懂車帝要“單飛”上市？

作者 | 劉俊群

編輯 | 趣解商業

單飛的“懂車帝”，能否成為字節跳動分拆上市的“首秀”？

據媒體報道稱，字節跳動計劃為旗下汽車信息和交易平臺“懂車帝”融資7億至8 億美元資金，以備戰IPO；此輪融資由紅杉資本中國基金領投，股東KKR和 General Atlantic 也將參與。融資完成后，“懂車帝”的估值可能達到30億美元（折合人民幣約217億元），這與已經在美股和港股上市的競爭對手汽車之家（2518.HK）的市值（約248億元）旗鼓相當。

圖源：微博截圖

懂車帝自2017年從字節跳動的今日頭條中誕生，如今已發展了7年；如果上市成功，它將成為字節跳動家族中首個分拆并上市的成員。

面對字節跳動旗下眾多備受矚目的產品，如抖音、今日頭條、飛書等，甚至在字節跳動都尚未上市的情況下，懂車帝為何能夠搶先一步“備戰IPO”？

01.左手內容，右手流量

可以說，懂車帝是含著“金湯匙”出生的。

據“趣解商業”了解，“懂車帝”最初脫胎于今日頭條的汽車頻道；2017年，“懂車帝”上線獨立App。2018年1月，今日頭條的汽車頻道更名為懂車帝頻道；同年，推出“賣車通”SaaS服務系統，利用大數據算法為經銷商提供個性化營銷服務。

目前，“懂車帝”提供了懂車號、車友圈、評測體系、車型庫、懂車分等各類服務。

圖源：懂車帝官網截圖

在去年7月的汽車創作者大會上，懂車帝宣布，已經和抖音、今日頭條、西瓜視頻旗下汽車內容全面融合，由懂車帝作為整體運營方，統籌各端資源；融合后，四個平臺的汽車用戶日活達到3.1億人次，汽車內容日均瀏覽量超56億次，運營覆蓋的汽車創作者超過634萬名。

據數據研究機構極光發布《2023年Q3移動互聯網行業數據研究報告》顯示，汽車資訊平臺2023年Q3季均DAU（日活躍用戶數）對比，第一梯隊中汽車之家、懂車帝、易車分列前三。

圖源：極光數據截圖

2024年1月，懂車帝“脫離”今日頭條成為獨立公司，被外界解讀為“可能是為了上市或融資做準備”或是“獨立核算、降本增效”；字節跳動方面當時回應稱注冊成立獨立公司是基于業務正常發展的需要。

來源：微博截圖

如今，懂車帝再被傳“備戰IPO”，若其成功上市，將成為“字節家族”中首個分拆并上市的成員。而懂車帝這一次融資可能是 IPO 前的最后一次、也是唯一一次融資，字節跳動也計劃向自身的少數股東開放額度。

有業內觀點認為，字節跳動正加速處理不賺錢的業務，而那些賺錢但與主業交集較低的業務，字節加速分拆并鼓勵它們上市；而懂車帝的分拆上市也能“給老投資人更多機會，賺更多的錢”。

“賺錢”方面，雖然懂車帝尚未公布業績數據，但可以看看同行業的情況。

作為“行業一哥”的汽車之家（2518.HK），其在2021年3月15日以176.3港元/股的發行價在港交所上市，截至2024年6月7日收盤，其股價為55.2港元/股，較發行價跌去68%，對應總市值僅為267.4億港元（折合人民幣約248.69億元），較上市首日總市值蒸發超600億港元。

汽車之家2023年總收入71.84億人民幣，同比增長3.5%；歸母凈利潤18.8 億人民幣，同比增長 4.04%；凈利潤率為 26.17%、同比增長 0.5%。在2023年的營收結構中，汽車之家的媒體服務、線索服務和在線營銷是其主要來源，尤其是線索服務，占到了總收入的43.3%。

圖源：財報截圖

具體來看，汽車之家的線索服務是幫助經銷商獲取潛在客戶信息，并管理他們的線上店鋪；此外，汽車之家還提供了媒體廣告、新車和二手車交易，以及汽車金融等多種服務。

懂車帝在業務拓展上也展現出了類似的多元化趨勢，并逐步從線上輕資產模式向線下重資產模式轉變；懂車帝已在線下布局了新車、二手車的銷售業務以及養車服務。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示，不同業務之間可能存在協同效應，比如媒體服務可以為交易平臺導流，SaaS服務可以提高交易效率；多元化業務也可以分散市場風險，即使某一領域遇到挑戰，其他業務可能仍能保持增長。

柏文喜也提出，業務多元化也可能導致管理更加復雜，需要協調不同業務線之間的關系和資源分配。

02.冬測引發車企“對抗”？

2021年，懂車帝一條比亞迪漢EV與北汽極狐阿爾法S的碰撞測試視頻迅速走紅；視頻畫面震撼，吸引了大量網友的關注，但同時也“撞”出了爭議——這測試真的公平嗎？

來源：懂車帝視頻截圖

在西瓜視頻上，該條碰撞測試視頻下方的評論區有網友質疑：“為啥挑個月銷量才幾百的極狐，不是特斯拉？這測試有內幕嗎？”

來源：西瓜視頻截圖

視頻里，比亞迪漢EV在48小時后的自燃也激起了討論。一些網友指出，線束問題引發的燃燒和電池爆炸不同，不能混淆視聽。對此，比亞迪官方也迅速作出回應，質疑該實驗的權威性，認為所用的測試標準并非業界認可的主流。

兩年后的冬季，懂車帝再次成為行業焦點。在黑龍江漠河的極端低溫中，50余款主流汽車正在接受著各項考驗，這是懂車帝對汽車在極端氣候條件下性能的一次全面評測。

2023年12月，隨著“懂車帝”陸續發布《2023懂車帝冬測》的測試結果，一場“輿論風波”悄然醞釀。在混動車型純電續航達成率排行榜中，問界M7增程版以31.6%的續航達成率排名倒數第一；吉利、長城旗下的多款車型在測試中續航達成率也未超過40%。

來源：微博截圖

這也引來多家車企紛紛質疑懂車帝冬測。12月8日，AITO（問界）汽車公眾號發文稱，相關測試“在嚴寒極限及空調持續制熱條件下，多次長時間開車窗、車門，嚴重背離用戶真實使用場景”。 這一聲明，直指懂車帝的測試方法可能存在不合理之處。

華為常務董事、智能汽車解決方案BU董事長余承東炮轟其為“坑人的測試，誤導民眾”；吉利副總裁楊學良直言“不科學、不嚴謹，結論不令人信服”；長城汽車更是提出倡議，認為懂車帝不科學、不嚴謹的測試，不僅誤導用戶，還損害其自身的公信力。

來源：微博截圖

在外界看來，懂車帝“既做運動員又做裁判員”的做法，顯然難以讓車企信服。面對車企的質疑，懂車帝強調“測試標準完全統一，所有車型一視同仁”。然而，基于其商業模式下，懂車帝也被質疑是否偏向于推廣某些品牌或車型。

汽車博主孫少軍發微博表示：“媒體立場大家都要打一萬個問號的情況下，做各種評測性能排行榜不懷疑動機和專業性才有鬼。同時，即使懂車帝完全做到跟正規機構一樣的碰撞測試，車企一樣也會極端排斥。因為很簡單，懂車帝作為背靠頭條的銷售渠道大頭，到今年已經完全超過所有渠道，成為實質上線上銷售渠道壟斷者。”

來源：微博截圖

懂車帝冬測項目負責人王若然則表示，懂車帝希望消費者能看到的不只有車企宣傳的內容，還要有更多視角的第三方測試，能夠在同一尺度上，提供更多車的數據，為大家提供選買的參考。

柏文喜建議道，懂車帝應該公開評測標準和過程，確保所有操作都可被第三方驗證。或者與權威第三方機構合作進行評測，提高評測結果的公信力；同時，公司也應該積極與用戶溝通，回應市場疑慮。

除內容面臨爭議外，懂車帝還面臨用戶對其服務的投訴。在“黑貓投訴”平臺官網上，搜索“懂車帝”關鍵詞，顯示有540條相關投訴。

來源：黑貓投訴截圖

有用戶反映，懂車帝平臺上的報價與實際購買時的價格不一致，也有用戶投訴在懂車帝平臺上使用服務時，個人信息疑似被外泄；這些問題嚴重影響了用戶對平臺的信任。

此外，不容忽視的是，隨著在汽車之家、懂車帝們等平臺上獲客和營銷成本的提高，車企們似乎正在逐漸擺脫對“懂車帝們”的依賴。近年來不少“新勢力”和傳統車企品牌均走上了“線下直營門店+線上渠道”的配合營銷打法，越來越多的車企更愿意“自營”來賣車。

03.線上線下都想要

在車企與消費者直接溝通的場景和渠道越來越多的情況下，懂車帝們急需找到新出路。

為此，懂車帝錨定了汽車后市場。據“中商產業研究院”發布的《2024-2029年中國汽車后市場發展趨勢與投資分析報告》顯示，2019-2023年中國汽車后市場行業市場規模復合年增長率9.2%；預計2024年中國汽車后市場行業市場規模6.2萬億元。

來源：中商情報網截圖

據“趣解商業”了解，字節跳動的汽車后市場業務主要通過懂車帝和抖音兩大平臺展開；懂車帝在汽后領域的業務主要為汽車后市場電商、汽車交易等，同時懂車帝也運營著抖音汽車后市場電商。

去年12月，懂車帝以授權門店合作的形式推出線下養車業務“懂懂養車”，并在重慶與地方門店合作開設了門店，提供洗車、保養、玻璃鍍膜等服務；此舉標志著懂車帝首次涉足線下養車領域，進一步完善了字節跳動在汽車后市場的業務布局。

來源：微博截圖

而在此之前，懂車帝同樣已進軍線下門店汽車交易服務。

據“趣解商業”了解，懂車帝于2021年推出汽車交易服務；截至2023年6月，懂車帝覆蓋的二手車車源規模達到22萬臺，業務覆蓋350多座城市，并在重慶、合肥等地率先落地門店業務。2023年11月底，懂車帝線下交易門店統一升級為“懂車帝汽車商城”后的首家汽車交易門店落地合肥，該門店整體面積約為8000平米，可提供新車、二手車等一站式交易和汽車文化體驗服務。

懂車帝的這一業務除了要與車企的直營門店和4S店競爭之外，同時還要與“瓜子二手車”等互聯網二手車平臺搶生意，面臨的挑戰并不小。

來源：罐頭圖庫

汽車之家、懂車帝們雖然把此前的生意從線上延伸到了線下，但汽服市場這塊“大肥肉”里面還有不少“硬骨頭”，懂車帝要想順利啃下來或許并不容易。

放眼龐大的汽車后服務市場，大廠們早已開始了布局。在字節入局之前，京東、阿里也先后推出京東養車和天貓養車，再加上途虎養車（9690.HK），汽車后市場已基本形成“貓虎狗”格局。

懂車帝作為“字節家族”的一員，承載著張一鳴在汽車領域的野望；但不容忽視的是，從輕資產的汽車垂媒向重資產的線下汽服業務轉型，投入大、周期長，而且行業內卷的同時，還面臨著流量轉化率下降的壓力。

畢竟，新能源汽車行業的決戰已經開始，與之緊密相關的汽車互聯網行業的競爭也會更加殘酷。