作者 | 劉欽文??編輯丨李白玉??來源 | 野馬財經

男廁所里，一位身著黑色制服，容貌姣好、身姿曼妙的女性透過屏幕盈盈一笑，再配上一句 “24小時，隨叫隨到按摩。”這樣一塊廣告牌，在男廁所隨處可見，女廁所卻幾乎沒有。

疫情之下，上門按摩這門生意正悄然崛起。其中“東郊到家”更是飛速發展，東郊到家創始人湯帆，甚至在重慶·首屆到家服務行業創新與發展峰會上公開表示，2023年是東郊集團IPO元年。“東郊是行業第一家，IPO任重道遠，結伴同行的中介機構都是第一梯隊的品牌和團隊，為IPO準備打下堅實的基礎。”

圖源：上游新聞

不過，相比一些同行在男廁所打“精準廣告”，東郊到家將廣告陣地放在了電梯。但就在今年315期間，東郊到家卻因“涉黃”問題被媒體“福建廣電海博TV”點名。對此，東郊到家迅速作出回應，表示自己是一家正規平臺，技師都是經過統一培訓，不允許做違反平臺規定的事，會對涉事技師進行嚴肅處理。

這番回應，能否挽回自身形象？資本市場，又是否能夠接納這門“特殊的生意”？

擁有2萬技師，單次價格最高498元

按摩生意不稀奇，但當按摩與上門相結合，似乎就有了些“新花樣”。

東郊到家成立于2018年。實際上，東郊到家最初并未形成上門按摩的商業模式，而是以“實體店加線上技師”相結合的方式。但這種模式與市場上已有的按摩店并不存在較大差異，東郊到家不具備明顯優勢，因此接單量不理想，發展并不順利。

據“東郊到家”官網顯示，2019年的日接單量不足30單，賬面虧損300多萬，最終決定關閉線下實體店，考慮調整東郊發展方向。

直到2020年，疫情爆發，東郊到家啟動線上培訓模式。通過第一批線上培訓的開展，技師團隊突破百人，并設立成都分公司。同時，東郊開始陸續增加各種形式的廣告，廣告宣傳覆蓋重慶9區，東郊全面進入人們的視野。

圖源：東郊到家

東郊到家官網顯示，截至2023年3月1日，東郊全國拓展城市已達22個，成立運營中心28個，累計服務人次500萬人次，平臺注冊用戶突破700萬+，公眾號粉絲量突破300萬+，合作技師突破2萬人。

為了更好地“綁定”技師，東郊到家還開發了“師門系統”，即在每個地區部分資深技師可以當師傅、師尊，招收徒弟，加深技師與技師、技師與平臺之間的聯系，以實現更有效的管理。“新進到東郊還有很多問題不懂，我們除了培訓，還可以去向師傅和師尊請教、學習，師傅師尊傳達行為規范并相互監督。”湯帆表示。

東郊到家App顯示，其項目分為按摩項目和調理項目，價格從218元到498元不等。據湯帆向“環球網”表示，東郊到家在成立以來的一年零七個月時間里實現了收支平衡。

圖源：東郊到家App

估值35億，簽約乒乓球世界冠軍

東郊到家背后，創始人湯帆畢業于重慶工商大學，就讀健康管理專業。畢業后進入互聯網行業，為百度、360做PC端軟件的產品代理，后轉向線上品牌推廣，包括產品引流、渠道流量等，在互聯網領域深耕12年。

積累了足夠的經驗后，湯帆決定單干。據湯帆向“環球網”表示，其曾做過開發游戲、運營智能按摩椅、裝修輔材等項目，不斷摸索著互聯網領域的新產業、新業態。受各種內外部因素影響，這些項目未能持續運營下去。

直到2018年，東郊到家正式成立。湯帆產品引流、渠道推廣的經驗得到充分利用。后于2021年，東郊到家在全國各地實施抖音短視頻計劃，簽約抖音網紅達人，實現東郊線上推廣的一大突破。

此外，東郊到家還與分眾、目標、城市縱橫三大電梯媒體達成了長期戰略合作關系。在電梯屏幕、高鐵靠背、出租車廣告位等多地鋪設廣告。東郊到家官網顯示，2022年3月，正式簽約世界乒乓球冠軍張瑩瑩為平臺代言人。

大量的營銷投入下，投融資平臺“鯨準”App顯示，東郊到家預計2024年營收為38億元、2025年為65億元。公司估值為35億元。

“清華臀總商業思考”提供

廣告宣傳帶動了東郊到家業務量的快速增長，但也帶來了一些問題。2022年3月，東郊到家因“廣告宣傳”問題被處罰。據重慶兩江新區市場監督管理局出具的《行政處罰決定書》顯示，東郊到家在項目介紹宣傳時，使用了“活血祛瘀”“促進淋巴排毒”等醫療用語，違反了《中華人民共和國廣告法》相關規定，構成了在除醫療、藥品、醫療器械廣告外，使用醫療用語的違法行為。

因此，監管部門對東郊到家做出2484元罰款的處罰決定。

“上門經濟目前的發展可以被視為一種雙刃劍。一方面，上門服務的平民化使更多人可以享受到便捷的服務，為普通家庭提供了更多的選擇。這種擴大消費群體的趨勢對于推動經濟增長和創造就業機會是積極的。另一方面，由于競爭加劇和價格競爭的壓力，上門服務行業可能陷入激烈的內卷競爭，導致利潤率下降，甚至可能出現低質量服務的問題。”全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇表示。

315期間被媒體報道“涉黃”

能否消除外界質疑？

比“低質量服務”更致命的是，東郊到家存在不少“涉黃”質疑。

據“福建廣電海博TV”315報道，記者調查發現，福州的“東郊到家”“首約到家”“星河到家”“愛尚往約”APP存在“涉黃”問題。夜越深，生意越火爆，技師上門后，在按摩過程中，不僅言語露骨，按摩后還提出可以“加鐘服務”。個別技師甚至直言：只要錢到位，啥服務都能做到。

圖源：紅星新聞報道

被點名后，東郊到家迅速作為回應，表示自己是一家正規平臺，技師都是經過統一培訓，不允許做違反平臺規定的事，會對涉事技師進行嚴肅處理。

雖然東郊到家迅速進行了否認，但外界對其質疑仍未完全消除。

東郊到家官網顯示，與分眾、目標、城市縱橫三大電梯媒體達成了長期戰略合作關系。電梯廣告是東郊到家的重要陣地之一，其電梯廣告也十分具有特色，一般都是綠色字體的“東郊到家”，再配上一位或多位身著統一黑色制服、容貌姣好、曼妙身姿的女性，再輔以“24小時、隨叫隨到、上門”等文字。

除了電梯外，這一類廣告還頻繁出現在男廁所等地。 “公司寫字樓里的男廁所一共三塊廣告牌，兩塊都是上門按摩類的。”一位在北京朝陽的用戶表示。

有用戶用此感到不適，“按摩推銷廣告越來越沒有底線了，這類廣告真的合規嗎？感覺和門縫、車窗塞小卡片的是同一個行當，只是這個更‘理直氣壯’了。”一位廣東用戶表示。

并且，東郊到家App頁面顯示，想要以技師身份加入東郊到家，需上傳一張本人近期照，且42歲以上無法擔任保健師。雖然招募頁面有男、女兩種選擇，但據《山東商報》報道，濟南東郊到家的工作人員告訴記者，目前只招募女技師，不招募男技師。對此東郊到家表示否認，“我司不論是APP推薦頁面還是公眾號宣傳都有男技師簡介。”

圖源：東郊到家App

同時，該工作人員還表示，東郊到家與技師之間屬于合作關系，技師每完成一單，東郊到家從中抽取一定的傭金，而技師掙多少，則要看個人的能力了，工資發放情況為十五天返現一次。

東郊到家App中，不僅可以選擇項目，還可以選擇理療師。通過App可以查看理療師照片，以及部分用戶使用評價，其中不乏“風情萬種”“臀療極品，身材爆表”“戀愛的味道”等內容。東郊到家對此類評價表示，“我司設置售后評價，是遵守法律中消費者的評議權而專門設置，不應將個人技師的違法行為，不合理的進行擴大，污名化整個上門按摩服務行業和貶低正常合法經營的技師形象。”

圖源：東郊到家App

不過，并非所有城市都開通“理療師”板塊，如北京、哈爾濱、蘭州等城市就無法選擇，而上海、重慶、長沙、深圳等35個城市可以選擇。

從用戶端來看，“百度指數”顯示，2024年3月1日-3月31日，對東郊到家進行搜索的用戶中，20歲-39歲的用戶占比80.72%，并且91.8%為男性。

圖源：百度指數

黑貓投訴顯示，關于“東郊到家”的投訴除了服務時長、態度等問題外，一些用戶還專門提到“技師本人與照片嚴重不符”。甚至還有用戶因未享受到“其他服務”而不滿，“技師給我按了20分鐘。說加鐘能飛機。后來又不能。然后我就要求換一個技師，打電話給平臺，平臺不處理。”

圖源：黑貓投訴

“點了之后，看到技師態度可以，加鐘了各項服務，加了服務后，技師突然推薦色情服務，說加點錢可以有那個，現在加到1000塊只能提供手推色情。然后我拒絕了，技師說不愿意的話就不干了，提前走人。而且服務時間只有30分鐘，我想問下，平臺里哪個項目是30分鐘1000塊的？而且技師是不穿工裝的，穿的白絲高跟鞋，你們的衣服是這樣的？要求把剩下的錢退回來，整改好平臺。”一位用戶表示。

圖源：黑貓投訴

“有一說一，雖然東郊到家在電梯播放狂轟濫炸看似擦邊的廣告，但是平臺絕對提供正規服務。理由很簡單，擦邊廣告不犯法，但是真的提供擦邊服務，平臺一定會受到輿論壓力和監管重錘，甚至直接關停，對于平臺得不償失。但林子大了什么鳥都有，這種模式的特點，上門到家、女性服務、身體接觸，絕對無法避免很多男性顧客提出奇怪的訴求，當給的錢足夠多，也一定有女員工抵抗不住誘惑，所以即使99.9%的訂單都是正規服務，只要0.1%的訂單有涉黃，早晚會曝光，乃至更加惡劣的刑事案件，都是不可避免的，這不是平臺能控制的，是模式和規模決定的。”商業博主“清華臀總商業思考”分析道。

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