推出“以舊換新”活動、再到哈爾濱13家房企帶著項(xiàng)目來到南京開展項(xiàng)目推介。除了常見的營銷方式外，還出現(xiàn)了憑借當(dāng)?shù)卣膶捤烧咧贫ㄐ碌臓I銷活動。

據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年9月達(dá)到房企營銷新高潮，尤其針對中秋國慶雙節(jié)的節(jié)日營銷，房企參與積極性較今年年中購房節(jié)進(jìn)一步提高。從特價房的入市規(guī)模來看，雙節(jié)節(jié)日營銷期間特價房規(guī)模明顯增大。

根據(jù)房企官方宣傳口徑，多家房企在部分區(qū)域/城市推出上百套特價房源，如保利發(fā)展在河北推出999套特價房源，特價房規(guī)模較年中購房節(jié)擴(kuò)大近一倍。

還有部分房企雖然未對整體的特價房規(guī)模進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，但日均多套特價房的推量也不容小覷，如五礦地產(chǎn)的“中秋愛家節(jié)”活動持續(xù)9日，其中長沙·萬境松雅、湘潭·萬境水岸、武漢·瀾悅云璽每日推出5套特價房源，天津·未來城除一口特價房外，每日再推出7套總經(jīng)理特惠房源，僅4個項(xiàng)目的特價房規(guī)模已經(jīng)接近200套。

特價房作為房企常用、慣用的營銷方式，一直頗受青睞。

據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年1-10月TOP10房企今年以來的折扣營銷活動中，有35%的折扣方式包含“特價房”。房企出于經(jīng)營需求和政策放寬兩方面的考量，加大了“金九”特價房整體參與規(guī)模。

從企業(yè)的經(jīng)營需求來看，一方面現(xiàn)房庫存占比（已竣工庫存占比）持續(xù)拉升，為針對性去化滯重庫存多家房企明確提出并執(zhí)行“一項(xiàng)一策”的營銷策略。另一方面，市場成交數(shù)據(jù)持續(xù)筑底，為緩解流動性壓力，房企只得“以價換量”。

從政策環(huán)境來看，市場對開發(fā)商調(diào)價行為更寬容，多地鼓勵開發(fā)商開展促銷活動。根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自8月底多地“四限”政策均有不同程度松綁，主要包含出臺購房補(bǔ)貼、鼓勵團(tuán)購、鼓勵開發(fā)商開展促銷活動、給予開發(fā)商更大的調(diào)價自主權(quán)等4類支持類政策，為特價房的大批量出現(xiàn)創(chuàng)造較為溫和的外在條件。

從雙節(jié)期間市場反應(yīng)上看，特價房的規(guī)模增加對成交的促進(jìn)效果依然有限，且對不同市場、不同定位項(xiàng)目的促去化作用差異較大，從城市維度上看，特價房在長期以價換量的市場效果并不明顯，過于大量反而會引起購房者觀望情緒的滋長；從項(xiàng)目自身情況來看，原本就擁有一定流速的項(xiàng)目，在營銷節(jié)點(diǎn)推出特價房對項(xiàng)目去化的效果更佳明顯，推出特價房吸引客戶到訪，進(jìn)而增加成交量。

以成都市場為例，國慶期間保利發(fā)展、龍湖集團(tuán)等房企營銷加大力度，特價房為主的營銷方式使得在售項(xiàng)目流速提升明顯。根據(jù)CRIC調(diào)研61個樣本樓盤的數(shù)據(jù)來看，國慶期間有58%項(xiàng)目日均來訪量有上漲，51%項(xiàng)目日均認(rèn)購量有上漲，同時超四成的樓盤認(rèn)為流速的上升與期間營銷力度加大（尤其是推出特價房方式）有關(guān)。

與成都市場來訪成交齊升的情況不同，徐州、鎮(zhèn)江、淮安等城市國慶期間成交情況略顯平淡，盡管國慶期間多家房企加大營銷力度，但總體成交量卻無顯著提升，主要由于這些城市持續(xù)以價換量，無論是增加特價房的活動規(guī)模還是特價房的折扣力度，在購房者眼中這并不是樂觀的信號。

整體來看，目前在行業(yè)持續(xù)筑底、市場有待回暖的背景下，特價房不僅是房企折扣營銷的主要手段，更是執(zhí)行“一項(xiàng)一策”經(jīng)營策略、針對性去化庫存壓力的重要途徑，在合理鋪排活動節(jié)奏和頻率的前提下，能在一定程度上緩解企業(yè)流動性壓力。

同時，隨著核心城市陸續(xù)落地“認(rèn)房不認(rèn)貸”、降首付、限購松綁等利好新政，房地產(chǎn)市場已開始出現(xiàn)積極變化，銷售和市場預(yù)期均出現(xiàn)邊際好轉(zhuǎn)。各大企業(yè)也要注意特價房的優(yōu)惠力度和規(guī)模，避免出現(xiàn)大量前期業(yè)主維權(quán)的情況發(fā)生。