10月30日晚，水井坊發(fā)布2023年三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，水井坊三季度營(yíng)收20.62億元，同比增長(zhǎng)21.48%，凈利8.2億元，同比增長(zhǎng)19.61%，業(yè)績(jī)達(dá)成此前預(yù)期。此外，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額也同比增長(zhǎng)22.24%。

通過(guò)今年一季度主動(dòng)降庫(kù)存，水井坊維持住價(jià)值鏈穩(wěn)定健康，并在今年第二季度重回增長(zhǎng)，三季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。水井坊表示，公司業(yè)績(jī)符合管理層規(guī)劃，但當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司將聚焦關(guān)鍵舉措，強(qiáng)調(diào)快速啟動(dòng)，全力爭(zhēng)取完成四季度業(yè)績(jī)目標(biāo)，保持住穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

行業(yè)深度調(diào)整業(yè)績(jī)十分難得

今年以來(lái)，水井坊的業(yè)績(jī)逐步走高。三季度，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，順利達(dá)成的預(yù)期目標(biāo)。

白酒行業(yè)專家、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里認(rèn)為，在行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，市場(chǎng)深度調(diào)整的大周期內(nèi)，水井坊能保持自己的判斷，堅(jiān)持自有節(jié)奏并最終完成三季度業(yè)績(jī)目標(biāo)，十分難得。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)及中國(guó)酒業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告等公布的數(shù)據(jù)顯示，從2015起，我國(guó)白酒產(chǎn)量明顯下降，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量先升后降，行業(yè)集中度不斷提高。調(diào)整期中，渠道同步承壓。在剛結(jié)束的深圳秋糖和上海酒博會(huì)上，不少經(jīng)銷商與業(yè)內(nèi)專家呼吁，在市場(chǎng)調(diào)整過(guò)程當(dāng)中要為經(jīng)銷商、為社會(huì)庫(kù)存留得余地和空間。

面對(duì)這樣的大環(huán)境，歐陽(yáng)千里認(rèn)為，“三季報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明，水井坊主動(dòng)降庫(kù)存的舉動(dòng)切實(shí)有效，同時(shí)也說(shuō)明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)情況的預(yù)判較為準(zhǔn)確，經(jīng)營(yíng)管理動(dòng)作落實(shí)比較到位。”水井坊核心品事業(yè)部總經(jīng)理蔣煒表示，主動(dòng)去庫(kù)存及二三季度的銷售讓經(jīng)銷商信心度較高，價(jià)值鏈健康程度、渠道的穩(wěn)定性和積極性與均隨之進(jìn)一步提升，核心盤穩(wěn)健發(fā)力。

聚焦關(guān)鍵舉措，強(qiáng)調(diào)快速啟動(dòng)

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后離不開體系化努力。水井坊表示，今年二、三季度以來(lái)，水井坊更聚焦于關(guān)鍵舉措，強(qiáng)調(diào)快速啟動(dòng)，在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷突破等方面取得切實(shí)效果。

首先是品牌核心資產(chǎn)的建設(shè)。水井街酒坊遺址和連續(xù)不斷釀造600年的古窖池，是水井坊的“雙國(guó)保”核心品牌資產(chǎn)之一，水井坊“一號(hào)菌群”便誕生于其間。今年8月11日、9月1日，水井坊連續(xù)舉辦“生生不息600年·水井坊科學(xué)考古二十五周年主題活動(dòng)”和“生生不息600年·活態(tài)傳承發(fā)展未來(lái)”大會(huì)，再現(xiàn)白酒科學(xué)考古領(lǐng)頭羊之風(fēng)，高舉活態(tài)傳承旗幟，彰顯了“中國(guó)白酒第一坊”的地位。在活動(dòng)上，水井坊公布了一號(hào)菌群科研最新階段性研究成果，并聯(lián)合中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、四川中國(guó)白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)布了《水井坊古窖池保護(hù)性生產(chǎn)規(guī)范》，為水井街酒坊古窖池的活態(tài)保護(hù)立下一部“基本法”，不僅填補(bǔ)了業(yè)內(nèi)空白，也是中國(guó)白酒尤其是濃香白酒活態(tài)文化發(fā)展與保護(hù)的積極探索，進(jìn)一步夯實(shí)以“一號(hào)菌群”為核心的品質(zhì)體系基礎(chǔ)。

品牌力與產(chǎn)品向來(lái)緊密掛鉤。以珍貴的品牌資產(chǎn)及獨(dú)有的“一號(hào)菌群”為基礎(chǔ)，水井坊推出超高端產(chǎn)品“水井坊·第一坊”。該產(chǎn)品面向高端團(tuán)購(gòu)和圈層打造，水井坊首席市場(chǎng)與數(shù)字商務(wù)官周苑忻介紹，第一坊推出后，客戶對(duì)該產(chǎn)品的高端品牌形象和品質(zhì)非常認(rèn)可，也因其是限量配額的稀缺性產(chǎn)品，一度供不應(yīng)求。第一坊將進(jìn)一步提升品牌在高端消費(fèi)者中的影響力和滲透范圍，并幫助水井坊其他產(chǎn)品擴(kuò)大圈層市場(chǎng)。除了第一坊外，水井坊還推出了天號(hào)陳帝黃瓶產(chǎn)品，面向細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)完善產(chǎn)品矩陣。

在消費(fèi)者培育方面，白酒學(xué)坊在三季度繼續(xù)開展。該項(xiàng)目由水井坊創(chuàng)新舉辦，在行業(yè)內(nèi)獨(dú)有。消費(fèi)者們通過(guò)白酒學(xué)坊，不僅學(xué)習(xí)和了解白酒基礎(chǔ)知識(shí)，也能沉浸式體驗(yàn)水井坊的品牌和產(chǎn)品，從而迅速產(chǎn)生認(rèn)同。今年以來(lái)，白酒學(xué)坊在蘇州、廣州等重點(diǎn)城市落地。目前已有超過(guò)8000人參與，均是核心目標(biāo)消費(fèi)者。

營(yíng)銷突破工作則圍繞“聚焦”展開。水井坊高端品事業(yè)部總經(jīng)理陳全表示，在各地發(fā)展網(wǎng)球俱樂(lè)部，圍繞網(wǎng)球大師賽開展消費(fèi)者活動(dòng)，通過(guò)文化美學(xué)館落地等動(dòng)作，有效強(qiáng)化了目標(biāo)圈層滲透和消費(fèi)者培育，對(duì)關(guān)鍵城市和關(guān)鍵客戶的生意起到了有力支撐。而蔣煒則強(qiáng)調(diào)，一線營(yíng)銷工作落實(shí)到位，對(duì)門店終端的把握和拓展、對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商體系的動(dòng)員、BC聯(lián)動(dòng)的開瓶掃碼活動(dòng)以及價(jià)格策略等執(zhí)行均嚴(yán)格精細(xì)，促成了核心品在三季度的出色表現(xiàn)。此外，電商部分增速較快，電商產(chǎn)品線也持續(xù)豐富。

堅(jiān)守長(zhǎng)期成長(zhǎng)，穿越行業(yè)周期

水井坊代理總經(jīng)理艾恩華對(duì)三季度業(yè)績(jī)予以肯定，但同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)，目前市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，行業(yè)處于深度調(diào)整周期，競(jìng)爭(zhēng)激烈，水井坊要想保持穩(wěn)健成長(zhǎng)，還需加倍努力，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，聚焦關(guān)鍵舉措，保持公司穩(wěn)健的發(fā)展節(jié)奏。在四季度，水井坊將進(jìn)一步提升公司在品牌建設(shè)、促進(jìn)動(dòng)銷和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面的工作。

首先是品牌提升，持續(xù)推進(jìn)高端化建設(shè)。以水井街酒坊遺址和水井坊酒非遺釀造技藝“雙國(guó)保”核心品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步提升品牌形象，深化對(duì)“一號(hào)菌群”的研究和應(yīng)用，在多個(gè)價(jià)格帶上都為消費(fèi)者提供更為高端的產(chǎn)品和品質(zhì)，是水井坊高端化的真正內(nèi)涵。同時(shí)，繼續(xù)推進(jìn)白酒學(xué)坊、美學(xué)館和產(chǎn)品品牌活動(dòng)落地，持續(xù)提升井臺(tái)、典藏等產(chǎn)品的品牌影響力。

其次是抓動(dòng)銷。以業(yè)績(jī)目標(biāo)為核心，做好價(jià)值鏈管理；繼續(xù)在重點(diǎn)市場(chǎng)推進(jìn)多種圈層活動(dòng)，增加目標(biāo)圈層同水井坊品牌與產(chǎn)品的觸點(diǎn)，深化體驗(yàn)；堅(jiān)持推進(jìn)高端品團(tuán)購(gòu)體系建設(shè)，進(jìn)一步抓好核心品的終端門店，優(yōu)化資源配置與激勵(lì)計(jì)劃，贏得動(dòng)銷；

第三是團(tuán)隊(duì)能力提升，繼續(xù)強(qiáng)化對(duì)銷售渠道的建設(shè)與管理；保持對(duì)業(yè)績(jī)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的耐心同時(shí)，重視眼前的工作，抓實(shí)“現(xiàn)在立即可以做的事”；加強(qiáng)對(duì)數(shù)字化工具的使用，不斷細(xì)化經(jīng)營(yíng)管理動(dòng)作。

此外，水井坊還將繼續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目的建設(shè)以及公司ESG各項(xiàng)目標(biāo)的落地，穿越行業(yè)調(diào)整周期，實(shí)現(xiàn)公司全面穩(wěn)健發(fā)展。

文/李一昕

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