農(nóng)夫山泉開小號賣水
飲用水市場的江湖再起波瀾,就在華潤飲料遞表港交所的第二天,農(nóng)夫山泉就坐不住了。
原創(chuàng)首發(fā) |?金角財經(jīng)(ID:?F-Jinjiao)??作者 | 柯基的柯
4月23日,一張農(nóng)夫山泉的純凈水產(chǎn)品宣傳圖開始在網(wǎng)上流傳。據(jù)多家媒體報道,農(nóng)夫山泉的多位員工在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了這張宣傳圖。
根據(jù)農(nóng)夫山泉官網(wǎng)介紹,目前農(nóng)夫山泉旗下一共有8款水類產(chǎn)品,包括飲用天然水、天然雪山礦泉水、天然礦泉水等,截至記者發(fā)稿,官網(wǎng)尚無純凈水產(chǎn)品更新。
華潤飲料作為中國第二大包裝飲用水企業(yè)以及中國最大的飲用純凈水企業(yè),倘若上市成功勢必會對農(nóng)夫山泉的業(yè)績造成沖擊,但以農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)布局來看,狠掐華潤飲料的非瓶裝飲用水業(yè)務(wù)才是關(guān)鍵。
打臉
回旋鏢飛了24年后,農(nóng)夫山泉打算轉(zhuǎn)身,擁抱曾一度被自己打壓的純凈水。
在宗慶后“頭七”當(dāng)晚,農(nóng)夫山泉副總裁周力率先發(fā)朋友圈指責(zé)部分網(wǎng)友借宗慶后去世事件故意拉踩,攻擊同城的另一家企業(yè)(農(nóng)夫山泉)。當(dāng)天,農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒也在農(nóng)夫山泉公眾號發(fā)表文章,解釋了網(wǎng)友關(guān)于“在娃哈哈創(chuàng)業(yè)賺取第一桶金”、“被開除”等疑問,并希望公眾不要被帶節(jié)奏。
其中,農(nóng)夫山泉在2000年高調(diào)炮轟純凈水的歷史,被網(wǎng)暴施行者反復(fù)提及。
2000年4月,農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在為新生產(chǎn)基地召開的新聞發(fā)布會上高調(diào)炮轟純凈水,后續(xù)還利用水仙花、動物等對照試驗,通過電視廣告向當(dāng)時的純凈水發(fā)起攻勢。
此后,國內(nèi)一眾純凈水企業(yè)和農(nóng)夫山泉進(jìn)行了激烈的口水戰(zhàn)。事件在當(dāng)年的7月13日達(dá)到高峰,農(nóng)夫山泉將娃哈哈公司告上法庭,隨即在8月份,娃哈哈直接牽頭全國69家純凈水企業(yè)聯(lián)名指責(zé)農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競爭。
雖然這場水戰(zhàn)在當(dāng)年經(jīng)調(diào)停后不了了之,鐘睒睒在文章中也提及“最終宗老與我在當(dāng)時杭州市主要領(lǐng)導(dǎo)的見證下握手言和”,但這場“世紀(jì)水戰(zhàn)”卻在某種程度上加速了包裝水市場格局的改變。
此后,農(nóng)夫山泉在天然飲用水的道路上實現(xiàn)了業(yè)績起飛。根據(jù)弗若斯特沙利文公司的報告顯示,從2014到2019年,天然水和天然礦泉水復(fù)合增長率為29.1%和19%,純凈水同期復(fù)合增長率為11.7%。
根據(jù)農(nóng)夫山泉當(dāng)時的招股書來看,2019年國內(nèi)包裝水市場總量約為2017億元,其中農(nóng)夫山泉在包裝飲用水市場排名第一,零售額為422億元,同期娃哈哈的包裝水業(yè)務(wù)零售額約為157億元。
創(chuàng)始人鐘睒睒的身價也跟著公司業(yè)績的增長多次進(jìn)入各類富豪榜單。近期,美國財經(jīng)雜志《福布斯》公布了2024年福布斯全球富豪榜。榜單顯示,鐘睒睒連續(xù)第四年問鼎福布斯榜中國首富,身價為623億美元。字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴身價為434億美元,在中國富豪中排名第二。
可以說,當(dāng)年與純凈水的分道揚鑣,間接造就了鐘睒睒個人財富的增長和公司業(yè)績的起飛,如今卻要轉(zhuǎn)身撿起這個曾經(jīng)被自己打壓的業(yè)務(wù),屬實有些打臉的意味。
強敵要進(jìn)化
從行業(yè)現(xiàn)狀來看,純凈水的賽道并不好走,且已經(jīng)培育出極具實力的頭部玩家。
4月22日,華潤飲料向港交所遞交招股說明書,正式開啟IPO,意圖進(jìn)一步擴充資本彈藥。
招股書中,華潤飲料引述灼識咨詢報告顯示,公司目前是中國第二大包裝飲用水企業(yè)以及中國最大的飲用純凈水企業(yè)。2023年,華潤飲料售出“怡寶”品牌水產(chǎn)品逾146億瓶,單一產(chǎn)品年零售額便超過300億元,是中國飲用純凈水市場的第一品牌。
此外,華潤飲料2023年在包裝飲用水市場及飲用純凈水市場的市場份額分別為18.4%及32.7%。
華潤飲料在招股書中表示,按零售額計,飲用純凈水是中國包裝飲用水市場最大的細(xì)分市場,2023年達(dá)到1206億元,占中國包裝飲用水市場的56.1%。預(yù)計該細(xì)分市場持續(xù)增長,到2028年零售額達(dá)到1798億元,占中國包裝飲用水市場的57.2%。
根據(jù)灼識咨詢報告,華潤飲料是中國最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝飲用水的企業(yè)之一,目前已成長為中國第二大包裝飲用水企業(yè)以及中國最大的飲用純凈水企業(yè)。從區(qū)域分布來看,華潤飲料的包裝飲用水產(chǎn)品在中國6大省份(即廣東、湖南、四川、海南、廣西及湖北)的包裝飲用水市場中占有最高的市場份額。
不過在上游布局上,農(nóng)夫山泉實現(xiàn)了對華潤飲料的“遙遙領(lǐng)先”、截至2023年,農(nóng)夫山泉擁有106條飲用水生產(chǎn)線及31條飲料生產(chǎn)線。娃哈哈擁有80余個生產(chǎn)基地。而華潤飲料則僅有47條自有生產(chǎn)線,另外以“1+N”形式,通過81條合作伙伴生產(chǎn)線,輔助降低成本。
由于背靠著華潤集團,華潤飲料有著極高的縱深空間,華潤集團業(yè)務(wù)覆蓋消費、置地、大健康等產(chǎn)業(yè)板塊,其中大消費兄弟公司華潤萬家,自營門店總數(shù)便超過3300家,將給予華潤飲料充分閃轉(zhuǎn)騰挪的空間。
算不得妙手
無論是從狙擊華潤飲料的角度出發(fā),還是從公司長期發(fā)展的規(guī)劃去思量,此時押注純凈水都不算是妙手。
從華潤飲料的業(yè)務(wù)模型來看,多品牌布局始于2011年,彼時他們推出午后奶茶、火咖、魔力等多品牌,并在2018年推出蜜水檸檬系列,整體SKU擴充至19款,并在2203年進(jìn)一步擴至13個品類共56個sku。但直到2023年,飲料業(yè)務(wù)總銷售額才剛突破10億元大關(guān)。
可以說,相比農(nóng)夫山泉、娃哈哈等友商,華潤飲料的非包裝飲用水的市場感知度相對有限。
因此,發(fā)力非包裝飲用水才是卡住華潤飲料發(fā)育的關(guān)鍵。恰好,農(nóng)夫山泉的非包裝飲用水近年來發(fā)展勢頭迅猛。
以茶飲料為例,農(nóng)夫山泉的茶飲料收入在近年來迅速增長,2021 年、2022 年,收入增速分別達(dá) 48.3%、50.8%,收入占比從 2020 年的 13.5% 拉至 2022 年的 20.8%。2023 年上半年,其茶飲料收入持續(xù)大漲,同比增 59.8% 至 52.86 億元,占比也拉至 25.8%。
2023年,作為農(nóng)夫山泉基本盤的包裝飲用水,營收占比首次小于非包裝飲用水業(yè)務(wù)。
分別來看,在非包裝飲用水業(yè)務(wù)中,2023年,茶飲料營收126.59億元,增速高達(dá)83.3%,占總收入的比例提升近9個百分點至29.7%;功能飲料營收49.02億元,增長了27.7%,占比11.5%,與上年保持一致;果汁飲料增長了22.7%,占比8.3%。
其中,東方樹葉的逆風(fēng)翻盤成為了關(guān)鍵。
早在21世紀(jì)初期,農(nóng)夫山泉便緊抓消費者喜好不斷推陳出新,陸續(xù)推出了茶 Π、水溶 C100、尖叫等飲品,均在飲料市場占有一定份額。
因此,即便東方樹葉被網(wǎng)友們吐槽被評為最難喝的飲料之一,也沒有遭遇公司層面的裁撤,反而逐年加大投入力度。從2019年開始,主打“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”的東方樹葉越來越受歡迎,現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)無糖茶飲市場的半壁江山。
交銀國際研報指出,隨著鋪貨量和網(wǎng)點數(shù)的增長,輔以消費者對健康關(guān)注度提升所帶來的對無糖茶飲的接受度提高,疊加持續(xù)的新品推出,農(nóng)夫山泉茶飲品類在2023年下半年提速至同比105%,分部利潤率同比提升4.5個百分點至44.4%。
畢竟,大多數(shù)的消費者壓根分不清礦泉水、天然水或純凈水之間的區(qū)別,會將各類瓶裝飲用水統(tǒng)稱礦泉水或純凈水。此時,農(nóng)夫山泉在瓶裝飲用水的賽道里,再細(xì)分出純凈水的業(yè)務(wù)來重金投入,或許會帶來更大的資源消耗。
參考資料:
市界 《農(nóng)夫山泉快追上娃哈哈了》
每日經(jīng)濟新聞 《時隔24年,又要開始賣純凈水了?農(nóng)夫山泉回應(yīng)!》
北京商報 《硬剛娃哈哈怡寶 農(nóng)夫山泉進(jìn)軍純凈水》
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