撰文｜張宇??編輯｜楊勇??來源?|?氫消費出品

規模龐大且數量逐年遞增的“脫發大軍”，正“脫”出一個不容小覷的植發市場，而植發也一度被認為是暴利生意，多家民營植發企業曾謀求上市，比如2021年12月，雍禾醫療成功登陸港交所，成為國內“植發第一股”；2022年6月，大麥植發向港交所發起沖擊，但在兩度遞交招股書后至今上市未果。此外，碧蓮盛、新生植發等雖然尚未明確宣布IPO計劃，但在植發行業內也具有一定的市場份額和影響力。

植發行業確實擁有巨大的發展前景。根據國家衛健委調查，2022年中國脫發人口達到2.52億人，預計中國脫發人口在未來幾十年內仍將保持龐大規模，并于2030年繼續增加至2.58億。但與實際脫發人口相比，接受植發醫療服務的人數相對較小，2022年中國植發行業的滲透率約為0.21%，意味著每1000個脫發患者中，只有約21人會選擇植發手術，存在巨大的市場需求。

以具有代表性的“植發第一股”雍禾醫療為例，8月5日，雍禾醫療發布了2024年上半年業績預告，披露其凈虧損將大幅減少至不多于1.5億元，其中包括部分院部閉店調整策略而產生的一次性損失約3300萬元。與2023年同期約2.262億元的凈虧損相比，預期2024年上半年的凈虧損減幅不低于約33.5%。

盡管如此，投資者似乎并不買賬，截至8月20日港股收盤，雍禾醫療股價僅為0.8港元/股，較歷史最高點18.907港元/股跌去95.77%，較發行價15.80港元/股跌去94.94%，總市值也較上市首日收盤時蒸發超過82億港元。

踩著“顏值經濟”和“脫發焦慮”迅速壯大的雍禾醫療，然而自上市后業績持續滑坡、盈利能力不斷變弱，行業巨頭的表現尚且如此，植發還究竟是不是一門好生意？

植發企業降價獲客

盡管植發行業日益火爆，但現階段仍存在獲客難的現象，而獲客難的主要原因在于高昂的植發手術費用。

事實上，植發手術的高客單價早已不是秘密。據了解，植發手術的計價方式是按照毛囊單位來計算的，目前我國植發的價格基本是每毛囊單位10-30元，而有植發需求的消費者通常要移植幾千個毛囊單位。有業內人士稱，如果需要植發的面積超過80%，那最少也要花費2-3萬元。

通過雍禾醫療的經營業績，可以側面反映出植發行業獲客究竟有多困難。

2018年至2023年，雍禾醫療在銷售及營銷費用方面的支出一直保持在高位，分別為4.64億元、6.5億元、7.8億元、10.73億元和7.67億元和10.44億元，占總營收的比例分別為50%、53.1%、47.6%、49.47%、54.28%和58.76%，呈現出逐年上升的態勢。

還值得一提的是，雍禾醫療在招股書中羅列的前五大供應商均為廣告服務提供商，所提供的廣告渠道包括線上社區、搜索引擎、網絡社交平臺和電梯展示。

其實不只是雍禾醫療，大麥植發的招股書顯示，2019年至2022年前七個月，大麥植發的營銷及分銷費用支出分別為5億元、3.99億元、5.2億元和2.12億元，占總營收的比例分別為66.93%、52.22%、50.93%和45.09%。同時，大麥植發在2020年的前五大供應商均為廣告服務提供商，采購金額合計高達2.16億元。2021年，廣告服務提供商仍為大麥植發前四大供應商，采購金額合計達2.33億元。

對此，大麥植發直言不諱，“鑒于市場的巨大增長潛力，我們認識到有效教育市場及推廣我們品牌的重要性。我們的營銷策略主要側重于市場教育、品牌廣告及客戶獲取。”

一位醫美從業者向氫消費表示，“植發行業比較特殊，幾乎是一錘子買賣，而且消費者也沒有復購需求且分享欲望極低，這就使得企業難以形成品牌認知，只能不停地開發新客源，而開發新客源就只能大力打廣告、做宣傳。”

針對獲客難的情況，雍禾醫療在2023年2月采取了降價策略，打破行業以毛囊為單位的計價模式，采取以醫生等級和植發方式為依據的“一口價”價格體系，以降低植發患者對價格的決策成本。與此同時，大麥植發和碧蓮盛也采取了降價策略。“此前，大麥植發為10-12元/單位，碧蓮盛為15元/單位，但現在大麥植發降至6-8元/單位，碧蓮盛降至10-12元/單位，與2020年前后相比，現在的植發價格整體下來相當于打了六、七折左右。”上述醫美從業者表示。

根據財報，2023年雍禾醫療植發患者的人均消費由2022年的26251元減少至2023年的22174元，降價幅度超過15%。大麥植發招股書顯示，2019至2022年前七個月，大麥植發的客單價分別為3萬元、2.58萬元、2.46萬元和2.31萬元，呈現出逐漸下降的趨勢。

仍在加速擴張

弗若斯特沙利文發布的研究報告顯示，2020年，在中國進行的植發手術約為51.6萬例，如果按照2.5億脫發人士為基數進行計算，市場滲透率僅有0.21%。弗若斯特沙利文預測，中國毛發醫療服務市場將以復合年增長率22.3%的速度增長，并于2030年達到1381億元。

滲透率低、增長速度快，意味著植發市場上的需求遠未得到滿足，植發行業擁有著廣闊的增長空間。

“到2023年底，門店將擴張至80家、醫生將增長至500位。”雍禾醫療執行董事兼CEO張玉曾如是表示。雍禾醫療CGO任劍也認為，“如果說過去的需求高度集中在一線和二線城市，現在整個植發需求已經遍布全國了，怎么從一線城市、二線城市下沉到三四線城市，屬于整個行業第二次的開拓期。”

根據財報，2023年雍禾醫療凈增16家門店，其中植發機構增加12家，養固機構增加4家。2022年也不遑多讓，共增加15家門店，其中植發機構增加9家，養固機構增加6家。雍禾醫療在財報中表示，新增植發機構“主要分布于華南、華東和華中的二三線城市，并新增對西北地區如寧夏和青海的覆蓋”。通過加速擴張，雍禾醫療在二線城市的植發機構從27家增長到31家，三線城市植發機構數量從11家快速增長到20家。

大麥植發也在招股書中表示，其計劃于2023年至2025年，在一線城市進一步建立三家醫療機構，附設養護中心，并在其他城市建立27家醫療機構。

加速擴張在一定程度上緩解了獲客難的情況。2018年至2022年，雍禾醫療的患者數量分別是3.52萬人、4.99萬人、9.11萬人、14.99萬人和10.44萬人，而2023年，其患者數量超過13.9萬人，同比增長27.2%。大麥植發在2019年的患者數量是2.38萬人，2020年增加至2.76萬人，到了2021年又增加至3.27萬人。

不過，植發企業加速擴張也帶來了諸多隱憂，比如管理難度增加、運營成本大幅增長、同質化嚴重、植發醫生良莠不齊等等。還值得一提的是，雍禾醫療加速擴張導致現金流承壓，截至2023年，雍禾醫療的現金及現金等價物及定期存款為6..03億元，相比2022年的9.78億元縮水3.75億元。

口碑崩塌加重獲客難

植發企業巨額的銷售及營銷費用支出，卻并沒有使口碑蒸蒸日上，反而是屢遭消費者投訴。

在消費者投訴平臺黑貓投訴上，以“雍禾植發”為關鍵詞進行檢索，有91條相關投訴，投訴原因各異，但大多圍繞“欺騙消費者”、“夸大虛假宣傳”、“手術效果不及預期”等問題，而大麥植發也有52條投訴，投訴原因大同小異。

此外，氫消費還從微博、抖音等社交平臺上發現，包括雍禾醫療、大麥植發、熙朵植發等多家植發企業均存在虛報毛囊、誘導消費、種植效果不理想、鑒定難、亂收費、手術相關照片無授權使用、術后糾紛等亂象。

植發企業被曝出的醫療亂象行為遠不止于此，比如一份由上海市黃浦區衛生健康委員會2024年2月4日發布的行政處罰公示顯示，雍禾醫療旗下的上海雍禾醫院因“使用非衛生技術人員從事醫療衛生技術工作”，違反了《醫療機構管理條例》第47條，被罰款1萬元。而這例處罰背后的事由竟然是，患者在植發手術進行到一半時，手術醫生中途悄無聲息離場，換成了兩名護士代為進行。

大麥植發招股書也顯示，截至2022年7月31日，公司有6家服務機構因違反醫療廣告相關適用法律法規而受到行政處罰；天眼查也顯示，僅在2022年，大麥植發投資的6家子公司遭到了7次行政處罰。2019年至2022年前七個月，大麥植發因未能達到保證存活率而作出的結算及賠償總額分別約為人民幣19.5萬元、28.1萬元、38.8萬元及32.6萬元。

整體而言，植發行業存在嚴重的獲客難的現象，因而只能不斷加碼營銷投入，同時行業亂象沒有得到有效治理，導致植發企業常年虧損，惡性循環愈演愈烈。植發行業破局的關鍵在于內部精細化管理和建立服務標準化，只依靠營銷拉動增長，絕不是長久之道。