來源|丁祖昱評樓市

近年來，房企積極推動線上營銷，目前線上營銷體系基本已搭建完成并投入運營，通過線上營銷提升營銷效率，降低營銷成本。

受房地產市場疲軟的影響，房企營銷活動放緩，以及促銷開支預算減少，典型房企銷售費用自2022年開始至2024年已連續三年下滑。與此同時，企業銷售費用率也在持續下降。

雖然整體銷售費用在下降，不過為緩解去庫存壓力，房企分銷及代理費用則依然保持較高水平。

重點監測的50家典型上市房企2024年上半年銷售費用為398.1億元，較去年同期下降12.7%。

房企銷售費用自2022年首次下降14.1%，2023年再次下降4.5%，至2024年上半年銷售費用降幅擴大至12.7%，典型房企銷售費用已連續三年下滑。

從企業層面來看，2024年上半年72%的典型上市房企的銷售費用較去年同期有所下降，其中4家房企銷售費用降幅超50%。主要原因在于，房地產市場疲軟，不少房企營銷活動放緩并減少促銷開支預算導致。

值得注意的是，50家典型上市企業的銷售費用率也在持續下降。去年已經降至近年來的最低，約2.7%左右，而2024年上半年的銷售費用率為2.73%，基本與去年同期持平，保持低位。

房企銷售費用主要包括分銷及代理傭金、品牌宣傳及推廣費用以及其他銷售費用三部分，不過并非所有房企會在業績報告中披露銷售費用明細。

聚焦已披露相關指標的TOP30樣本房企，CRIC統計發現，2024年上半年樣本房企品牌宣傳及推廣費為25.7億元，規模較去年同比下降19.2%。

同樣，房企品牌宣傳及推廣費用自2022年開始下降，市場信心缺失的情況下，大力做品牌宣傳反而會徒增銷售成本。

具體到企業來看，七成房企品牌宣傳及推廣費同比下降，其中有4家房企降幅超過30%。

品牌宣傳及推廣費占銷售費用比重自2019年以來逐年下降，由2019年的32.4%下降至2024年上半年的18.1%。?

值得注意的是，在其他銷售費用中，職工薪酬是其重要構成部分。

根據CRIC統計，在披露職工薪酬的樣本企業中，2024年上半年房企職工薪酬14.6億元，同比下降13.9%，且占銷售費用比重較去年同期下降0.7個百分點至10.3%。其中，近九成的房企職工薪酬同比下降，降幅最大的企業超過70%。

在銷售費用中，相較于品牌宣傳及推廣費用以及其他銷售費用，房企代理及傭金規模降幅最小。

自2019年以來，房企代理及傭金規模逐漸走高，2024年首次下降。根據CRIC統計，2024年上半年房企分銷及代理傭金73.7億元，規模較去年同比微降0.7%。

在分銷及代理傭金同比下降的房企中，有3家房企降幅超過30%，最大降幅為41.6%。?

實際上，在市場低迷去化承壓的情況下，為推動銷售資金回流以及滯重庫存的去化，房企加大中介分銷，從而導致銷售傭金規模居高不下，占總銷售費用的占比也上升。這意味著，中介分銷仍然是重要的獲客渠道。

盡管在銷售費用整體規模連續三年下行的情況下，房企分銷及代理傭金占銷售費用比重指標卻不降反升，2024年上半年房企分銷及代理傭金占銷售費用比重已經達到了51.9%，比較去年年底提升3.2個百分點。

另外，傭金占比TOP7房企，其傭金大多占據半壁江山，同時傭金占銷售費用比重較去年同期有所提升。

受到市場下行、銷售規模下降的影響，房企銷售費用總規模整體呈現下降趨勢。

從銷售費用的主要構成上看，品牌宣傳及推廣費和職工薪酬持續壓縮，占銷售費用比重均同比下降，為緩解去化受阻的壓力，分銷及代理傭金占銷售費用比重不降反升，短期來看，為破解獲客難題，同時為加快去化，房企對渠道的依賴度不減。