香飄飄“危險的游戲”:用民族感情賺錢翻車了!
香飄飄的“潑天富貴”飄走了?
香飄飄的“潑天富貴”飄走了?
作者 | 劉欽文 周佟
編輯 | 趣解商業
剛剛翻紅的“國民奶茶”香飄飄“翻車”了。
最近,香飄飄(603711.SH)的股民可謂是經歷了一番“大起大落”。五一假期,因一張香飄飄奶茶杯托上,印有的“可以沒有日本、不能沒有海洋”“請日本政客把核污水喝了”等字樣,香飄飄一躍成了“國貨之光”,成為“流量之子”,不僅股價大漲、紅成一條直線,直播間的關注度、銷量漲幅也超過400倍。
但這“紅”猶如曇花一現,僅兩天時間,關于“香飄飄擺拍炒作”的質疑聲不斷出現;香飄飄又從“紅”變綠,5月9日,香飄飄報收18.09元/股,下跌4.29%,總市值74.3億元。
資深媒體人胡錫進對此發表評論稱,“拿一個杯套擺拍,冒充在日本店里銷售,假裝‘硬杠’,這涉嫌出于商業利益欺騙國內消費者,嚴重有違商業道德。”
圖源:微博截圖
2023年底,香飄飄剛剛完成了創始人到職業經理人的交棒;這也是交棒后,香飄飄的第一次大范圍出圈。就在“諷日”杯套事件后,香飄飄還悄悄成立了一家營銷公司;據“企查查”工商信息顯示,5月6日,由香飄飄全資持有的廣州眾合順益營銷服務有限公司成立。
這一波“潑天富貴”和流量,香飄飄還能接住嗎?
01.從漲到跌的三日
香飄飄的一系列“出圈”,是來自一張照片。
5月3日,一位名為“地瓜熊老六”的微博博主發布了一條來自網友的投稿。網友稱,五一假期去日本,在一家華人超市內發現,香飄飄旗下MECO產品的杯套上印有“可以沒有日本不能沒有海洋”“請日本政客把核污水喝了”等字樣。
圖源:微博截圖
很快,這一消息在網絡上迅速發酵,杯托上對日本核污水問題的諷刺語句,引發公眾的廣泛關注,登上微博熱搜第一。
5月4日,“地瓜熊老六”又發表后續,表示“諷日包裝”疑似是香飄飄公司內部00后女生借調到海外事業部幫忙,產生的個人行為。對此不少網友表示,應該給予支持和保護。
5月4日晚間,香飄飄官方以積極姿態回應,贊揚涉事員工的勇氣,稱“我們的員工是好樣的”;并且董事長蔣建琪親自接機歸國員工。
圖源:微博截圖
在回應之后,香飄飄迅速跟上一系列商業動作。
5月5日晚上,香飄飄官方旗艦店直播間打出“國貨之光香飄飄”主題,播放著《亮劍》《愛我中華》等歌曲,主播身穿貼有中國心的紅色衣服。總裁楊冬云親自下場,現身直播間表示,“做國貨就是應該對國人好”,楊冬云還宣布,獎勵“英勇”員工10萬元,并承諾把直播間當天20:00到24:00的所有直播收入捐贈予環保基金會。
一系列“博好感”的語言后,據“飛瓜數據”平臺顯示,5月4日和5月5日,香飄飄官方旗艦店單日銷售額最高達百萬元。多個電商平臺產品售罄,其中,5月5日香飄飄抖音官方旗艦店的銷售額達到136.3萬元,暴漲400倍;淘寶旗艦店的發貨日期延遲到5月13日。
但此后,有部分網友指出香飄飄所謂的“諷日”杯套所在商場是面向華人的,并質疑香飄飄是“擺拍炒作”。
圖源:微博截圖
據“藍鯨新聞”報道,其致電日本京和商店大久保店,接線員工表示,店里沒有賣過這個字樣杯套的奶茶。
知名媒體人胡錫進也發表評論稱,“拿一個杯套擺拍,冒充在日本店里銷售,假裝‘硬杠’,這涉嫌出于商業利益欺騙國內消費者,嚴重有違商業道德。”
戰略定位與危機公關專家詹軍豪表示,“一般來說,如果企業利用虛假信息或誤導性宣傳來誤導消費者,可能會涉及違反廣告法等相關法律法規。與近日翻車的網紅‘貓一杯’擺拍事件相比,兩者都涉及到了擺拍和誤導性宣傳,但‘貓一杯’事件更多的是個人行為;而香飄飄作為一個大型企業,其行為的社會影響力和責任更大”。
值得一提的是,事件發生后的5月6日,由香飄飄100%持股新成立一家廣州眾合順益營銷服務有限公司成立,經營范圍包括企業形象策劃、咨詢策劃服務、市場營銷策劃、專業設計服務、廣告設計、代理、發布等,注冊資本200萬元。
圖源:企查查截圖
“飛瓜數據”顯示,5月7日,香飄飄抖音旗艦店的銷售額已經跌落至6000多元。
在公關創始人姚素馨認為,“國貨濾鏡在這幾年和前幾年是有區別的;前幾年的國貨濾鏡是帶有對于中國產品的自豪感的,現在的國貨濾鏡更加傾向于情緒對立。如果國貨不是‘本身好’,而是‘出身好’,這就已經變味了。因此,最近在盯著用、甚至主動去蹭“國貨濾鏡”,目的也就很明確了。好處,是馬上會來一波人,這是明擺著的,但這波人是什么特質,也是很清楚的;壞處,是其他人會更加明確這個品牌‘走的是什么路子’,‘吃的是什么飯’。”
值得一提的是,在“諷日”杯套事件背后,香飄飄相較于其在國內市場的深耕細作與多元布局,海外市場的發展則顯得較為滯后。企業財報顯示,香飄飄2023年出口的營業收入為1740.58萬元,在公司全年約36.25億元的總營收中所占比例甚微,約為0.48%。
圖源:香飄飄年報截圖
02.四年銷售費用近30億
本次“諷日事件”相關產品“Meco果汁茶”正是香飄飄近年來的主推產品。
2023年,香飄飄即飲產品(包括瓶裝牛乳茶、Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶)合計營收9.01億元,同比增長41.16%。
2023年,香飄飄在營收36.25億元、同比增長15.9%的情況下,研發費用僅為3260萬元,占比不到1%;而相比之下,銷售費用則達到8.6億元,同比暴增了53.42%。
圖源:香飄飄2023年財報截圖
按公司財報的回應,2023年銷售費用的猛增,除了增加多元化傳播的投入外,主要還用于招募了600多名飲料銷售專業人才,來打造獨立于沖泡業務的即飲銷售團隊。
實際上,以大手筆營銷換銷量和市場對香飄飄而言已是常態。2020年到2022年,香飄飄銷售費用分別為7.14億元、7.4億元、5.61億元。四年時間,合計達28.75億元。
對于香飄飄來說,這多少也是無奈之舉。一方面,因為電商渠道布局較弱,整體銷售占比只有7%左右,不得不依賴經銷商渠道進行拓展;另一方面,根據香飄飄公開回應,其傳統的沖泡產品和新增的即飲產品,因為生命周期和業務特點的不同,渠道結構也有著明顯差異。
據“趣解商業”了解,沖泡產品渠道主要集中在三線以下城市,以批零食雜店為主,滿足的是節日送禮的需求;而即飲產品則一二線城市銷量更大,且主要集中在校園及校園周邊。也就是說,香飄飄目前在推的新品,并不像外界以為的那樣可以完全依仗原有“縣縣通、鎮鎮通、村村通”的渠道進行拓展,其實還需要不斷發展新的經銷商。
圖源:罐頭圖庫
根據浙商證券的統計,國內目前現制茶飲門店已經超過38萬家,已經遍布一二線及下沉市場;再加上外賣業務的普及,香飄飄沖泡和即飲產品曾經引以為傲的“便捷”屬性,早已名存實亡。
近年來,香飄飄經銷商的頻繁變動,或許多少也反映出來當下“沖泡奶茶”的生意并不好做。在2023年財報中,盡管香飄飄經銷商凈增199家達到1531家;但綜觀來看,從2019年開始,香飄飄的經銷商數量開始出現了連續的下滑,從2019年末的1481家降到了2021年末的1162家。2022、2023年的增長也只是勉強恢復到了巔峰期的狀態。
圖源:香飄飄2023年財報截圖
03.家族企業放權?
香飄飄同時也在企業內部尋求“破局之道”。
由蔣建琪于2005年創立的香飄飄一直是典型的家族企業,其兄弟蔣建斌、妻子陸家華和女兒蔣曉瑩,均在企業擔任要職;在2023年三季報時,家族合計持有的股份高達75.59%。如今這一狀況正在發生改變。
先是在2023年12月21日,創始人蔣建琪辭去了總經理職務,引入了職業經理人楊冬云接替;今年3月30日,公司二號人物蔣建斌,又“因個人原因”辭去董事、副董事長職務,似是在為放權給楊冬云鋪平道路。
圖源:微博截圖
在業內看來,蔣氏兄弟接連辭任,意味著香飄飄在向職業經理人管理公司的方向發展;但在業務轉型發展的關鍵時期換帥,也容易引發市場對業務發展前景的擔憂。
生于1971年的楊冬云,從業經歷十分豐富,曾歷任廣州寶潔公司項目經理、速8酒店高級副總裁、健康元藥業集團總裁等職務;其最為外界稱道的,是在白象食品集團擔任執行總裁期間,一手將白象大骨面打造成超級爆款。或許曾經憑借大單品戰略走紅的香飄飄,當下正亟需復制這樣的故事。
值得一提的是,蔣建琪在聘任楊冬云為總經理的同時,還以每股13.43元的價格,通過協議轉讓的方式向楊冬云轉讓了其持有的2053.73萬股股份,占公司總股本的5%,楊冬云也就此成為公司持股5%以上非第一大股東;按4月30日收盤價17.46元/股計算,楊冬云此部分股票的收益已經超過了8000萬元。
圖源:企業公告截圖
與楊冬云此前接手的企業不同,香飄飄沖泡奶茶所處的固體飲料行業正面臨重塑;而香飄飄想要發力的即飲市場競爭激烈,不僅有傳統品牌的競爭,還有新興品牌的不斷涌現。下一步,香飄飄仍需著力鞏固沖泡市場,同步開拓即飲市場;但是兩者之間如何平衡,還要看公司決策布局。
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