來源|不二研究

當(dāng)《乘風(fēng)破浪的姐姐》第五季的姐姐們，室內(nèi)訓(xùn)練也穿著防曬衣；防曬旺季又從線上卷到線下！

在00后西西的認(rèn)知里，簡(jiǎn)單的涂抹防曬霜遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須360度全方位無死角防曬穿搭，防曬衣、防曬口罩、遮陽(yáng)帽、墨鏡、防曬口罩、防曬冰袖，越齊全越“硬核”防曬。

西西笑稱自己夏天出門的全副武裝，就是城市里的“養(yǎng)蜂人”。

這究竟是防曬“智商稅“還是“悅已經(jīng)濟(jì)“？

提及“硬防曬“占據(jù)消費(fèi)者心智，首先逃不掉的就是蕉下。

2013年，蕉下橫空出世，以防曬為主要賣點(diǎn)的膠囊小黑傘，很快成為網(wǎng)紅產(chǎn)品；此后，蕉下推出多款防曬產(chǎn)品，如防曬帽、防曬衣等，并擴(kuò)展到城市戶外產(chǎn)品線。

然而，關(guān)于蕉下防曬黑科技的爭(zhēng)議從未停止。蕉下的創(chuàng)始人馬龍和聯(lián)合創(chuàng)始人林澤，兩人都是85后的理工男，創(chuàng)業(yè)初期對(duì)外宣稱自主研發(fā)出多項(xiàng)防曬“黑科技”。

包括自研推出L.R.C涂層技術(shù)、Air Loop面料等核心技術(shù)，早期成為蕉下的品牌加分項(xiàng)。但此前就有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品而言，這些技術(shù)算不 “獨(dú)特”，如Air Loop面料早已被廣泛應(yīng)用于戶外運(yùn)動(dòng)品牌，以便夏日迅速降溫。

盡管蕉下聲稱其產(chǎn)品采用了創(chuàng)新的黑膠科技，具有很強(qiáng)的防曬性能；但是，蕉下重營(yíng)銷輕研發(fā)的策略，引發(fā)公眾對(duì)于其防曬黑科技真實(shí)性的懷疑。

據(jù)蕉下招股書顯示， 2019年-2022年上半年，蕉下的總營(yíng)收近60億，其中廣告及營(yíng)銷費(fèi)用超10億，但研發(fā)費(fèi)用不足2億。

具體而言，2019-2022年上半年，蕉下的營(yíng)銷費(fèi)用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元、7.25億元，營(yíng)銷費(fèi)率分別為32.45%、40.7%、45.9%、32.8%。

同期，2019-2022年上半年蕉下的研發(fā)費(fèi)用分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元、6320萬元，研發(fā)費(fèi)率分別為5%、4.5%、3.0%、2.9%。

蕉下高營(yíng)銷低研發(fā)的策略，可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新的落后，反而成為消費(fèi)者的一種負(fù)擔(dān)，讓防曬黑科技變成防曬“智商稅”。

對(duì)比服飾行業(yè)30%+的營(yíng)銷費(fèi)率，蕉下在營(yíng)銷的投入不菲。

蕉下曾簽約迪麗熱巴、周杰倫、楊冪等作為代言人，并出現(xiàn)在李佳琦等頭部網(wǎng)紅的直播間。據(jù)招股書顯示，蕉下和超600個(gè)KOL有過合作，其中199位KOL擁有超百萬關(guān)注者，帶來45億瀏覽量。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，防曬產(chǎn)品的核心價(jià)值在于其能夠有效阻擋紫外線，保護(hù)肌膚健康；然而，不少宣稱擁有黑科技的防曬產(chǎn)品，其實(shí)際防曬效果并未得到廣泛認(rèn)可。

此外，一些防曬產(chǎn)品的價(jià)格較高，清洗過后是否會(huì)受影響，尚且存疑。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021-2026年，防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，屆時(shí)將成為新的千億規(guī)模產(chǎn)業(yè)。

國(guó)內(nèi)的防曬服飾的賽道已經(jīng)越來越卷：除了北面、駱駝、凱樂石等傳統(tǒng)戶外品牌入局， Lululemon、蕉內(nèi)、茉尋、sinsin等新品牌加入競(jìng)爭(zhēng)；大量電商白牌也涌入硬防曬賽道，并憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占下沉市場(chǎng)。

作為第一個(gè)造出防曬“黑科技”概念的品牌，蕉下正面臨后來者的集體“圍剿”。

防嗮黑科技難逃智商稅質(zhì)疑，蕉下創(chuàng)始人馬龍只是一個(gè)造概念的人。

作者 | 江川

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究