撰文｜?秋? ?林?編輯｜ 彭瀟橫??來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

國內餐飲萬店俱樂部中，最早突破萬店的正新雞排似乎倒下了。

據窄門餐眼顯示，截至12月4日，正新雞排現有門店數僅為11904家，在整個炸雞漢堡品類中，被門店數達20322家的華萊士反超。

正新雞排早在2017年規(guī)模就突破萬店，在2020年店鋪數峰值超過2.5萬，是當時肯德基門店數的3倍、麥當勞的6倍。2015年，正新雞排請黃渤擔任代言人，隨后亮相《極限挑戰(zhàn)》。節(jié)目中明星們聚在一起吃雞排的畫面，讓消費者在諸多價格接近的餐飲小吃中，更愿意選擇名氣大的正新雞排。

如今閉店超1萬家，究竟是炸雞排這一品類自身的失寵，還是餐飲萬店模式的隕落？

重油高熱量，當消費者不再愛吃炸雞排

正新雞排的成功，首先得益于押寶了炸雞排這一單品。一方面，雞肉是中國肉類消費的第二大品類，相比豬肉，中國絕大部分地區(qū)都很愛吃雞。另一方面，炸雞排制作易標準化，門店從總部訂貨半成品或者成品，經過簡單的加工即可直接售賣，使得門店做到了“去廚師化”，不僅人力成本低，而且出餐速度快。

其次，窄門餐眼顯示，截至目前，正新雞排的門店鄉(xiāng)鎮(zhèn)占比達32.24%。充分打通下沉市場，有著超高性價比，讓更廣范圍的消費者能夠在街頭花10塊錢就能買到一塊雞排和一杯酸梅湯，也是正新雞排曾一年創(chuàng)造72億銷量的秘訣。

2013年，正新雞排開設加盟模式，2015年正新雞排邀請正當紅的黃渤代言，加盟門店數迅速突增，形成了品牌和規(guī)模效應。在一眾價格接近的街頭小吃中，消費者自然更愿意買黃渤代言的正新雞排。

然而，在小吃品類越來越細化，新品牌層出不窮的當下，正新雞排似乎失寵了。

就炸雞排品類而言，油炸食品吃太多易導致心腦血管疾病，盡管人們能夠在油炸食品中汲取到豐富的多巴胺，但伴隨著對自身健康的重視，不少人在吃東西的時候選擇放棄油炸食品。

就口味而言，相比市面上的經典美式炸雞、韓式蜂蜜芥末炸雞和中草藥味等口味炸雞，正新雞排目前僅有甘梅味、麻辣味和孜然味，口味已經不足以滿足消費者的挑剔。

窄門餐眼數據顯示，目前國內炸雞漢堡品類共有788個品牌。專做炸雞的“叫了只炸雞”和“叫了個炸雞”門店數目已經達到5687家和3067家，客單價分別為20.46元和19.97元，均高于正新雞排的14.3元。

就制作和口感而言，不少網友評論“現在面粉越裹越多，口感很硬，面包糠比雞排還多就像吃面粉，雞排的品質差了很多，不好吃了。”

就性價比而言，當麥當勞都推出了13.9元（一個雞排+一杯可樂）的套餐，正新雞排原本只賣10元的炸雞排+酸梅湯漲價到18元，很難讓消費者再愿意繼續(xù)買單了。

2022年，正新雞排高價請金牌品牌策劃公司“華與華”更新品牌LOGO。當時華與華為正新雞排設計了“就愛這塊正新雞排”這一品牌諺語。美團2022年的調查數據顯示，在國內雞排品牌中，45.4%消費者表示熟知正新雞排。這句諺語巧妙地回避了消費者對炸雞排不健康的質疑，并突出了消費者對正新雞排的熟知度和信賴感。

但三年內閉店超1萬，這句精妙的品牌諺語顯然很難有說服力。

規(guī)模的掣肘，遠比想象中大

正新雞排是國內最早的萬店品牌，巨大規(guī)模所帶來的負面效益，也在正新雞排的發(fā)展過程中暴露無遺。

隨著區(qū)域店鋪數的日益飽和，正新雞排給加盟商承諾的距離保護似乎成了一紙空談。據界面新聞報道，在門店占比超過50%的三四五線城市里，正新門店位于“已有門店周圍500米”距離的“加密門店”的占比都超過30%，其中，四線城市甚至超過37%。連在深圳華強北附近，也依然存在正新雞排相距100米“緊挨”著開店的現狀。

其次，除了承諾加盟費用和實際加盟費用出入較大、加盟費用遠遠超過官網所示外，導致賺不到錢的加盟商不再選擇開店和閉店的原因還有正新雞排本身品牌的老化。

頭條新聞發(fā)起的超7.2萬人參與的“人們?yōu)槭裁床粣鄢哉码u排”的投票顯示，約有40%的網友選擇“不會吃，市面上可選擇的品牌太多了”。

連加盟商也反映，“目前能選擇的加盟品牌太多了，正新雞排沒有資金扶持和宣傳，不做營銷，在同等小吃加盟中，沒有吸引力?！?/span>

食品安全問題，也一直是籠罩著正新雞排的陰影。僅今年，正新雞排就被媒體接連爆出工作人員在制作臺剪腳指甲和后廚有老鼠。在黑貓投訴上，截至作者發(fā)稿，關于正新雞排的投訴有502條。

蒙眼狂奔沖萬店，低門檻加盟模式的背后實則暗流涌動。深受萬店帶來的負面效應影響的，除了正新雞排，此前還有不斷瘋狂擴店的茶飲滬上阿姨。后者甚至在IPO前夕在黑貓投訴上遭受1866條食安投訴，內容涉及食安問題，也包括優(yōu)惠券無法使用、老板或店員服務態(tài)度差等。

換句話說，萬店≠高品質萬店。

值得關注的是，今年7月剛剛加入萬店俱樂部的瑞幸就做到了“高質量萬店”，在高性價比的基礎上，還兼顧了高品質和便利性。

作為國內最大的咖啡連鎖品牌，瑞幸“萬店+9.9低價+高品質”的策略，兼顧了價格優(yōu)惠和企業(yè)盈利。這背后的秘訣就是形成了非常有競爭力的規(guī)模優(yōu)勢和供應鏈優(yōu)勢，以及門店自營率高對品控的把持，這使得同樣品質的產品，瑞幸可以依靠規(guī)模做到更低的綜合成本，從而形成良性循環(huán)。

由此可見，隨著行業(yè)內卷嚴重，同質化加劇，餐飲萬店選手們應該更多地考慮如何提升產品力、強化消費者的品牌認知，以及加強企業(yè)組織管理能力，如此才能更好發(fā)揮出萬店的規(guī)模優(yōu)勢、規(guī)避萬店可能存在的隱患。

當曾經的“街霸”們，被時代挨個拋棄

除了正新雞排，被消費者拋棄的老餐飲街霸們還有初代奶茶鼻祖“一點點”和快餐吉野家、味千拉面等。

今年11月，#感覺一點點慢慢退出奶茶界了#、#為什么人們不愛喝一點點了#等相關話題頻繁登上微博熱搜，引發(fā)大量討論。

據“餐飲老板內參”報道，截至2018年9月，一點點門店數量為1341家，這個數字，截止到2021年12月時，達到了3712家。這意味著，一點點的品牌規(guī)模在三年多的時間里實現了接近翻倍的增長。然而，從2022年年初至今，一點點共計開出331家新店，門店總數目前為3078家，這意味著兩年內一點點共計閉店965家。

與霸王茶姬等新興品牌相比，加盟商在入駐商場旺鋪時都直言，“一點點品牌太老了”。

競爭對手實在太多了，新的競爭對手甚至可以不是同一個賽道。

以正新雞排為例，賣烤串炸串的、賣炸雞的等都是它的競爭對手。這些店鋪的模型基本上都是“即買即走”，而且都是容易讓人饞的食品。光是在炸串領域，喜姐炸串、夸父炸串這兩個品牌發(fā)展很快，目前店鋪數分別為1982家和1807家，兩個品牌的總門店數已經接近4000家。

年輕品牌們一個月恨不得上新多款產品，而老品牌們卻是幾乎幾年才上新一個單品。因此，在年輕消費者眼里，一點點等老品牌雖然尚未完全消失，但早已“步入老年”。品牌不能緊隨時代變化，無法與時代具有消費力的年輕人溝通，跑不過消費者消費需求，就自然而然被放棄。

不靠創(chuàng)新進行驅動的品牌，都將逐漸淡出公眾視野。要么拿出全新的品牌理念，要么推出爆款單品，否則正新雞排等老品牌們將很難逃脫閉店命運。市場留給老品牌們的時間已經不多了。