原創(chuàng)首發(fā) |?金角財經(jīng)（ID:?F-Jinjiao)??作者 | 穎寶

財報顯示，2023年集團營收同比增長21%至84.2億元，凈利潤同比增長 27.35%至10.4 億元，業(yè)績增長得益于產(chǎn)品力提升、亞運等賽事拓展、線上渠道爆發(fā)，以及361°兒童業(yè)務(wù)快速增長。截至報告期末，兒童業(yè)務(wù)營收同比增長35.7%，占集團總收益約23.2%。

近年，兒童運動市場被認為潛力巨大。2021年國家出臺“雙減”政策，要給學(xué)生全面“減負”，具體要求包括中小學(xué)生每天至少鍛煉2小時、提倡每天至少接觸自然光1小時等等。學(xué)生運動量和家長培養(yǎng)意識提高，將持續(xù)帶動體育用品需求增長。

361°也嗅到了商機，從近年兒童品牌開店速度上看，其似乎有意在兒童業(yè)務(wù)上加重注碼。截至2023年12月31日，361°兒童在全國擁有2545個銷售網(wǎng)點，較2022年同期相比凈增257個；童裝第四代形象店增至2206 家，同比增長14.9%，占總門店數(shù)的86.7%。

實際上，361°在童裝領(lǐng)域早有布局。其童裝品牌創(chuàng)立于2009年，是361°上市后資本運營的第一個項目，專注于3-12歲兒童的運動裝備。

但在具體經(jīng)營過程中，361°接連踏空，繼早期錯過市場高速發(fā)展紅利之后，如今又要錯過品牌消費紅利。

361°掉隊

最初，361°童裝是以錦上添花的姿態(tài)出現(xiàn)的。

1983年，丁建通出資2000元在老家福建省的陳埭鎮(zhèn)成立了華豐鞋廠。陳埭鎮(zhèn)是一個神奇的地方，這片方圓不足40平方公里的土地上，誕生出了安踏、喬丹、特步等28個中國馳名商標。

這些品牌連營銷手段也一脈相承。1999年，在那個仍以電視、報紙為主要內(nèi)容媒介的時代。安踏花了80萬元請來“乒乓王子”孔令輝代言，并斥資300萬元買下央視黃金時段的廣告位。隔年，安踏的營業(yè)額從2000萬元增長至2億元。

361°在彼時學(xué)會了名人效應(yīng)和風(fēng)暴式營銷。

2000年，其聘請中國國家羽毛球隊為代言人，又在2006年豪擲1.25億元成為央視2007-2008體育賽事直播合作伙伴，由此搭上北京奧運會所引爆的全民運動潮、民族產(chǎn)業(yè)自豪感的東風(fēng)。

2009年，361°在港交所敲鐘上市；2012年，全國門店數(shù)達到巔峰的8082家。361°是繼安踏、特步后上市的第三個“陳埭鎮(zhèn)鞋牌”，三者也因此在日后被反復(fù)對比。

361°童鞋誕生于集團最風(fēng)光的2009年，被用以拓寬商業(yè)版圖、跟上“大部隊”分蛋糕。

彼時的兒童鞋服市場是一片藍海。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2000-2009年，中國出生人口數(shù)量均超過1500萬人，總?cè)丝跀?shù)量從12.67億人增長至13.35億人；《中國童裝市場2009-2012年前景預(yù)測報告》曾用“中國將進入第四次生育高峰期”來描述當時的市場潛力，并指出自2000年之后，中國嬰童產(chǎn)業(yè)增長率高達30％，已經(jīng)成為僅次于美國嬰童產(chǎn)品的消費大國。

機遇的風(fēng)吹進每一個領(lǐng)域，線下百貨商城也相繼升級設(shè)施、配合品牌們搶占市場。北京新中國兒童用品商店曾在2010年的報道中表示，商場打造了全市最大的童鞋專營商城，面積1400余平方米，匯聚了芭比、米奇系列、hellokitty等兒童品牌。

就在童裝業(yè)務(wù)即將起飛之時，361°的主營業(yè)務(wù)陷入了存貨危機，延緩了該業(yè)務(wù)的開拓進度、錯過了行業(yè)高速增長的紅利。

2012年，由于盲目信任廣告營銷手段、過分依賴下游分銷商反饋的市場信息來制定生產(chǎn)計劃，上游廠家與消費者出現(xiàn)脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)量遠超實際需求。據(jù)相關(guān)媒體披露，2012年上半年，包含361°在內(nèi)的6個中國運動品牌的總庫存達37.21億元。

361°被傷及了命脈。對比2011年、2013年的業(yè)績，其營收從55.69億元跌至35.83億元，跌幅為35.7%；利潤從11.33億元跌至2.11億元，跌幅達81.3%。

為渡過難關(guān)，安踏、李寧等運動品牌開始研究z世代喜好，將品牌調(diào)性往年輕潮流方向帶，比如李寧在2018年紐約時裝周上提出“中國李寧”概念，在國潮趨勢下，全年營業(yè)額同比增長超300%。

但這回，361°沒跟上“大部隊”，依舊聘請孫楊、林丹等非流量型的名人代言，設(shè)計上也沒有迎合新的消費偏好。

在商業(yè)的洪流中，停滯不前便意味著退步。失去占領(lǐng)潮流市場先機的361°，在存貨危機中一蹶不振，逐漸掉出頭部品牌行列。截至2021年2月26日，361°的市值為36.80億港元，安踏是其87倍（3216.96億港元）、李寧是其29倍（1085.27億港元）、特步是其2.6倍（94.24億港元）。

趕了個晚集

待到361°意識到童裝生意的重要性之時，行業(yè)已經(jīng)進入到內(nèi)卷時代。即便自身早早布局童裝產(chǎn)業(yè)，最終還是趕了一個晚集。

在361°已經(jīng)被李寧、安踏、特步等品牌拉開身位的情況下，需要找到差異化競爭優(yōu)勢。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國童裝市場規(guī)模預(yù)計超4000億元，但市場集中度較低，呈現(xiàn)著“小而散”的局面。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國童裝品牌市占率最高的是森馬旗下的巴拉巴拉，為7.1%，后面三名分別為2.0%、1.3%，1.3%，其他品牌的市場占有率均不到1%。

近年，安踏、太平鳥、探路者等海內(nèi)外運動品牌相繼布局兒童戶外運動服飾細分賽道，且產(chǎn)品的專業(yè)度、消費需求迎合度，與成人運動服飾一致，比如蕉下的兒童防曬衣加入了原紗涼感科技，尊重兒童愛美的想法。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)童裝企業(yè)數(shù)量已超46萬家，有小豬班納、巴拉巴拉等較早進場、有豐富運營經(jīng)驗的品牌，也有E·LAND、KENZO等帶給國內(nèi)消費者驚喜的新海外品牌。

為提升競爭力，品牌們只能“各出奇招”，往舒適化、場景多元化等方面發(fā)力，比如斯凱奇兒童的閃穿鞋聚焦室內(nèi)外場景快速切換、兒童系鞋帶不方便等痛點，提供了更高效的穿脫方式。

但競品變多的同時，未來市場卻在悄然變小。

伴隨生育堆積效應(yīng)逐漸消失、生育率低迷，以及育齡婦女規(guī)模下滑，2023年全國人口為14.0967億人，相比2022年少了208萬人，已連續(xù)兩年出現(xiàn)負增長；出生人口902萬人，相比2022年少了54萬人，出現(xiàn)了連續(xù)七年下降。

這意味著，童裝行業(yè)是一個大盤持續(xù)萎縮且準入門檻較低的賽道，行業(yè)尚未迎來繁榮就要面對各路玩家的內(nèi)卷。種種不利好因素都在證明，童裝不再是一門好生意，更加不能帶361°超車。

最新財報中361°業(yè)績回升的背景，是運動鞋服市場整體回暖。

《2024-2025年中國運動鞋服市場運行狀況及消費需求數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2023年中國運動鞋服市場規(guī)模為4926億元，同比增長35.8%。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國運動鞋服品牌崛起勢頭明顯，市占率前20品牌中，中國品牌市占率由2017年的32％提升至2021年的36％。

縱觀全球運動鞋服市場，業(yè)績也大多實現(xiàn)雙位數(shù)增長。日本運動品牌亞瑟士2023財年銷售額同比增長17.7%至5704.6億日元，凈利潤同比增長77.4%至352.7億日元；New Balance的2023年銷售額同比增長23%至約65億美元。

因此，剔除行業(yè)整體回暖和361°被競品拉開身位的因素，此時的童裝業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為361°保住基本盤的支點之一。2023年，361°兒童業(yè)務(wù)收益增加35.7%至19.6億元，約占總營業(yè)額的23.2%，同比增長35.7%；童裝銷售網(wǎng)點數(shù)量達到2545個，比2022年底凈增加了257個。

總是在錯過

361°童裝也想過尋找其他突破口，比如瞄準西北地區(qū)的下沉市場。

財報顯示，截至2023年末，361°兒童在全國的2545間門店中，位于三線及三線以下城市的占比為69.3%，位于一線、二線城市的占比僅6.4%、24.3%。

西北部市場的消費潛力，伴隨全國存量市場的競爭格局日益顯露。

以西安為例，在福布斯發(fā)布的《2023福布斯中國·消費活力城市榜》中，西安的消費活力值排名13，超過了天津、青島、合肥等城市。此外，2022年西安咸陽國際機場旅客吞吐量達1355.84萬人次，位列全國第九；西安已初步建成500億級商圈2個、百億級商圈10個。

但越下沉的市場，消費者越看重價格。在低價面前，品牌屬性、款式，甚至質(zhì)量都可以變得不重要，對服飾更沒有強烈的細分需求。

這種消費觀念與可支配收入有關(guān)。發(fā)布于2023年的《下沉市場消費狀況研析》顯示，下沉市場中，超75%的人月收入在5000元以下；在快消品類目上的月支出以500-1000元居多、占比35.6%，其次是500元以下、占比23.9%。《2024淘寶童裝童鞋行業(yè)趨勢白皮書》顯示，即便是各線城市消費者均有的淘寶平臺，七大童裝風(fēng)格趨勢中，仍以50-200元為主要選購價格段。

361°的兒童服飾價格多在100-260元區(qū)間，偶有300元以上的服裝，此定價在下沉市場的支出習(xí)慣里優(yōu)勢不大。

另外，361°童裝尚未形成有效品牌力之時，361°的主品牌仍在采用砸錢式、大賽式的營銷手段，比如成為雅加達亞運會合作伙伴、贊助中國國家游泳隊和中國國家自行車隊等。此方式雖能提升品牌口碑，但變現(xiàn)率遠不如競爭對手們聘請流量明星代言，品牌記憶點沒打出來，還增加了一些原本沒必要的支出。

如此，便導(dǎo)致361°童裝的品牌力在未來難取得實質(zhì)性突破，在錯過早期的市場高速發(fā)展紅利之后，再度錯過品牌消費的紅利。

中信證券分析師表示，我國童裝行業(yè)目前已在向“品牌消費”階段轉(zhuǎn)變，行業(yè)優(yōu)勝劣汰加速，在設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量管控等方面優(yōu)勢更加明顯、品牌效應(yīng)更強的企業(yè)，將更具有競爭力。

根據(jù)2022年歐睿數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)營了十多年，361°童裝市場占有率仍只有0.4%；截至2023年9月，361°童裝的市場占有率排在第15名。

361°童裝駐守下沉市場多年，仍未將其發(fā)展成舒適區(qū)。隨著越來越多品牌看到下沉市場的潛力，以及生育率下降等因素阻礙，361°童裝未來的路想必會更加難走——也不會是361°自救的好選擇。

參考資料：

21世紀經(jīng)濟報道《運動鞋服市場回暖，2023年多品牌業(yè)績雙位數(shù)增長》

AI財經(jīng)社《361°掉隊史：創(chuàng)始人2000元起家創(chuàng)下50億身家，今市值不足安踏零頭》

侃見財經(jīng)《361度何時“歸隊”？》

伯虎財經(jīng)《贊助亞運會，361℃等豹變》

紡織服裝時尚內(nèi)參《兒童戶外服飾：藍海也是“難”海》

澤平宏觀《中國生育報告2024》