文 | 張佳儒? ?來源|尺度商業(yè)

不過，2024年初至今，海瀾之家股價整體仍有5%的漲幅。拉長時間來看，2022年10月28日至2024年6月17日，公司股價處在上行周期，上漲190%。

海瀾之家股價表現(xiàn)強(qiáng)勢，背后是回暖的業(yè)績數(shù)據(jù)。

2023年，公司營業(yè)收入為215.28億元，同比增長 15.98%；歸母凈利潤 29.52億元，同比增長36.96%。2024年一季度，公司營業(yè)收入和歸母凈利潤分別增長8.72%和10.41%。

海瀾之家的業(yè)績表現(xiàn)，和近幾年的低基數(shù)有關(guān)。2020年和2022年，公司營收、歸母凈利潤均雙雙下滑。2023年，公司營收、歸母凈利潤雙位數(shù)增長后，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)仍不及2019年的水平。

除了業(yè)績低基數(shù)因素，海瀾之家多元化的女裝、童裝等細(xì)分品牌也成為新的增長點(diǎn)。從營收占比來看，海瀾之家主品牌占營收近8成，多元化的細(xì)分品牌營收占比還不高，個別品牌還沒扭虧。

海瀾之家直營門店的擴(kuò)張，也將更多的業(yè)績切入到上市公司中。年報(bào)顯示，海瀾之家2023年總門店數(shù)6877家，新開店895家，關(guān)店數(shù)驟增至2237家，這是怎么回事？

“全家人的衣柜”，

裝的8成是男裝

海瀾之家始創(chuàng)于1997年，前身為“江陰市第三精毛紡廠”，2014年通過凱諾科技重組上市。長期以來，海瀾之家頂著“男人的衣柜”標(biāo)簽，“男人一年逛兩次海瀾之家”成為家喻戶曉的廣告語。

實(shí)際上，海瀾之家的衣柜里，裝的不只是男人的衣服。

比如，海瀾之家旗下還有女裝品牌OVV，年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS），高端嬰童生活方式品牌英氏（YeeHoO）、競技運(yùn)動品牌HEAD（海德）、海瀾團(tuán)購定制業(yè)務(wù)（職業(yè)裝定制）、家居服品牌海瀾優(yōu)選等。

也就是說，海瀾之家業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝、家居服和家居用品等諸多細(xì)分領(lǐng)域，從“男人的衣柜”進(jìn)階成為“全家人的衣柜”。

從營收占比來看，“全家人的衣柜”裝的近8成是男裝。

分品牌看，2023年海瀾之家收入164.6億元，占比79.3%；團(tuán)購收入22.8億元，占比11%；其他品牌收入20.2億元，占比9.7%。

從營收增速來看，海瀾之家系列、團(tuán)購定制系列、其他品牌增速分別是19.66%、1.48%、5.85%，不難看出，女裝品牌OVV、年輕男裝品牌黑鯨等在內(nèi)的其他品牌，增速遠(yuǎn)低于海瀾之家系列以及各品牌平均。

因此，其他品牌雖然在2023年?duì)I收增長，但在增速上是“拖后腿”的存在。

海瀾之家的財(cái)報(bào)中，沒有披露其他品牌的具體業(yè)績情況。根據(jù)東吳證券2023年8月的研報(bào)，OVV、英氏、海瀾優(yōu)選、HEAD均處于成長期，其中，英氏在2023年上半年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈、OVV及海瀾優(yōu)選虧損有所收窄。

從門店數(shù)量來看，2023年末，海瀾之家合計(jì)6877家門店，其中主品牌海瀾之家系列門店總數(shù)5976家，占門店總數(shù)的87%，數(shù)量和占比上遠(yuǎn)超其他品牌門店。

綜合來看，海瀾之家多元化的細(xì)分品牌布局，正在扭轉(zhuǎn)外界對其“男人的衣柜”的固有印象，但從營收占比和門店數(shù)量對比來看，海瀾之家依然以海瀾之家系列男裝為主，其他品牌的業(yè)績占比還有待提高。

一年關(guān)店2237家，

海瀾之家又“瘦身”

近幾年，海瀾之家的多元化品牌呈現(xiàn)“瘦身”的狀態(tài)，2019年剝離女裝品牌愛居兔之后，公司又在2023年處置了童裝品牌男生女生公司的股權(quán)，這導(dǎo)致其他品牌營收下降，公司總門店數(shù)量驟降。

2022年末，海瀾之家的門店數(shù)量為8219家，2023年末驟降至6877家門店，凈減少1342家，其中2023年新開895家，關(guān)閉2237家。

其中，閉店主要發(fā)生在其他品牌，直營和加盟等閉店數(shù)量合計(jì)為1813家。海瀾之家表示，其他品牌門店變動數(shù)主要為處置男生女生公司股權(quán)導(dǎo)致的門店數(shù)量減少。

男生女生股權(quán)的處置，在財(cái)務(wù)上增厚了海瀾之家利潤數(shù)據(jù)。

2023年第三季度，海瀾之家歸母凈利潤增長63.13%，扣非凈利潤增長12.55%。東吳證券的研報(bào)分析，海瀾之家歸母凈利潤增速超扣非增速，主因是新增投資收益，即男生女生剝離出表貢獻(xiàn)1.6億元收益。

男生女生是一家什么公司？業(yè)績情況如何？

根據(jù)此前年報(bào)，男生女生目標(biāo)群體為6個月至16歲的孩子，定位高品質(zhì)高性價比，產(chǎn)品風(fēng)格主要有棉麻、時尚休閑、經(jīng)典校園風(fēng)等十二大系列，涵蓋了服飾、鞋子、家居服、帽子等全品類的產(chǎn)品。

2018年，海瀾之家取得湖州男生女生品牌管理有限公司（以下稱“男生女生公司”）52%股權(quán)，2022年海瀾之家又增持男生女生公司股權(quán)至60%。

男生女生公司長期處于虧損狀態(tài)。比如2021年至2022年，男生女生公司分別虧損1.48億元和1.39億元，成了海瀾之家凈利潤拖后腿的一方。

不僅如此，男生女生公司資不抵債。2022年年報(bào)顯示，該公司總資產(chǎn)8.2億元，負(fù)債合計(jì)10.11億元。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，男生女生公司目前的控股股東為江陰安喃服飾有限公司，持股比例60%。持有安喃服飾70%股份的王紅戟，同時是江陰市長順針織服裝有限公司持股97%的大股東。

媒體報(bào)道，江陰市長順針織服裝有限公司是一家年產(chǎn)量500萬條、擁有專業(yè)生產(chǎn)海瀾之家男式休閑褲經(jīng)營權(quán)的企業(yè)。

處置男生女生公司股權(quán)前，海瀾之家還曾于2019年剝離女裝品牌愛居兔，轉(zhuǎn)讓其100%股權(quán)。對于剝離原因，海瀾之家表示，愛居兔品牌自創(chuàng)立以來，經(jīng)過多次品牌定位的調(diào)整，品牌整體經(jīng)營業(yè)績未達(dá)預(yù)期。

2019年初，愛居兔直營和加盟等門店合計(jì)1281家店，海瀾之家總門店數(shù)7545家。剝離愛居兔后的2019年末，海瀾之家總門店數(shù)7254家。

不難發(fā)現(xiàn)，近5年時間，海瀾之家旗下品牌減少了一家童裝和一家女裝品牌，門店數(shù)量也因此減少。現(xiàn)存的其他細(xì)分品牌能否實(shí)現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長，避免重蹈男生女生、愛居兔的覆轍，值得關(guān)注。

擴(kuò)張直營，

海瀾之家為何押注“重資產(chǎn)”？

2023年，海瀾之家門店總數(shù)減少，但直營門店的數(shù)量和加盟及其他門店的數(shù)量出現(xiàn)分化。具體表現(xiàn)為，直營門店數(shù)量增長，而加盟及其他門店的數(shù)量逐步減少。

以主品牌海瀾之家系列為例，2023年新開直營店273家，閉店75家，凈新增198家,總數(shù)達(dá)到1252家。加盟店及其他新開185家，關(guān)店349家，凈減少了164家。

2023年報(bào)中，海瀾之家表示，公司著重突出門店運(yùn)營效率，優(yōu)化調(diào)整商業(yè)步行街門店選址，保障新開門店質(zhì)量，不斷提升購物中心、百貨商超等直營門店的占比。

梳理歷史年報(bào)，2020年至2023年，海瀾之家系列直營門店均為凈增長，而加盟門店及其他均為凈減少。2024年一季度，海瀾之家系列直營門店增加15家，加盟門店及其他減少37家。

作為海瀾之家的業(yè)績核心，海瀾之家系列門店為何大手筆擴(kuò)張直營？

海瀾之家的線下門店分為直營、加盟及聯(lián)營兩種模式，直營模式指的是公司負(fù)責(zé)門店的管理并承擔(dān)門店運(yùn)營的費(fèi)用。

加盟模式指的是加盟商擁有加盟店的所有權(quán)，將門店的內(nèi)部管理委托海瀾之家負(fù)責(zé)；海瀾之家擁有商品的所有權(quán)，商品實(shí)現(xiàn)最終銷售后，公司與加盟店根據(jù)協(xié)議約定結(jié)算確認(rèn)公司的營業(yè)收入。

相比之下，直營模式是重資產(chǎn)而加盟模式是輕資產(chǎn)。從門店數(shù)量來看，加盟店占據(jù)絕對多數(shù)，這被認(rèn)為是海瀾之家過去高速擴(kuò)張的原因。

近幾年，海瀾之家不斷擴(kuò)張直營門店，機(jī)構(gòu)研究員表示，直營店便于統(tǒng)一管理，戰(zhàn)略布局和調(diào)整，以保證產(chǎn)品和服務(wù)的一致性和品牌形象的統(tǒng)一性。加盟店還要和加盟商分享利潤，調(diào)整靈活度較低。

2023年報(bào)顯示，海瀾之家直營店毛利率62.61%，遠(yuǎn)高于加盟店及其他門店的40.26%。因此，直營店的數(shù)量與營收占的比重越高，上市公司獲得的毛利和凈利潤也就越高。

不同門店模式的20%的毛利率差額，主要就是給加盟與聯(lián)營商的分成部分。海瀾通過大量增加直營門店的方式，把更多的業(yè)績切入到上市公司中，轉(zhuǎn)換成了新增的營收與利潤。

然而，強(qiáng)化直營、弱化加盟的一個后果，是海瀾之家在房租、人員成本、門店上的支出越來越高。

2023年，海瀾之家銷售費(fèi)用43.53億元，上年同期為34.25億元。其中，租賃及物管費(fèi)8.64億元，相比上年同期的6.6億元大幅增長；實(shí)體門店相關(guān)費(fèi)用3.38億元，上年同期為3.06億元。

綜上來看，海瀾之家業(yè)績持續(xù)增長的關(guān)鍵，是主品牌海瀾之家系列的增長，包括直營門店替換加盟與聯(lián)營門店的增長，這部分新增量有多少，還有待觀察。此外，其他品牌也貢獻(xiàn)了新的營收增量，但營收占比還不高，增速也不及主品牌。

未來，海瀾之家業(yè)績和各品牌的增長情況，我們將保持關(guān)注。