撰文｜H.H??編輯｜楊勇?來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品

蒙牛距離當(dāng)初定下的千億目標(biāo)，又近了一步。

3月26日，蒙牛發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2023年全年蒙牛乳業(yè)營(yíng)收986.2億，同比增長(zhǎng)6.5%；凈利潤(rùn)48.9億，同比下降9.3%。通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛距離進(jìn)入“千億乳企俱樂(lè)部”僅剩一步之遙，只是無(wú)奈凈利潤(rùn)普遍低于市場(chǎng)預(yù)期。

無(wú)獨(dú)有偶，和業(yè)績(jī)同時(shí)公布的還有蒙牛乳業(yè)一把手的調(diào)動(dòng)，盧敏放卸任總裁一職，由高飛接任。蒙牛求變的決心，更是可見(jiàn)一斑。

只是原奶階段性過(guò)剩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，籠罩在乳制品行業(yè)頭上的烏云仍在，作為國(guó)內(nèi)乳企中的“千年老二”，蒙牛乳業(yè)的手中還有什么牌可打呢？

再陷增收不增利困境

半只腳已經(jīng)踏進(jìn)“千億乳企俱樂(lè)部”的蒙牛，如果細(xì)分到不同的產(chǎn)品來(lái)看，仍有亮眼之處。

營(yíng)收占比超過(guò)80%的液態(tài)奶產(chǎn)品為蒙牛貢獻(xiàn)了820.7億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)4.9%；冰淇淋產(chǎn)品營(yíng)收60.3億，同比增長(zhǎng)6.6%。同時(shí)特侖蘇持續(xù)擴(kuò)大在高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，低溫酸奶業(yè)務(wù)也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)19年市場(chǎng)份額第一，冰淇淋業(yè)務(wù)更是國(guó)內(nèi)外雙管齊下推動(dòng)全面創(chuàng)新。

圖源：蒙牛乳業(yè)財(cái)報(bào)

對(duì)公司營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的品類基本上都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，不過(guò)蒙牛一直都不太擅長(zhǎng)的奶粉和乳制品則分別下滑了1.6%和32.1%，在這之中就包括前段時(shí)間CEO反思股價(jià)的妙可藍(lán)多。

2023年?duì)I收986.2億，是總裁盧敏放帶領(lǐng)蒙牛最接近千億營(yíng)收目標(biāo)的一年。只不過(guò)深陷增收不增利的困境，也讓蒙牛最近三年首次下滑的凈利潤(rùn)變得格外顯眼。

過(guò)往財(cái)報(bào)顯示，2021~2023年間蒙牛的營(yíng)收分別為881億、926億和986億，凈利潤(rùn)為50.26億、53.03億和48.09億，凈利潤(rùn)同比增速直接從2021年的42.57%斷崖式下滑到2023年的-9.31%。

和自己的老對(duì)手伊利相比，除了營(yíng)收屢創(chuàng)歷史新高，后者的凈利潤(rùn)也幾乎以每年10%左右的速度增長(zhǎng)，雙方的差距越來(lái)越明顯。

如果單看毛利率，事實(shí)上蒙牛還要比伊利棋高一著。2023年蒙牛的銷售毛利率為37.2%，比伊利的32.6%還要高出4.6個(gè)百分點(diǎn)。毛利率和凈利潤(rùn)指標(biāo)不對(duì)等，核心原因之一就是蒙牛在銷售費(fèi)用上的支出。

一直以來(lái)，營(yíng)銷對(duì)于各大乳業(yè)巨頭的產(chǎn)品推廣都至關(guān)重要，蒙牛自然也不例外。以旗下為大眾所熟知的特侖蘇、真果粒等品牌贊助各大綜藝節(jié)目和黃金時(shí)段的廣告播出，背后所代表的都是巨額廣告成本。

據(jù)2023年財(cái)報(bào)顯示，蒙牛的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用為251.92億，同比增長(zhǎng)12.7%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速。對(duì)應(yīng)到全年?duì)I收上，蒙牛的銷售費(fèi)用率占比更是超過(guò)了25%。

如果從2020年開(kāi)始計(jì)算蒙牛在產(chǎn)品和品牌宣傳上的支出，過(guò)去4年，僅僅是打廣告蒙牛就花費(fèi)了270億。

銷售費(fèi)用率居高不下，只是蒙牛增收不增利的原因之一。在2023年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，前總裁盧敏放表示，“原料奶價(jià)格下降所帶來(lái)的資產(chǎn)減值損失、大包粉減值及境外分紅預(yù)扣稅等也是凈利潤(rùn)下滑的主要影響因素”。

業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，管理層更是坦言原奶過(guò)剩的情況預(yù)計(jì)在2024年還會(huì)繼續(xù)，程度會(huì)進(jìn)一步加大，可能還要計(jì)提減值。

回想起2016年盧敏放剛加入蒙牛擔(dān)任總裁，為了趕上伊利，其曾在2017年喊出”三年雙千億“的口號(hào)。八年時(shí)間過(guò)去，蒙牛的規(guī)模變大了，但同時(shí)也越來(lái)越不會(huì)賺錢了。

解不開(kāi)的多元化之殤

一直以來(lái)液態(tài)奶都是蒙牛所有業(yè)務(wù)中的核心，2023年?duì)I收820.7億，在總營(yíng)收中的貢獻(xiàn)度超過(guò)八成。超級(jí)大單品特侖蘇，更是全球唯一一款規(guī)模達(dá)到300億級(jí)別的乳業(yè)爆款。

從液態(tài)奶的角度來(lái)對(duì)比，蒙牛始終緊咬伊利，然而在其他品類方面卻不見(jiàn)得如此。首先不得不提到的，就是可能讓前總裁盧敏放后悔不已的奶粉業(yè)務(wù)。

曾幾何時(shí)奶粉是蒙牛乳業(yè)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，2019年時(shí)蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收78.7億，伊利剛剛突破百億大關(guān)，雙方的差距還沒(méi)那么明顯。為了加強(qiáng)自身的奶粉業(yè)務(wù)，蒙牛以50%溢價(jià)斥資71億元收購(gòu)了澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米，讓人意想不到的是，收購(gòu)貝拉米的同時(shí)蒙牛卻賣掉了現(xiàn)金奶牛君樂(lè)寶。

時(shí)至今日，君樂(lè)寶已經(jīng)成為本土奶粉品牌當(dāng)中的前三名，早在2021年時(shí)營(yíng)收就超過(guò)了200億。年初，有君樂(lè)寶高管表示公司準(zhǔn)備沖擊上市，力爭(zhēng)2025年銷售額突破500億。

很顯然，在國(guó)產(chǎn)奶粉走出三聚氰胺的陰影后，蒙牛掉隊(duì)了。反觀伊利，奶粉已經(jīng)成為了第二增長(zhǎng)極，2023年實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收275.98億。

事實(shí)上，貝拉米和君樂(lè)寶只是蒙牛在追求多元化道路上的一個(gè)縮影。為了能夠完善自身產(chǎn)業(yè)鏈及和其他乳業(yè)巨頭尤其是伊利競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛在收購(gòu)品牌方面動(dòng)作頻頻，雅士利、現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧、多美滋等等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2017年開(kāi)始蒙牛在并購(gòu)方面的金額累計(jì)超百億，只可惜大多數(shù)品牌的實(shí)際表現(xiàn)都不盡如人意。

在這之中，不得不提到的就是曾令無(wú)數(shù)家長(zhǎng)爭(zhēng)相搶購(gòu)的妙可藍(lán)多。在蒙牛內(nèi)部，奶酪業(yè)務(wù)一直被視為第二增長(zhǎng)曲線，妙可藍(lán)多自然也就承擔(dān)了這一重任。

通過(guò)抓住年輕父母?jìng)兊慕箲]和洗腦式的廣告營(yíng)銷，妙可藍(lán)多逐漸成為奶酪市場(chǎng)的知名品牌，市場(chǎng)占有率也在逐年走高。財(cái)報(bào)顯示，2023年妙可藍(lán)多在奶酪市場(chǎng)的占有率超過(guò)35%，奶酪棒市場(chǎng)占有率更是超過(guò)40%。

盡管貴為“中國(guó)奶酪第一股”，妙可藍(lán)多的下坡路卻來(lái)得相當(dāng)之快。

被蒙牛合并報(bào)表第一年，妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)就出現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙雙下降。不僅如此，2023年妙可藍(lán)多營(yíng)收40.49億，同比下降16.16%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為717萬(wàn)，同比下降近90%。

就在最近，和妙可藍(lán)多相關(guān)的多個(gè)詞條霸榜微博熱搜，包括“市值縮水300億”、“配料表含反式脂肪酸”、“請(qǐng)王一博代言”等，5月9日CEO柴琇更是因?qū)蓛r(jià)大跌進(jìn)行公開(kāi)反思而登上熱搜。

不可否認(rèn)，蒙牛通過(guò)大舉收購(gòu)來(lái)尋求第二增長(zhǎng)曲線是應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)品類增速放緩和競(jìng)爭(zhēng)加劇的方式之一，包括其堅(jiān)定走奶粉、奶酪和冰淇淋等賽道也是各大乳業(yè)巨頭關(guān)注的焦點(diǎn)。

只是結(jié)果事與愿違，在即將達(dá)成千億目標(biāo)之際，蒙牛這艘乳業(yè)巨輪還是更換了“掌舵人”。

換帥能讓蒙牛實(shí)現(xiàn)雙千億目標(biāo)嗎？

作為執(zhí)掌蒙牛近8年時(shí)間的領(lǐng)導(dǎo)者，2017年盧敏放宣布了蒙牛的雙千億目標(biāo)，“2020年銷售額要達(dá)到千億，市值也要達(dá)到千億”。只可惜這一目標(biāo)還未達(dá)成，蒙牛就再次迎來(lái)了“換帥”。

就在發(fā)布2023年財(cái)報(bào)當(dāng)晚，蒙牛同時(shí)發(fā)布了一則高層人事變動(dòng)通知。即日起，原總裁盧敏放將會(huì)卸任總裁一職，由高級(jí)副總裁高飛接棒。值得一提的是，作為蒙牛乳業(yè)的“老人”，高飛已經(jīng)累計(jì)在蒙牛工作近25年。

有內(nèi)部人士透露，“雖然高飛肩上的擔(dān)子很重，但仍然信心滿滿，因?yàn)樗枪緝?nèi)部最了解蒙牛的人之一”。

那么，從盧敏放時(shí)代步入高飛時(shí)代，蒙牛何時(shí)能夠真正達(dá)成雙千億目標(biāo)呢？

在業(yè)績(jī)會(huì)上，高飛堅(jiān)定的承諾盧敏放帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做出的蒙牛戰(zhàn)略不會(huì)變，同時(shí)也坦言乳業(yè)瓶頸期仍在，想要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破絕非易事。

尤其是從2022年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)奶業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的階段性過(guò)剩，2023年過(guò)剩的生鮮乳更是超過(guò)110萬(wàn)噸。再加上飼料成本的不斷攀升，這也就導(dǎo)致了蒙牛在2023年的凈利潤(rùn)明顯下滑。

對(duì)蒙牛而言，要解決利潤(rùn)增長(zhǎng)問(wèn)題，首先就是要找到第二增長(zhǎng)曲線，高飛的接棒用意就在于此。作為從營(yíng)銷一路摸爬滾打到公司一把手的蒙牛人，高飛曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造了高端牛奶品牌”特侖蘇“，成為年銷售額突破300億的乳業(yè)第一大單品。

除此之外，高飛還讓蒙牛在俄羅斯和卡塔爾世界杯不斷亮相，提升品牌價(jià)值。

只不過(guò)，對(duì)于爆款的打造談何容易？先不說(shuō)整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增速正在逐漸放緩，在如今這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代，打造爆款通常離不開(kāi)不計(jì)成本的營(yíng)銷，蒙牛原本在營(yíng)銷端的投入就已經(jīng)高于其他乳企，持續(xù)加大營(yíng)銷力度只會(huì)進(jìn)一步擠壓凈利潤(rùn)空間，最終也使得自身的盈利能力反復(fù)遭到質(zhì)疑。

其次擺在蒙牛面前的還有個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，就是過(guò)去多年的大肆收購(gòu)對(duì)自身所帶來(lái)的負(fù)面影響。妙可藍(lán)多在并表之后對(duì)蒙牛所帶來(lái)的推動(dòng)作用幾乎可以忽略不計(jì)，出現(xiàn)嚴(yán)重內(nèi)部經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的現(xiàn)代牧業(yè)也讓蒙牛手上像拿了塊燙手山芋，此類案例還有很多。

這些通過(guò)瘋狂并購(gòu)所遺留下來(lái)的歷史問(wèn)題究竟該如何妥善解決，也在很大程度上考驗(yàn)著高飛的智慧。

事實(shí)上，為了支撐蒙牛的高速發(fā)展，高飛在一年前牽頭落成了位于寧夏的全數(shù)智化工廠。通過(guò)智能制造技術(shù)和管理模式，寧夏的超級(jí)工廠成為全球第一個(gè)乳制品行業(yè)的智能工廠，從原料采購(gòu)到產(chǎn)品出庫(kù)全流程智能化。

只是，不管寄希望于下一個(gè)爆款單品還是通過(guò)智能化來(lái)提升效率，對(duì)蒙牛乳業(yè)自身業(yè)績(jī)所起到的效果都不一定能夠立竿見(jiàn)影。于是營(yíng)銷出身的高飛，在接任總裁之后的第一個(gè)大動(dòng)作就是把品牌代言人從梅西換成了“熱辣滾燙”的賈玲。

若從這個(gè)角度來(lái)看，營(yíng)銷或許才是高飛手中最大的底牌。