文 | 張佳儒??編輯 | 金衛? ?來源|尺度商業

不久前，今世緣發布2023年度主要經營數據公告，經公司初步核算，2023年度，公司預計實現營業總收入100.5億元左右，同比增長27.41%左右。

這意味著今世緣成為洋河股份之后，江蘇第二家營收過百億的酒企，也是2023年A股白酒板塊中第七個規模破百億的上市白酒企業。

晉級百億俱樂部后，今世緣董事長、總經理顧祥悅又提出了新的目標，2025年公司躋身150億級酒企行列。

2022年4月以來，顧祥悅出任今世緣董事長、總經理，至今2年時間。此前顧祥悅的身份是今世緣副董事長、總經理。

從壓線完成百億營收到挑戰150億新目標，今世緣在白酒界和資本圈持續引發熱議。外界最關注的話題還是今世緣的全國化問題。

白酒行業流行一句話：30億區域求存、50億區域稱霸、百億奔走全國。這句話放在今世緣身上，卻并不合適。從營收區域占比來看，今世緣并非一家全國化酒企。

近幾年，今世緣在江蘇省內的營收占比在90%以上，省外占比提升緩慢。全國化進展關系著今世緣能否在百億俱樂部站穩腳跟，也關系著150億目標能否實現，顧祥悅的擔子依然很重。

百億今世緣，與洋河的錯位競爭

江蘇，地處淮河下游，自古是富饒之地、魚米之鄉。江蘇是經濟大省，也是白酒產銷大省，名酒眾多。白酒界流傳一句話，“東北虎，西北狼，喝不過江蘇的小綿羊”。

早在20世紀80年代，江蘇涌現出“三溝一河“為代表的名酒企業，其中一河指的是洋河，三溝指的是雙溝、高溝和湯溝。

今世緣前身是江蘇高溝酒廠，源自1944年創辦的金莊槽坊。“高溝”歷史悠久，但“今世緣”卻非常年輕。1996年，今世緣品牌創立。5年后的2004年，國緣品牌創立。

如今，今世緣旗下有三大白酒品牌：“國緣”“今世緣”和“高溝”。國緣品牌承載著今世緣高端化的夢想，定位“中國新一代高端白酒”，今世緣品牌走“大眾情人”路線，而高溝則秉持“人生起伏，揮灑自如”主張。

把今世緣送進百億俱樂部的最大功臣，不是歷史悠久、有著名酒基因的高溝，而是三大品牌中最年輕的“國緣”。

券商研報顯示，2023年，國緣系列占公司營收比重已達到85%，而國緣開系為公司基本盤。今世緣前五大單品為國緣品牌下的四開、對開、淡雅、V3、單開。

今世緣在壯大過程中，產品和營銷策略與“蘇酒大哥”洋河股份有相似之處，并與本地大哥差異化競爭。

比如定位和產品序列打造上，洋河定位“夢”，今世緣定位“緣”；洋河有海洋夢想藍，今世緣有喜慶中國紅；洋河高端產品有夢之藍“M”系列，“M3、M6、M9”，今世緣高端有國緣“V”系列，“V3、V6、V9”。

在渠道端，今世緣渠道模式避開洋河鋒芒。在江蘇省內，今世緣團購渠道占據較強優勢，而洋河以流通渠道為主，包括酒店、超市、餐館、大賣場等。

市場重心方面，洋河在省外火力集中，是全國化最成功的酒企之一。今世緣深耕省內市場，晉級百億俱樂部。

對于與洋河的競爭，今世緣認為兩家企業共處在同一板塊，客觀上存在一定替代性，但相互錯位，風格不同，外觀設計和口感差異均比較大。公司把洋河作為學習榜樣，是良性的競合關系，并不是暴力對抗。

早在2011年，洋河營收過百億，憑借全國化擴張，洋河在2022年營收超300億元。如今，今世緣成為洋河股份之后，江蘇的第二家百億酒企。

晉級百億俱樂部后，顧祥悅又提出2025年150億的目標，今世緣全國化勢在必行。

全國化路難，省外營收占比不到10%

2023年12月29日，在2024今世緣發展大會上，顧祥悅提出未來發展規劃，在2025年使公司躋身150億級酒企行列。2026年到2030年，在省內引領競爭，同時在省外實現周邊化和板塊化的發展。

同一天，今世緣酒業副總經理胡躍吾表示，全國化是今世緣后百億時代必須要挑戰跨越的戰略命題，也是企業未來成長發展的空間所在。

事實上，今世緣全國化戰略早就開始了。2018年年報中，今世緣提出“加速構建品牌全國化新格局”。2019年年報中，今世緣又提出了“差異化、高端化、全國化”的“三化”方略，這一方略延續至今。

2018年，今世緣營業收入37.36 億元，省外營收1.997億元，占比為5.34%。2022年，今世緣營業收入78.84億元，省外營收5.188億元，占比6.58%。

全國化推進了幾年，今世緣省外占比提升了1.24%，被外界評價為“走不出江蘇”。

2022年末，今世緣經銷商合計1014家，省外有619家，但貢獻的營收占比不到7%。2023年的省外拓展情況，還有待年報披露。

未來，今世緣全國化策略是什么？從地域上，省外采取中心化策略，主要思路是長三角一體化，以安徽、山東為主要省外市場進行突破，板塊化即選擇嘉定、嘉興等省外10個地級市作為重點板塊市場（環江蘇省份為主），并優選一批縣區板塊作為小區域突破的重點樣板。

目前，安徽和山東是今世緣省外第一、第二大市場。提及安徽市場的滲透，今世緣高管近期在接受調研時表示，“以前不走出去是覺得高端是面子工程，如果不長期做品牌會很難滲透，要做大量的品牌投放，而且是久久為功的，所以在當時戰略上來講不是很優先的。”

在產品上，今世緣省外拓展聚焦單一品牌單一賽道單一品系的率先突圍，即國緣品牌次高端主開系的布局策略，其中，國緣六開是國緣品牌全國化的重點。

今世緣對國緣六開的銷量相對佛系，2月，今世緣高管表示，最高端的往往是剛性面子需求，茅五定位相對穩固，“（六開）一下子切很多份額不太現實，更多是讓大家知道上面還有性能更好的產品，解決大家的消費心理障礙。”

對于省外盈利目標，今世緣方面也不抱過高期待，稱做好了省外3-5年持續投入不盈利的準備。

在內部組織建設上，2023年6月開始，今世緣所有中層干部和高管都一直在參與EMBA課程。同時重視組織團隊的激發、優化、考核，打破原來“干多干少一個樣”的局面。

柔雅兼香國緣六開，能挑起大梁嗎？

從今世緣的產品策略來看，公司一直優先“國緣”的全國化，不過，挑大梁的產品出現了變化。

2021年2月，在今世緣2021年工作大會上，公司高管提出，國緣四開大單品在省內500元價格帶實現領先，謀求在全國面上突破，全力打贏省外突破戰。國緣四開是今世緣第一大單品，是自家最能打的產品。

如今，國緣六開成了國緣品牌全國化尖刀產品。國緣六開推出時間不久，2023年04月10 日，今世緣在成都召開國緣柔雅兼香發布會，宣布了國緣六開上市。

今世緣的調整有什么考慮？

首先，今世緣拿最高端單品全國化，更有利于在省外樹立高端形象。從價格區間來看，國緣四開主打400-500元價格帶，國緣六開定價1099元，是最高端的產品。

今世緣在最近一份投資者關系記錄表中提到了兩款產品的差別，“有消費能力的時候可以嘗試六開，否則消費四開的時候會信心不足，懷疑錢花得有點冤。最高端的產品都是性價比相對低的，但性能是有所提升的，比較適合消費能力強、對質量要求更高的消費者”。

目前，全國化的上市酒企，旗下核心高端大單品，大多在千元價格帶以上，比如貴州茅臺飛天茅臺，瀘州老窖的國窖1573。今世緣國緣六開挺進千元價格帶。

國緣六開也更像是今世緣專門為全國化打造的產品，因為在大本營江蘇省內不打算投放。今世緣方面近期表示，“省外投放、省內不推廣，原則上省內不投放，未來可能會考慮投放。”

國緣六開與國緣四開還有一個區別，那就是香型。國緣四開是濃香型白酒，國緣六開是柔雅兼香型白酒。

有機構統計，2022年兼香型白酒的市占率僅有6%，排在濃香型白酒（46%）、醬香型白酒（32%）和清香型白酒（14%）之后。兼香型白酒市場小，且至今，沒有一家兼香型白酒企業做到百億規模。

白酒行業有句俗語，“釀不好濃香，又釀不好醬香，釀出來味道四不像的，都做了兼香。”說明外界對兼香的認可度有待提高。

今世緣重用兼香型國緣六開，為何要冒這個險？

從競爭角度來看，醬香和濃香市場相對固化，提到醬香，外界會想到“12987”（端午制曲，重陽下沙，1年生產周期，2次投糧，9次蒸煮，8次發酵，7次取酒），提到濃香，會讓人想起“老窖池”這樣的品類標簽。今世緣在醬香和濃香市場打造千元價格高端大單品的難度較大。

從行業角度來看，兼香型白酒市場約有400億元的規模，正成為實力玩家新賽道，比如醬酒巨頭郎酒計劃到2025年末，兼香型白酒要實現100億元銷售目標。

兼香是個框，啥都往里裝。兼香型白酒香型融合，國標僅規定了色澤、風味、香氣等感官要求和酸酯等理化要求，對原料、工藝并無嚴格要求。也正因此，每一家酒企自由發揮空間大，今世緣的國緣六開，概念是柔雅兼香，獨辟了一條賽道。

從目前情況來看，兼香白酒品類發展勢頭較好，但整體上和醬香、濃香沒辦法分庭抗禮。這或許是今世緣對國緣六開的銷量相對佛系的原因之一。

回過頭看，今世緣在顧祥悅掌舵下，深耕江蘇市場，成長為百億酒企。但江蘇市場也涌進越來越多的實力對手，今世緣提出了更大的發展目標，未來的拓展空間在省外。

2024年，今世緣對全國化極度重視，能否實現“百億奔走全國”，我們將持續關注。