原創(chuàng)首發(fā) |?金角財(cái)經(jīng)（ID:?F-Jinjiao)??作者 | 穎寶

一天內(nèi)連上3個(gè)熱搜，霸王茶姬比旗下產(chǎn)品“萬(wàn)里木蘭”還要讓人心悸。

話題分別指向霸王茶姬在業(yè)內(nèi)大量挖人事件、公示離職員工個(gè)人信息事件及官方道歉，全是自己作的。

目前，霸王茶姬正從星巴克、Tims、小紅書、華為等大廠內(nèi)挖人，從總部到各分公司均有涉及。傳聞星巴克副總裁已經(jīng)離職，也將加入霸王茶姬，但霸王茶姬否認(rèn)此事：“目前沒查到李濤這個(gè)人，也沒在任何場(chǎng)合碰到過(guò)。”

早前在7月上旬，霸王茶姬在香港開出月薪7萬(wàn)-9萬(wàn)港元的條件招聘管理層人員，便已引起業(yè)內(nèi)嘩然。

另一方面，一名自稱霸王茶姬前員工的網(wǎng)友發(fā)帖表示，在提前20天提離職并正常走完離職流程的情況下，自己的姓名、身份證號(hào)竟被霸王茶姬張貼在門店內(nèi)，并被描述成“多次違反公司規(guī)定，造成不良影響。經(jīng)公司研究，給予開除拉黑處分，三年內(nèi)不得從事霸王茶姬任何工作?！彪S后，霸王茶姬道歉，表示已撤銷公示。

兩次不同維度的人事爭(zhēng)議，均指向霸王茶姬越發(fā)激進(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略。

今年5月，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰公開表示“銷售額要超過(guò)星巴克中國(guó)”；隨后有報(bào)道稱霸王茶姬正籌備赴美國(guó)上市，下半年或有重大進(jìn)展。

在投資和消費(fèi)雙雙收縮的當(dāng)下，霸王茶姬卻如此大張旗鼓，潑天的流量是有了，但巨大的爭(zhēng)議也如影隨形。

萬(wàn)里木蘭、伯牙絕弦，除了頗具東方文化色彩的產(chǎn)品名，霸王茶姬杯身上最醒目的標(biāo)記可能是咖啡因的含量。

打著東方茶的名頭，實(shí)則要搶咖啡的生意，即便真的把星巴克高管挖過(guò)來(lái)，霸王茶姬真能成為“中國(guó)星巴克”嗎？

流量不是護(hù)城河

關(guān)于霸王茶姬，投資圈有一個(gè)廣為流傳的段子：一位投資人被問(wèn)及如何看待霸王茶姬時(shí)，露出惶恐的表情：“不敢妄議，只有羨慕的份。”

足以可見霸王茶姬有多“紅”。一提起它，即便沒喝過(guò)的人也會(huì)發(fā)出“哦”一聲，表示多少有刷到過(guò)它的話題——這是營(yíng)銷的功勞。從近期鋪天蓋地的電梯廣告便可看出，相比友商們，霸王茶姬“營(yíng)銷先行”屬性更為明顯。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2024年，預(yù)計(jì)霸王茶姬在營(yíng)銷上的投入或高達(dá)10億元，單單是分眾渠道的預(yù)算就高達(dá)2-3億元。一位茶飲行業(yè)從業(yè)者接受采訪時(shí)認(rèn)可此數(shù)據(jù)的真實(shí)性，“但2-3億元應(yīng)該是年框，具體消耗量要看情況”。

會(huì)玩營(yíng)銷的茶飲品牌很多，但霸王茶姬卻能屢屢脫穎而出。

2022年，霸王茶姬為慶祝品牌創(chuàng)立5周年，給茶飲杯和紙袋換上了以茶馬古道為靈感的外殼，無(wú)論是深藍(lán)配色、logo位置和字體，還是簡(jiǎn)筆勾勒的動(dòng)物+植物組合圖案，均撞臉DIOR的托特包；2023年問(wèn)世的櫻花烏龍，熒光玫紅的紙杯配色和山茶花圖案，令人一眼就聯(lián)想到Valentino和CHANEL；就連吊墜小標(biāo)簽，設(shè)計(jì)也跟Tiputik香片產(chǎn)品近乎一樣。

霸王茶姬的一系列“巧合”，一度引發(fā)網(wǎng)友玩?！耙詾槿锿烷_了一家霸王茶姬，定眼一看，原來(lái)是DIOR的圍擋，霸王茶姬的羞恥商戰(zhàn)甚至成了慈悲為懷”。

盡管黑紅也是紅，中國(guó)純茶文化和出圈話題的結(jié)合，搭載國(guó)貨風(fēng)潮，使霸王茶姬擁有了社交屬性，但流量堆砌起來(lái)的商業(yè)帝國(guó)是沒有護(hù)城河的。

回歸產(chǎn)品本身，霸王茶姬主攻的“純茶+鮮牛乳”賽道早已擁擠不堪，喜茶、茶百道、奈雪的茶等品牌均有此品類，且15-25元的價(jià)格區(qū)間，與霸王茶姬幾乎重疊。

而在品牌概念上，靠復(fù)刻茶顏悅色起家的霸王茶姬，更不具唯一性或拔尖優(yōu)勢(shì)——茶顏悅色的logo和門店主視覺走中國(guó)戲曲風(fēng)，霸王茶姬也是；茶顏悅色的產(chǎn)品名多為古風(fēng)四個(gè)字，比如“聲聲烏龍”“煙花易冷”，霸王茶姬也是，主推產(chǎn)品有如“伯牙絕弦”“萬(wàn)里木蘭”。

投資圈深知霸王茶姬的短板，在早期并未在其身上下重注。2021年的時(shí)候，霸王茶姬僅獲得了合計(jì)超3億元的A輪和B輪融資。同年，蜜雪冰城完成了首輪融資，金額超20億元；喜茶完成了新一輪金額為5億美元（約合人民幣36.3億元）的融資。

關(guān)于對(duì)霸王茶姬的“忽視”，曾有投資人在接受采訪時(shí)表示，要是茶顏悅色開放加盟，霸王茶姬很難活下去。

如今霸王茶姬成為投資圈的當(dāng)紅炸子雞，一方面是“撿漏”了茶顏悅色早期不出長(zhǎng)沙的執(zhí)拗，另一方面是借助激進(jìn)的營(yíng)銷手段搶占了話語(yǔ)權(quán)，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模化。

但營(yíng)銷熱度是“次拋品”，霸王茶姬還沒有給到消費(fèi)者回購(gòu)的理由。當(dāng)國(guó)潮風(fēng)和營(yíng)銷熱度退潮后，當(dāng)消費(fèi)者買完第一杯霸王茶姬拍了照片放上網(wǎng)后，第二杯茶飲也可以是喜茶或奈雪的茶，甚至是茶顏悅色。

品牌定位悖論

銷售數(shù)據(jù)是霸王茶姬趕超星巴克的底氣。

星巴克中國(guó)2023財(cái)年收入達(dá)到為30億美元（約合人民幣217.18億元），霸王茶姬在2024年第一季度交易額就超過(guò)了58億元；另?yè)?jù)市界在今年7月的報(bào)道，霸王茶姬的單店月銷售額為40-50萬(wàn)元，星巴克中國(guó)單店月銷售額為40-60萬(wàn)元。

銷售額反應(yīng)的，僅為當(dāng)前時(shí)間段的品牌沖刺情況，正如霸王茶姬在2022年還處于虧損4800萬(wàn)元的狀態(tài)，2023年凈利潤(rùn)猛然飆升至8億-10億元區(qū)間的成績(jī)是否曇花一現(xiàn)，還需用更多時(shí)間觀察。

這一顧慮，歸根結(jié)底是因?yàn)榘酝醪杓н€缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的品牌力概念，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是品牌文化/故事與消費(fèi)者的共振。

構(gòu)成星巴克品牌力的，除了產(chǎn)品本身和先天的時(shí)間優(yōu)勢(shì)——在1999年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為了80后、90后的咖啡啟蒙者，還有更經(jīng)典的“第三空間”概念，即給消費(fèi)者提供辦公、社交、閱讀等多元場(chǎng)景。時(shí)至今日，盡管國(guó)內(nèi)大街小巷已遍布咖啡廳和茶飲店，但提到“找個(gè)地方歇歇腳”或“換個(gè)地方開會(huì)”時(shí)，許多人仍會(huì)第一時(shí)間想到星巴克。

霸王茶姬也在積極構(gòu)建品牌文化，創(chuàng)始人張俊杰在給投資人的PPT中寫下“成為世界100個(gè)國(guó)家的霸王茶姬”“以東方茶，會(huì)世界友”。

放眼全球市場(chǎng)，確實(shí)缺乏一個(gè)具備影響力的東方現(xiàn)制茶飲品牌，以此為出發(fā)點(diǎn)奠定品牌基調(diào)，也確實(shí)是一個(gè)博好感度的策略，但問(wèn)題是“東方茶”始終沒有火起來(lái)，真的只是因?yàn)榘酝醪杓]有出現(xiàn)嗎？

據(jù)有數(shù)DataVision報(bào)道，霸王茶姬的制茶設(shè)備，可自動(dòng)進(jìn)行泡茶、加糖，因此其員工培訓(xùn)一周就可上崗。另?yè)?jù)張俊杰表述，霸王茶姬制作一杯茶飲僅需8秒、差異率在千分之二，超高的生產(chǎn)效率成為品牌百億交易額的后盾。

然而高效的標(biāo)準(zhǔn)化，恰與東方茶的內(nèi)核“心靜、慢品”相悖，精髓不是“喝”而是“品”，“品”的也不只是茶，還有沖泡工藝及品茶禮儀。

茶包便是一個(gè)典型的反面例子。拆解了沖泡工序、縮減了沖泡時(shí)間、省去了泡茶的工具，讓每一個(gè)人都能快速喝上茶，但這樣做的同時(shí)，也弱化了茶葉原產(chǎn)地的存在感。

英國(guó)沖泡茶品牌立頓在全球已家喻戶曉，但消費(fèi)者喝立頓茶包時(shí)并不會(huì)產(chǎn)生“我正在喝英國(guó)茶”的想法，正如其曾采購(gòu)來(lái)自斯里蘭卡、肯尼亞、中國(guó)等國(guó)家的茶葉制作拼配茶包，但有多少人會(huì)在意這點(diǎn)？

說(shuō)回霸王茶姬，效率至上的商業(yè)運(yùn)作模式，本質(zhì)上已經(jīng)背離“東方茶文化”概念，也無(wú)法像星巴克那樣提供空間場(chǎng)景等更多的衍生價(jià)值。

霸王茶姬可能也并不在意這些，依然在努力往“東方星巴克”的方向靠，比如將成分表上的“茶多酚”改為“咖啡因”，無(wú)疑是更凸顯出產(chǎn)品的提神效果。

聽起來(lái)，跟“茶”是越來(lái)越?jīng)]關(guān)系了。

連歐美市場(chǎng)都還沒打開

從另一角度看，霸王茶姬想做“東方星巴克”“國(guó)際東方茶”，或許是為出海講述一個(gè)更動(dòng)聽的故事。

在霸王茶姬狂飆的這兩年，友商們也在規(guī)?；l(fā)展。

極海數(shù)據(jù)顯示，截至2022年四季度末，霸王茶姬共有934家店，截至2023年12月11日門店數(shù)飆為3114家，也就是說(shuō)過(guò)去一年內(nèi)開店超2000家。同在2023年，蜜雪冰城、甜啦啦、滬上阿姨、古茗、喜茶也實(shí)現(xiàn)了千店增速，其中喜茶以新開超2300家事業(yè)合伙店的增速排名第一。

市場(chǎng)如此擁擠，友商們卻在繼續(xù)擴(kuò)店以擠走其他品牌。2024年，喜茶推出合伙人優(yōu)惠政策，承諾一季度新簽約伙伴合作費(fèi)全免；奈雪的茶將開門店門檻從98萬(wàn)降至58萬(wàn)元起；古茗推出首年0加盟費(fèi)政策。

內(nèi)卷之下，連頭部品牌也一度成炮灰，比如瑞幸為應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，在2023年新開8034家店，最終規(guī)模無(wú)法攤平成本，導(dǎo)致2024年一季度虧損6510萬(wàn)元。

出海幾乎成了茶飲品牌的唯一出路。霸王茶姬便是在此背景下放出豪言，先在海外市場(chǎng)搶占一個(gè)“輿論高地”、留下一個(gè)好印象。

但霸王茶姬在海外的經(jīng)營(yíng)策略，并沒有發(fā)揮出“東方茶文化”概念的優(yōu)勢(shì)，也沒有實(shí)現(xiàn)“國(guó)際化”的暢想。

布局上，霸王茶姬仍局限于對(duì)純茶接受程度較高的東南亞市場(chǎng)。

馬來(lái)西亞是霸王茶姬除中國(guó)外經(jīng)營(yíng)得最好的國(guó)家，霸王茶姬在這里和星巴克一樣采取聯(lián)營(yíng)模式，經(jīng)常把門店開在星巴克旁邊，并沿用營(yíng)銷強(qiáng)項(xiàng)，簽約馬來(lái)西亞知名羽毛球運(yùn)動(dòng)員李宗偉、與馬來(lái)西亞國(guó)寶級(jí)錫制品牌皇家雪蘭莪聯(lián)名。但據(jù)媒體報(bào)道，目前對(duì)霸王茶姬品牌認(rèn)同感較高的依然是當(dāng)?shù)厝A人圈層。

星巴克已滲透中國(guó)市場(chǎng)多年，并帶起了中國(guó)咖啡文化，而霸王茶姬還未打開歐美市場(chǎng)的口子。值得一提的是，相對(duì)低調(diào)的7分甜已在今年1月走出東南亞、在加拿大開出首家店。

事實(shí)上，霸王茶姬并不是第一家喊著要對(duì)標(biāo)星巴克的茶飲品牌。早在2014年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾信心十足地表示：“奈雪和當(dāng)年美國(guó)初創(chuàng)期的星巴克還是比較像的?！蓖髷?shù)年，當(dāng)友商們都在積極擁抱小店乃至取餐口模式時(shí)，奈雪的茶仍走在模仿星巴克的路上堅(jiān)持“大店策略+第三空間”。

彭心曾認(rèn)為產(chǎn)品不是新茶飲競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，就像星巴克、太平洋的咖啡，麥當(dāng)勞和肯德基的炸雞，產(chǎn)品并不會(huì)有太大不同。

但今天呈現(xiàn)的結(jié)果是，奈雪的茶開店成本高于同行且較難有效控制、早期局限于亞洲市場(chǎng)導(dǎo)致規(guī)模不足，也沒能像星巴克那樣跑通盈利模式。2021年奈雪的茶上市首日即破發(fā)，上市三年來(lái)，其股價(jià)跌去了近八成，“新茶飲第一股”早已神話破滅。

此時(shí)此刻恰如彼時(shí)彼刻。三年后的今天，奈雪的茶望向霸王茶姬，眼睛里會(huì)不會(huì)都是三年前自己的影子？奈雪的茶未能用星巴克的方式打敗星巴克，反而被“成為星巴克”的執(zhí)念所拖累。

那決定違背東方茶祖訓(xùn)的霸王茶姬，又要如何證明東方茶里藏著一個(gè)星巴克？

參考資料：

投中網(wǎng)《我，消費(fèi)投資人，不敢妄議霸王茶姬》

剁椒Spicy《全面解析霸王茶姬的激進(jìn)營(yíng)銷：如何成為「東方星巴克」？》

巨潮《奈雪的茶，最“無(wú)奈”的星巴克信徒》

鹽財(cái)經(jīng)《霸王茶姬，野心很大》