來源|鉛筆道? 作者丨惜文

2月1日，旗下擁有始祖鳥、薩洛蒙等知名戶外品牌的亞瑪芬體育（Amer Sports）在紐交所上市。

上市首日，亞瑪芬體育市值65億美元（約合人民幣461億元），募資13億美元，成為自2023年9月以來全球規模最大IPO。按照此市值計算，大股東安踏體育持有部分的股票市值約29億美元。

據億邦動力網統計，亞瑪芬體育當天市值相當于耐克市值的1/25，阿迪達斯市值的1/3，安踏體育市值的1/4，約等于1個李寧和4個特步國際。

值得關注的是，這家公司主要是被男性消費者抬上市的。

此前，有個廣為流傳的段子：在家庭消費里，男性地位不如狗，排在少女、兒童、年輕女性、老人、狗后面。

據招股書顯示，2020-2022年，亞瑪芬年收入分別為24.46億美元、30.67億美元、35.49億美元。2019年7月，安踏集團收購了該公司，總價46億歐元（約合360億人民幣）。

亞瑪芬旗下下有多個品牌，包括Arc’teryx（始祖鳥）、Salomon（薩洛蒙）、Wilson（威爾勝）、Atomic（阿托米克）和Peak Performance（壁克峰）。始祖鳥和薩洛蒙都是知名戶外運動品牌，分別以軟硬殼沖鋒衣、徒步鞋聞名。

在大中華區，亞瑪芬有約80%的收入來自始祖鳥（2023.1-2023.9）。而始祖鳥的會員里，又有約80%是男性消費者。大約2000年，始祖鳥進入中國市場，彼時會員不到4000人。2018年增長至1.4萬人，2023年9月飆升至170萬人。

始祖鳥的會員又是什么？你可以理解為它的“死忠粉”，或者長期消費者。始祖鳥被稱為“中年男性三寶”之一（另兩寶是茅臺和釣魚）、中年男性的lululemon。

成為會員后，用戶就能享受諸多福利，比如價格折扣。以始祖鳥Beta Lt硬殼沖鋒衣為例，會員價格約2800元，而國內官網售價為4200元，折扣幅度約6-7折。

那么問題就來了，這么一群精明的（男性）消費者，是怎樣被始祖鳥搞定的？

我個人認為：它做到了一點，把500元以上的戶外市場吃透了。而多數男性又熱愛戶外運動。據COCA數據，我國戶外用品消費者中，62.1%為男性（2020年）。

據魔鏡市場情報，以戶外服飾為例，500元以下的產品為主流，占市場份額約80%。而始祖鳥另辟蹊徑，主攻600元以上的高價商品，2022年均價已經飆至1000元。

在這個細分方向，始祖鳥是最火的運動品牌之一。

據2022年Q3安踏集團財報，始祖鳥以及迪桑特和KOLON所屬的其他品牌部門零售額同比增幅約40%至45%。

價格這么貴，還能讓男性消費者買單，始祖鳥不簡單：它用了35年，做了一件難而正確的事。始祖鳥創立于1989年，在加拿大溫哥華的一間地下室中誕生。

創始人Dave Lane和Jeremy Guard都是登山愛好者，推出的第一款產品與攀巖有關——安全帶。過去25年，始祖鳥的主人雖幾經變化，但產品依然保持優勢。

2002年，始祖鳥被阿迪達斯收購；2005出售給芬蘭亞瑪芬集團；2019年，又與亞瑪芬集團一起打包賣給安踏。但至今為止，產品設計與研發基地依舊在溫哥華本部。

我個人認為，始祖鳥之所以能搞定男性消費者，核心有幾點。

一個是技術研發驅動。他們有一支包含工程師、設計師、材料專家的研發團隊，推出了許多有突破性的產品。

比如防水透氣技術、輕便耐磨材料等，得到了消費者的認可和贊譽。

技術創新是有門檻的。

它不像很多新消費品牌，供給側不創新，反而把精力放在流量、運營、市場端，導致產品力不足，即便贏得短期的市場，也無法扭轉最終失敗局面。

另一個是品牌定位。正是因為始祖鳥的創新有壁壘，競品很難抄襲，經過35年的沉淀，它能站住600元以上的高端市場，享受無敵高手的寂寞。

綜上所述，亞瑪芬的IPO說明：男性用戶并非不如狗，也并非毫無商業價值，只是比較挑剔，一般的品牌搞不定。