來源|《港灣商業觀察》? 作者|施子夫

“2023年，古井貢酒銷售費用達54.37億元，同比增長16.46，在A股上市酒企中列第二。這些銷售費用構成情況如何？公司在戰略層面如何看待較高的銷售費用？公司如何評估這些營銷投入的回報率和對銷量的直接貢獻？”這是投資者在5月21日對徽酒龍頭古井貢酒（000596.SZ）提出的問題。

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當天，古井貢酒針對全體投資者進行了問答交流。

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銷售費用創新高，全國化覆蓋率70%？

對于銷售費用在行業中的“老二位置”，古井貢酒表示，為持續提升公司的品牌影響力和市場競爭力，以及深入推進“全國化、次高端”戰略，需要穩定和持續的市場投入，來擴大市場占有率。圍繞銷售費用的精細化管理，公司借助數字化管理工具并結合“規劃、執行、督導、審計”四位一體的全過程費用管理體系，進一步提高費用投放的精準性和有效性。近年來，隨著銷售規模提升，公司銷售費用率呈下降趨勢。

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2021年-2023年，古井貢酒銷售費用分別為40.08億、46.68億和54.37億，銷售費用率分別為30.20%、27.93%和26.84%。雖然銷售費用率在下降，但2023年的銷售費用卻也創下了歷史新高。

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在競爭極為激烈的白酒江湖，投資者對于古井貢酒的市場優勢及競爭前景也高度關注。

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有投資者提出，希望貴公司在年報披露時能明確指出華北、華南、華中具體指哪幾個省以及希望將安徽省內的業績情況單獨披露，這樣能更方便投資者跟蹤全國化的進度情況。請問現在古井貢酒的全國化進程如何？另貴公司在經營舉措的內部管理方面提到深入推進舉牌對賭改革，請問舉牌對賭具體指什么？

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古井貢酒介紹，公司穩步推進全國化戰略，目前全國化覆蓋率已達到70%以上，省內、省外結構占比為6∶4。公司目前推行的舉牌對賭，是為進一步激發人員潛能、釋放活力、提高核心競爭力而實施的用人及激勵機制。

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還有投資者提出，突破白酒市場的區域化是很多酒企面臨的問題，財報顯示，公司在華中地區的營業收入占比較高，達到84.47%，請問古井貢酒下一步在拓展華中地區以外市場方面，有何戰略和具體舉措？

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公司則回應，將持續推進“全國化、次高端”戰略，打造一批規模省區、規模市場、規模客戶、規模網點，進一步拓展公司在華中地區以外區域的市場規模。

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事實上，外界對于古井貢酒“全國化覆蓋率已達到70%以上”這一說辭是存有疑慮的。

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2023年年報顯示，古井貢酒華中、華北、華南地區營業收入分別為171.07億元、18.43億元、12.83億元，同比增長19.17%、39.01%、26.89%，這三大區域占營收比重分別為84.47%、9.1%和6.33%。

同比的話，也看得出省外收效甚微。2022年，古井貢酒在華中、華北、華南地區的營收占比分別為85.89%、7.93%、6.05%。

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總體來看，以安徽省內為支撐的華中區域的確為古井貢酒貢獻相當，然而，不均衡現象則尤其體現在華北和華南。

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一位深圳白酒經銷商告訴《港灣商業觀察》，通過其多年觀察，在深圳，包括整個珠三角，古井貢酒的知名度、口碑以及市場銷量，都較為有限，不太屬于主流白酒消費品牌，主流高端的有茅臺、五糧液，次高端近年來賣得比較好的有習酒、珍酒以及洋河等。

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毫無疑問，即便按照其所說的全國覆蓋率達到七成，但這背后，則依然面臨著巨大的挑戰是如何在舒適區以外提升市場銷量。

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今年營收凈利潤增長目標超20%

還有投資者指出，在重點打造次高端與高端產品線的戰略下，古井貢酒如何平衡市場需求與品牌定位，目前主打的高端產品線中，銷量最突出的是什么產品？具體銷售情況如何？具體采取了哪些措施來提升高端產品的市場份額和消費者認知度？

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古井貢酒表示，公司持續堅持“次高端”戰略，不斷優化產品結構，做好全價位產品線布局。公司目前核心產品為年份原漿系列產品，其中表現較為突出的次高端產品為古20、古16、古8等。公司將繼續堅持以古20為戰略支點擴大次高端消費群體，同時繼續提升中端產品古5、獻禮及老貢酒銷售規模，滿足大眾消費需求。

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業績層面來看，2023年度，古井貢酒實現營業收入202.54億元，同比上升21.18%；歸屬于母公司凈利潤45.89億元，同比上升46.01%；每股收益8.68元，同比上升45.88%。?

今年一季度，古井貢酒實現營收82.86億元，同比增長25.85%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為20.66億元，同比增長31.61%。

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對于2024年增長目標，古井貢酒提出計劃實現營業收入244.50億元，同比增長20.72%；計劃實現利潤總額79.50億元，同比增長25.55%。

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華金證券研報認為，公司23年順利跨越雙百億目標后，將目標提升至300億元。中長期來看，公司有望充分受益于安徽省內次高端價格產品延續較快增速以及省外市場持續擴容。綜合來看，預計24-26年分別實現營收245.90、294.34、346.09億元，同比增長21.4%、19.7%、17.6%，歸母凈利潤58.51、73.18、89.70億元，同比增長27.5%、25.1%、22.6%，對應EPS分別為11.07、13.84、16.97元、股，對應PE分別為25、20、16x，首次覆蓋，給予“買入-B”建議。

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國海證券也表示，收入跨越200億元后，公司依舊保持向上勢能，將目標拉高至沖向300億元，預計業績增速將繼續領跑行業。公司基本面經營穩健，產品結構有望持續升級，次高端價格帶產品預計將延續較快增長。調整公司盈利預測，預計2024-2026年營業收入分別為247.40/300.34/354.70億元，歸母凈利潤分別為59.45/73.84/89.18億元，EPS分別為11.25/13.97/16.87元，對應PE分別為24/19/16倍，維持“買入”評級。

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至于當前行業的挑戰與機遇，古井貢酒表示，目前白酒消費者更加注重產品的品質及品牌，對白酒提出了更高的要求，同時白酒行業競爭加劇，呈現向頭部名酒品牌集中趨勢。白酒行業競爭加劇、消費者偏好的變化對公司來說既是挑戰又是機遇，公司作為中國老八大名酒企業，四次蟬聯全國白酒評比金獎，同時在核心區域內擁有扎實的市場基礎，具有品質和品牌的優勢。公司開發設計了低度化、年輕化、時尚化、文創等產品，用于滿足年輕消費群體的需求。同時借助互聯網平臺，加強與年輕消費群體互動，增強品牌吸引力。（港灣財經出品）