來源 | 深藍財經??撰文 | 吳瑞馨

近日，良品鋪子（603719.SH）宣布旗下300多款產品大降價，平均降幅22%，最高的降價45%。這也是良品鋪子17年來最大規模的降價。

而大降價的同時，良品鋪子還對主打低價的量販零食巨頭趙一鳴零食發起了訴訟。

接連兩個大動作的背后，內部信中的“活下來”三個字，道盡良品鋪子的心酸。

降價宣告高端化戰略失敗

新官上任三把火。而楊銀芬的第一刀，直接把良品鋪子從“高端”的王座，砍回了“鄰家”。

11月29日，趕上任三天的良品鋪子新任當家人楊銀芬發表了內部全員公開信：打響“降價不降質”的第一槍。信中明確提出將啟動新一輪改革，回歸良品鋪子鄰家形象。業務端將實施17年來最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%，主要集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上。

這是什么概念？要知道，過去兩年，良品鋪子銷售毛利率分別只有27.57%和26.77%。也就是說，良品鋪子這波降價，已經無限逼近成本線。

楊銀芬此舉的背后，是良品鋪子高端化戰略的失敗，業績大幅下滑。他在公開信中直言：“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

“不是XX買不起，而是XX更有性價比。”從這句今年流行起來的網絡熱梗可以看出，如今消費邁入理性時代，比起“高端消費”，消費者更注重一個性價比。在這一趨勢下，各大電商平臺都在爭奪下沉市場，這也側面反映了“高端消費市場”的艱難。

楊銀芬也在公開信中坦言，消費者認為我們“貴”的現實問題，表明我們的產品價格必須要更加親民，我們的品質心智需要進一步夯實。

據天眼查顯示，良品鋪子是全品類零食品牌，成立于2006年，接著互聯網零食的東風，良品鋪子在移動互聯網時代快速擴張發展，2019年1月，良品鋪子正式將“高端零食”作為企業戰略和品牌戰略。并于2020年2月24日在上交所掛牌上市，被譽為“高端零食第一股”。

但縱觀良品鋪子近年來的業績，我們可以看到，良品鋪子的營收增速出現明顯下降。數據顯示，2020年-2022年，良品鋪子營業收入分別為78.94億元、93.24億元和94.40億元，增長率分別為2.32%、18.11%和1.24%，其中2022年增速明顯下降，已經降至了慘不忍睹的個位數。

今年以來，良品鋪子業績倒退得更為明顯。2023年前三季度，良品鋪子的營收增速分別為-18.94%、-18.55%和-14.33%，直接變成了負。凈利潤也從第二季度開始一路下滑，尤其是第三季度扣非凈利潤虧損207.88萬元，同比下降102.31%。

業績持續下滑，也導致良品鋪子股價的“雪崩”。今年以來，良品鋪子股價持續下跌，11月28日盤中一度跌至19.27元，相較年初最高點的39.34元（2月22日收盤價）已跌超50%，更是幾乎創下上市以來的最低記錄。（上市的首日、次日股價分別為16.69元、18.35元）

變革，迫在眉睫。“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格”。

宣戰“趙一鳴零食”背后：良品鋪子真慌了

就在市場翹首以待降價可以為良品鋪子帶來什么的同時，楊銀芬發出了第二槍，這一次槍口瞄準了量販零食巨頭，趙一鳴零食。

12月6日，良品鋪子稱趙一鳴食品隱瞞公司重大事項，損害小股東知情權，已在11月27日正式向人民法院提起訴訟。目前，法院已經受理此案。

此次案件要追溯到今年4月，彼時，良品鋪子通過全資子公司“廣源聚億”出資4500萬元成為趙一鳴公司股東。但短短半年，良品鋪子就發布公告，以1.05億元的價格轉讓其持有的趙一鳴全部股權。當時來看，良品鋪子這筆生意似乎很劃算，才半年時間，這一買一賣就凈賺6000萬。

但就在良品鋪子賣出股份22天后，趙一鳴零食就和同為量販零食賽道的“零食很忙”宣布戰略合并。

據天眼查顯示，在戰略合并后，趙一鳴零食的創始人趙定，持有零食很忙24.1%的股份，成為僅次于晏周的第二大股東。趙一鳴零食方面，通過層層控股，最終持有31%股份，且兼任零食很忙的董事和趙一鳴零食CEO。

從表面來看，是趙一鳴零食隱瞞了“關鍵信息”，導致良品鋪子這個早期投資者低價出局，良品鋪子狀告趙一鳴零食是為了維護自己的合法權益。但從深層次來說，良品鋪子也為其在平價零食領域，狙擊一個潛在的強大競爭對手。

對于趙一鳴零食與“零食很忙”兩大量販零食新貴的戰略合并，市場猜測，或是為兩者登陸資本市場做準備。可以預見，一旦其上市成功，或將成為“量販零食第一股”，直接威脅到良品鋪子的地位。

和良品鋪子曾經的“高端”定位完全相反，量販零食主打的就是一個低價、優惠。而對剛宣布降價“下沉”的良品鋪子來說，在未來的平價、甚至是低價零食市場上，兩者勢必會在零食市場上短兵相接。

資料顯示，零食很忙和趙一鳴在2023年度量販零食連鎖品牌分別位列第一和第三。上一會計年度在中國境內的營業額累計達76.6億元。而2022年良品鋪子的營業收入為94.40億元，三只松鼠為72.93億元。從營收來看，已經僅次于良品鋪子了。

近年來凈利潤持續下滑，改革也不知效果幾何，如今，還遭到前合作伙伴“背刺”，眼看著一個強大的競爭對手正在冉冉升起，良品鋪子這次是真的慌了。

于是，良品鋪子趁著趙一鳴和零食很忙還在“磨合期”，尚未真正木已成舟，主動出擊，先發制人。

不過，也有業內人士分析，這或許會引起趙一鳴方的“反擊”，在零食賽道掀起一場腥風血雨。

結語

內，是良品鋪子多年來的“高端化”失敗，業績持續下滑；外，可能還要面臨即將由量販零食掀起的新一輪戰火。正如楊銀芬在內部信中說的那樣：活不活得下去，才是良品鋪子目前的頭號問題。