原創(chuàng)首發(fā) |?金角財經(jīng)（ID:?F-Jinjiao)??作者 | 林石

根據(jù)IDC最新發(fā)布的《全球手機季度跟蹤報告》 ，蘋果以約2.35億臺銷量、20.1%的市場份額，首次登頂全球智能手機市場第一的寶座——這也是2010年之后，三星首次失去第一。

蘋果之外，三星之后，小米和OPPO分別以12.5%、8.8%份額占據(jù)第三及第四，令人意外的是傳音，這家號稱“非洲手機之王”的國產(chǎn)廠商，首次擠進了前五。

2023年智能手機出貨量排名，來源：IDC

整個2023年，手機市場疲軟依舊，全球智能手機出貨量同比下降3.2%，降至11.7億部，也是十年來最低的全年出貨量。

蘋果雖然是前三強之中唯一在2023年實現(xiàn)了正增長的手機廠商，但并非高枕無憂。

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蘋果被迫降價促銷

在中國市場上，華為挾“遙遙領(lǐng)先”的余威，對蘋果構(gòu)成了實質(zhì)性的威脅。2023年第四財季，蘋果在大中華區(qū)銷售額為150.84億美元，同比下降2.5%，市場預(yù)估170.1億美元，低于預(yù)期近20億美元。

面對銷量上的壓力，蘋果在中國市場選擇了最為簡單粗暴的方式——降價促銷。

1月15日，蘋果官網(wǎng)上線“迎新春限時優(yōu)惠”活動——宣布將于1月18日-21日開啟“迎新春限時優(yōu)惠”，多款蘋果產(chǎn)品將迎來降價，最高降價800元。這本是蘋果一年一度的跨年優(yōu)惠活動，今年卻顯得特別“急躁”。與往年的舊機促銷不同，今年的跨年優(yōu)惠活動中，蘋果最新的 iPhone 15 系列機型也加入其中。

這也直接導(dǎo)致了不少剛剛原價購買 iPhone 15系列的消費者，開始在社交媒體“抗議”，要求退差價。蘋果不得不作出回應(yīng)，“1月4日后購買的設(shè)備、一次性付款或是分12期付款”的用戶，可以退還差價。

緊隨其后，天貓、京東的Apple自營店也陸續(xù)開啟促銷，“iPhone15價格跌至史上最低”話題沖上微博熱搜。IDC中國高級分析師郭天翔表示，主要原因還是iPhone15系列在中國市場的銷售情況低于預(yù)期。

這在一定程度上說明，蘋果已經(jīng)無法完全依靠前沿的科技應(yīng)用與用戶體驗來俘獲消費者的鈔票，也開始采取降價促銷這種“內(nèi)卷”的方式來解決問題。

近幾年，蘋果頗為看中服務(wù)業(yè)務(wù)，并成功將之打造成第二增長曲線。最近的一次業(yè)績報告顯示，蘋果2023財年第四財季的營收中，服務(wù)業(yè)務(wù)在總營收中占比已經(jīng)逼近25%，再創(chuàng)新高，是僅次于iPhone銷售的第二大業(yè)務(wù)。

可以說，服務(wù)業(yè)務(wù)是蘋果近期的財報數(shù)據(jù)中，為數(shù)不多的亮點。

截至2023年9月30日，蘋果已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)四個財季的營收下滑：2023年蘋果第一財季營收為1171.54億美元，同比下降5.48%；第二財季營收948.36億美元，同比下降2.51%；第三財季營收為817.97億美元，同步下降1.40%；第四財季營收為894.98億美元，同比下降0.7%。

這背后，是全球坐擁3700萬開發(fā)者的App Store在發(fā)揮關(guān)鍵作用，對于開發(fā)者來說，蘋果穩(wěn)定且龐大的硬件接口是吸引他們的重要原因，一旦接口出現(xiàn)波動，自然會動搖他們繼續(xù)為蘋果“效力”的信心。

因此，在手機整體大盤和iPhone均出現(xiàn)銷量下滑的時刻，蘋果在降價促銷穩(wěn)住銷量基本盤的同時，也在竭力挽留開發(fā)者。

就在1月17日，蘋果宣布對App Store規(guī)則進行調(diào)整，將允許美國開發(fā)者在其App中提供外部支付方式，收取的傭金第一年為27%，之后為12%，均比原本應(yīng)用內(nèi)購買30%、15%低了3%。?

更早幾天，有消息傳出，蘋果計劃在未來幾周內(nèi)將應(yīng)用商店一分為二，以確保歐洲地區(qū)的應(yīng)用商店能夠支持安裝第三方應(yīng)用，蘋果終于被迫向歐盟低頭。

畢竟，蘋果的移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)也迎來了外部挑戰(zhàn)者。

1月10日，OpenAI正式上線了GPT store，并在當天宣布已經(jīng)有300多萬個GPT服務(wù)。更早之前的去年11月，OpenAI宣布ChatGPT的周活躍用戶已達到1億。

這意味著，大量的用戶與開發(fā)者，正在被大模型“分流”。隨著越來越多用戶重新認識AI，開始使用AI原生應(yīng)用，導(dǎo)致更多開發(fā)者將轉(zhuǎn)投AI以及大模型的懷抱。未來他們的生產(chǎn)力一部分將投入到大模型，而App Store可能將失去互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新和活力，甚至逐漸走向衰落。

對于蘋果而言，這不是一件好事。

揀了個現(xiàn)成便宜

開發(fā)者們的信心動搖，一定程度上是因為蘋果“躺贏”了這場手機銷量大戰(zhàn)，即擊敗了一個自身充滿了問題與麻煩的對手，屬于撿了個現(xiàn)成便宜。

就在1月9日，三星發(fā)布業(yè)績指引，表示由于消費電子產(chǎn)品需求疲軟，公司預(yù)計2023年第四季度營收為67萬億韓元（約合3664億元），同比下滑4.9%，營業(yè)利潤為2.8萬億韓元(約合人民幣153億元），同比下滑35%。

這可能是三星2023年最好看的一個季度了。2023年的前三季度，三星在營收與營業(yè)利潤上均出現(xiàn)大幅下滑。

一季度，三星營收為63.75萬億韓元，同比下降18%；營業(yè)利潤為0.64萬億韓元，同比暴跌95%，為14年來最低水平。

二季度，三星營收60.01萬億韓元，同比下滑22.3%；營業(yè)利潤0.67萬億韓元，同比暴跌95.3%；

三季度，三星營收67.40萬億韓元，同比下滑12%；營業(yè)利潤2.43萬億韓元，同比下滑77.6%，環(huán)比大幅上漲262.69%。

結(jié)合此次業(yè)績指引推算，三星2023年度的全年營收預(yù)計是為258.16萬億韓元（約合1.4萬億元人民幣），同比減少14.58%，營業(yè)利潤約為6.54萬億韓元（約合356.68億元人民幣），同比減少84.92%。

營收及利潤雙雙下滑的最大因素，是三星的存儲芯片業(yè)務(wù)，包括手機在內(nèi)的消費電子產(chǎn)品需求疲軟，導(dǎo)致存儲芯片經(jīng)歷了長達數(shù)個季度的價格下跌，三星的半導(dǎo)體部門也是前三季度虧損最嚴重的部門。僅在去年前三個季度，該部門就已累計虧損12.69萬億韓元（約合688億元人民幣）。

手機業(yè)務(wù)上，全球智能手機出貨量在去年再次刷新十年最低，三星卻在高端市場上面臨蘋果的步步緊逼，中低端及新興市場的安卓陣營則內(nèi)卷到了極致，導(dǎo)致三星在2023年的頹勢遠比蘋果要明顯。

前三個季度，三星的出貨量一直保持了500萬到1100萬臺的出貨量領(lǐng)先，但同比下滑的趨勢卻更加明顯，三星的出貨量同比增長率分別為-18.9%、-15.2%、-8.4%，蘋果則是-2.3%、-6.3%、2.5%。

真正拉開差距的是第四季度。該季度蘋果出貨量達8050萬臺，三星僅為5300萬臺，三星被蘋果直接拉開了約2700萬臺的距離，一舉扭轉(zhuǎn)了蘋果前三個季度的劣勢。三星更是成為四季度出貨量前五中唯一出現(xiàn)同比下滑的廠商，下滑幅度達10.9.%。

三星在第四季度的表現(xiàn)，與時機有關(guān)。三星目前的旗艦機型Galaxy S23系列早在一季度已經(jīng)發(fā)布，第四季度一方面是蘋果最新的 iPhone 15系列銷售旺季，另一方面，高通在10月發(fā)布了驍龍8 gen 3，搭載該處理器的小米14系列、一加12系列、真我GT5 Pro等安卓機型陸續(xù)上市，也對三星Galaxy S23的熱度造成了影響。

上述國產(chǎn)手機的發(fā)力，使得三星在新興市場的統(tǒng)治力下降，從而導(dǎo)致“機海戰(zhàn)術(shù)”的失效，被迫押寶在歐美日等發(fā)達地區(qū)的市場上。

今年剛剛躍升全球Top5廠商的傳音，旗下包括Tecno、Infinix、iTel等多個品牌，原本起家于非洲，人送外號“非洲手機之王”，目前正在向東南亞、拉丁美洲等新興市場擴張。2023年三季度，其Tecno、Infinix品牌已經(jīng)處于印度市場的Top10。

2023年第二季度時，realme成為第14個手機品牌廠商“2億俱樂部”成員，同時也是第五個最快實現(xiàn)這一里程碑的品牌，僅次于vivo、華為、三星和蘋果。realme則是起家于印度，2019年才回到中國市場。相關(guān)統(tǒng)計顯示，新興市場占realme出貨量的83%。

在歐美日等發(fā)達地區(qū)的角逐上，三星顯然是不及蘋果的影響力，屬于是用自己的短板去死磕對手的長處，后果可想而知。

苦等一個消費升級

來勢洶洶的國產(chǎn)手機廠商，也在動搖著開發(fā)者們對于蘋果的信心。

蘋果的秋季發(fā)布會召開之前，華為官方微博突然宣布推出“HUAWEI Mate 60 Pro先鋒計劃”，線上商城與線下門店直接開啟預(yù)售，華為的“遙遙領(lǐng)先”熱潮自此數(shù)月未退。

華為的突襲，意味著蘋果必然受到正面沖擊。

華為尚在的時候，蘋果在中國市場也只有8%的份額，蘋果在吃下了華為的高端份額后，卻開始在中國市場登頂。

可以說，蘋果不僅是眼下?lián)魯×俗陨韱栴}重重的三星，曾經(jīng)也因競爭對手的缺位而立于高位，早已不是當年可以領(lǐng)先競爭對手一個版本代差的帶頭大哥。

這樣一來，整個手機行業(yè)在硬件的宏觀方向，已經(jīng)算是“卷無可卷”，只能卷鏡頭、續(xù)航、屏幕亮度等微觀方向。

對于“內(nèi)卷”頗有心得的國產(chǎn)手機品牌而言，基本上建立了以新興市場為基本盤，逐步向歐美日等發(fā)達地區(qū)滲透的策略。

倘若不是小米在印度遭遇了稅務(wù)事件，三星趁虛而入獲得短暫輝煌，恐怕這塊最被外界看好的市場早已是中國品牌的天下。

去年一季度，三星在印度市場出貨量為630萬臺，市場份額達21%，出貨量同比增長率為-11%。前五中唯一增長的廠商是OPPO，其在印度市場的出貨量為 550 萬臺，同比增加 18%，市場份額為 18%，排名第二。

到第三季度，三星的份額下降到了18.5%，出貨量同比下降了12.2%，相較之下，三星之后出貨量緊隨其后的5個品牌均為國產(chǎn)廠商，且realme、vivo和一加分別獲6.5%、13.7%、50.1%的增長。

庫克及其管理層曾透露過應(yīng)對之策：重視印度、東南亞、南美這些新興市場，但以上述市場的發(fā)育情況來看，蘋果還要坐等一個消費升級的大趨勢，這在當下的全球經(jīng)濟情況來看，并不現(xiàn)實。

參考資料：

IDC《2023年全球手機季度跟蹤報告》》

國際金融報《蘋果，連續(xù)下滑！》

科技資本論《蘋果的危險時刻 庫克怎么應(yīng)對？》