作者/劉俊群?編輯/劉欽文?來源/ 野馬財經(jīng)

“DHA能讓寶寶更聰明嗎？”這是無數(shù)新手父母反復思考的問題。作為一種促進大腦和視力發(fā)育的不飽和脂肪酸，DHA被稱為“腦黃金”，在市場上大受歡迎。然而，一瓶進口DHA膠囊動輒幾百元的高價讓家長們左右為難，既不敢忽視寶寶的發(fā)育，又怕花了冤枉錢。

面對巨大的市場需求，紐曼思健康食品控股有限公司（下稱“紐曼思”）以藻油DHA為核心產(chǎn)品崛起，3年半內(nèi)賣出超500萬件DHA產(chǎn)品，拿下4.12億的利潤。如今，紐曼思不僅要賣貨，更要沖刺資本市場。

近日，公司第六次向港交所遞交《招股書》，藻油DHA帶來的收入占總收入的90%以上，公司毛利率高達76%。而這背后，紐曼思主要采用OEM代工模式，依賴供應(yīng)商定制產(chǎn)品，僅靠46名員工就撐起了IPO版圖。

更重要的是，市場上還有一個與其名字幾乎相同的“紐曼斯”品牌，雙方各自宣稱與美國DHA品牌Neuromins淵源頗深，這場真假難辨的品牌羅生門，自2017年起便爭論不休。

01

核心產(chǎn)品為藻油DHA

公司年入4.2億元

電商平臺上，DHA產(chǎn)品琳瑯滿目，已成育兒家庭、準媽媽和產(chǎn)后女性的“標配”。相比魚油，藻油DHA更純凈，適合孕、產(chǎn)婦和兒童。紐曼思在《招股書》中寫道，該產(chǎn)品不僅促進大腦和視力的發(fā)育、增強免疫力，還能緩解孕婦健忘、焦慮及產(chǎn)后抑郁。

據(jù)“弗若斯特沙利文”數(shù)據(jù)顯示，2023年中國市場中使用進口藻油DHA原材料的產(chǎn)品占零售總值的28.5%。在這一細分市場中，紐曼思占比20.5%。按進口原材料制造的藻油DHA產(chǎn)品零售價值計算，紐曼思已成為最大的國內(nèi)品牌。

對于紐曼思來說，其產(chǎn)品DHA不是只有一種包裝，而是細分為多種版本和產(chǎn)地。在紐曼思的產(chǎn)品序列中，新西蘭版DHA位列高端市場，2023年貢獻了67.7%的收入。美國版次之，占比約25.5%；中國版占比達1.5%。

來源：《招股書》

產(chǎn)品定價同樣頗有門道。根據(jù)《招股書》顯示，紐曼思的DHA產(chǎn)品有多個版本。具體看，新西蘭版價格較高，成人型60粒裝售價499元，兒童型90粒裝466元。美國版成人型60粒裝399元，兒童型90粒裝同樣399元。中國版則主打性價比，僅提供成人版，60粒裝售價299元，沒有兒童款。

來源：《招股書》

這種多層次布局顯然見效，DHA產(chǎn)品也成為紐曼思收入的核心支柱。《招股書》顯示，2021年至2023年，公司DHA業(yè)務(wù)帶來的收入從2021年的3.1億元增長到2023年的4.04億元，占總營收的比例也從91.8%升至94.8%。

銷量方面，2021年至2023年，紐曼思分別賣出134.7萬件、148萬件和191.8萬件，2024年上半年又賣了66.8萬件，三年半合計銷量為541.3萬件。

來源：罐頭圖庫

除了DHA產(chǎn)品，紐曼思還拓展了其他高端營養(yǎng)品業(yè)務(wù)。其中，益生菌產(chǎn)品是公司第二大業(yè)務(wù)，該類產(chǎn)品主要用于預防和治療胃腸道感染。2021年至2023年，這一業(yè)務(wù)收入分別為2380萬元、1950萬元和1840萬元，占總營收的7.1%、5.3%和4.3%。

維生素產(chǎn)品則主要面向孕產(chǎn)婦和產(chǎn)后恢復需求，規(guī)模較小。2021年至2023年，這類產(chǎn)品的收入分別為180萬元、100萬元和70萬元，占比在0.5%、0.3%和0.2%；多維營養(yǎng)素和藻鈣產(chǎn)品在2023年收入分別為120萬元和20萬元，占總營收的0.3%和0.05%。

公司還嘗試涉足進口奶粉業(yè)務(wù)。2022年奶粉收入為360萬元，占比1.1%；2023年收入下降至180萬元，占比0.4%。盡管奶粉業(yè)務(wù)規(guī)模不大，但無疑豐富了產(chǎn)品組合。

在這種多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的支撐下，紐曼思的營收也呈現(xiàn)增長態(tài)勢。2021年至2023年，營業(yè)收入分別為3.38億元、3.67億元和4.27億元。凈利潤略有波動，分別為1.2億元、8752.2萬元和1.59億元。2024年上半年，公司營收1.46億元，凈利潤為4528.1萬元。

02

46人撐起一個IPO

毛利率達76%

紐曼思的產(chǎn)品主要分為進口成品DHA與國內(nèi)加工DHA。從《招股書》可以看出，紐曼思并不直接參與生產(chǎn)制造，而是全程由供應(yīng)商完成生產(chǎn)、包裝，最終貼上“紐曼思”品牌，由紐曼思投入市場。值得一提的是，大部分產(chǎn)品雖在海外生產(chǎn)，卻是通過國內(nèi)公司完成采購流程。

具體來看，紐曼思的新西蘭DHA產(chǎn)品是由供應(yīng)商上海康營生物科技有限公司（“上海康營”）安排新西蘭的加工廠，將DHA原料壓縮成軟膠囊并進行烘干，最后在當?shù)赝瓿煞庋b和包裝。同樣的操作在美國也在進行。這些進口成品DHA產(chǎn)品在2023年貢獻了93.2%的收入。

根據(jù)《招股書》可知，上海康營自2013年起一直為公司第一大供應(yīng)商，2021年至2023年及2024年上半年，公司向上海康營的采購金額分別為4760萬元、7620萬元、6780萬元和2020萬元，占同期采購總額的比例約56.8%、42.6%、49.6%和48.5%。

據(jù)工商信息平臺“企查查”顯示，上海康營成立于2013年，一成立便承擔起采購重任。值得注意的是，截至2023年，其參保員工僅有15人。

來源：罐頭圖庫

國內(nèi)的產(chǎn)品則稍有不同。國內(nèi)DHA則由紐曼思直接從“荷蘭營養(yǎng)巨頭”帝斯曼采購原料，并交由國內(nèi)代工廠加工成品。

知名經(jīng)濟學家宋清輝表示，這種間接采購模式降低了庫存壓力，從而減少流動資金的占用，提高資金周轉(zhuǎn)率?，降低采購成本?。

總體來看，2021年至2023年及2024年上半年，公司向前五大供應(yīng)商的采購總額分別為0.84億元、1.79億元、1.37億元和0.42億元，占總采購額的比例從90.7%上升至94.3%。

宋清輝表示，這種輕資產(chǎn)模式有三大方面的顯著優(yōu)勢。一是成本低，使企業(yè)可將更多的資金用于其他業(yè)務(wù)方面的發(fā)展?；二是靈活性高，例如當市場對某種產(chǎn)品的需求降低時，企業(yè)可以迅速停止相關(guān)業(yè)務(wù)，無需承擔固定資產(chǎn)處置的損失?；三是風險小，抵御經(jīng)濟周期的不良影響?。但與此同時，這種貼牌生產(chǎn)模式也會逐漸削弱公司的競爭力或增加供應(yīng)鏈風險。

紐曼思董事長王平形容公司為“母嬰行業(yè)的農(nóng)夫山泉，只做最好的搬運工。”

紐曼思和農(nóng)夫山泉相似的地方不僅在于只做“搬運工”，還都擁有超強的“賺錢能力”，《招股書》顯示，2021年-2023年，紐曼思的毛利率從73%提高到76%。高于農(nóng)夫山泉同期57.45%、59.55%的毛利率，與高端營養(yǎng)品行業(yè)持平。

來源：《招股書》

不僅紐曼思會賺錢，紐曼思員工創(chuàng)收能力也很強。《招股書》顯示，公司僅有46名員工，其中13人負責營銷和銷售，同期，公司的銷售收入分別為3.38億元、3.67億元、4.27億元和1.46億元。按營銷和銷售人員13人計算，同期，人均年創(chuàng)收分別約為2600萬元、2823萬元、3285萬元和1123萬元。

不過，公司為此也花了不少銷售費用。2021年至2023年及2024年上半年，公司銷售及分銷開支分別達到6380.8萬元、7900.2萬元、1.03億元和4808.3萬元，具體包括促銷開支，對地區(qū)分銷商的補償、員工成本、平臺管理服務(wù)費、送遞開支及使用權(quán)資產(chǎn)折舊。

其中幾乎一半費用是促銷開支——廣告、電商投放、明星和博主帶貨，以及各種母嬰網(wǎng)站的推廣活動，通過贊助研討會等活動來鎖定特定消費群體。這筆費用從1682.5萬元上升至2077.7萬元，2023年占銷售費用的比例達到46.3%。

從2021年到2023年，線上銷售收入從2.16億元漲到3.12億元，占總收入比例從64.1%升到73%。可以說，紐曼思的線上渠道就是營收的“主戰(zhàn)場”。

與銷售費用相比，紐曼思的研發(fā)費用為0。在紐曼思的46名員工中，9人是高級管理層和執(zhí)行董事，13人負責營銷和銷售，4人搞財務(wù)，還有4人做行政和人力，物流部門有16人。公司沒有一人負責研發(fā)或生產(chǎn)，也因此無研發(fā)費用。

與此同時，市場上關(guān)于DHA產(chǎn)品的爭議始終揮之不去。在小紅書、知乎等平臺上，不少用戶質(zhì)疑DHA是否真的有用，甚至稱其為“智商稅”。“吃DHA到底提升智力嗎？”“這就是個資本韭菜收割器！”“味道腥，難以下咽”等評論此起彼伏。

來源：小紅書

此外，宋清輝進一步表示，在高集中度的供應(yīng)鏈下，紐曼思面臨兩大風險：一是供應(yīng)商若出現(xiàn)經(jīng)營或供應(yīng)中斷問題，可能直接影響企業(yè)采購和正常運營；二是供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量波動可能影響產(chǎn)品質(zhì)量和客戶滿意度。此外，采購高度集中也使得公司在替代供應(yīng)商選擇上更具挑戰(zhàn)性。

03

“紐曼思”VS“紐曼斯”

到底誰是“假洋牌子”？

母嬰營養(yǎng)品市場上，一場曠日持久的“商標之戰(zhàn)”正在上演。名字僅差一字的“紐曼思”和“紐曼斯”究竟誰是正牌？小紅書上，類似“紐曼斯和紐曼思哪個是真？”“誰才是原版？”的帖子也不少。

這兩個品牌的“同名之爭”可以追溯到美國DHA品牌Neuromins。上世紀八十年代，美國馬泰克公司開發(fā)了Neuromins藻類DHA品牌，進入中國市場時選用了音譯“紐曼斯”。

2007年，紐曼思開始推出紐曼思DHA產(chǎn)品系列，并注冊了“紐曼思”商標。當時，紐曼思（即IPO公司）和馬泰克是合作伙伴，馬泰克提供原料，紐曼思借勢推廣自己的品牌，但未使用原Neuromins品牌的稱號。

到了2010年，荷蘭營養(yǎng)巨頭帝斯曼（DSM）以數(shù)十億美金收購了馬泰克，紐曼思的合作方由馬泰克變成了帝斯曼。于是，紐曼思開始利用帝斯曼的DHA原料，建立起自己的“DHA搬運工”形象。

來源：罐頭圖庫

2015年，紐曼斯營養(yǎng)科技（北京）有限公司（紐曼斯方面）成立，重啟了Neuromins品牌。紐曼斯營養(yǎng)的創(chuàng)始人蔡振與帝斯曼合作，將Neuromins以進口原料國內(nèi)分裝的方式推向市場。這一“回馬槍”直接引發(fā)了紐曼思與紐曼斯的商標糾紛。

目前，市場上的兩個品牌背后的“大BOSS”分別是：紐曼思（Nemans）背后站著金紐曼思（上海）食品有限公司（IPO公司紐曼思的子公司），包裝多用橙色、紫色；而紐曼斯（Neuromins）的運營方是武漢奧米加生物科技有限公司，與紐曼斯營養(yǎng)科技（北京）有限公司（紐曼斯方面）是合作關(guān)系，該公司的產(chǎn)品包裝以粉色、藍色等顏色為主。

在淘寶平臺上，紐曼思銷量最高的產(chǎn)品為“紐曼思DHA嬰幼兒”，售價399元/瓶，銷量超過4萬+；而紐曼斯（Neuromins）銷量最高的產(chǎn)品為“紐敏智Neuromins智慧雙擎DHA+ARA嬰幼兒”，售價204元/瓶，銷量為900+。

來源：淘寶平臺

2017年6月，金紐曼思（IPO公司紐曼思的子公司）以商標侵權(quán)為由，將紐曼斯運營商武漢奧米加生物科技有限公司，及其合作方紐曼斯營養(yǎng)科技（北京）有限公司、安士生物科技（中山）有限公司，三家公司告上法庭。

金紐曼思聲稱，其母公司早在第29類食用水生植物提取物等商品上注冊了“紐曼斯”商標，后為了與公司名保持一致，改用了“紐曼思”商標。而紐曼斯未經(jīng)許可在京東旗艦店銷售DHA產(chǎn)品，且外包裝上使用了“紐曼斯”字樣，導致市場混淆，要求對方停止侵權(quán)并賠償。

然而，一審法院駁回了金紐曼思的訴求。法院認為，紐曼斯產(chǎn)品的主要原料DHA藻油是否屬于“食用水生植物提取物”存在爭議，并且該產(chǎn)品作為DHA藻油凝膠糖果，應(yīng)歸屬于第30類“糖果”，而非第29類“水生植物提取物”，因此不構(gòu)成商標侵權(quán)。

金紐曼思不服一審判決，提出上訴。2019年6月6日，二審法院支持了金紐曼思，判定紐曼斯侵權(quán)，要求紐曼斯方面賠償金紐曼思40萬元及相關(guān)訴訟費用。

盡管二審判決生效，紐曼斯方面仍不服判決結(jié)果，于2020年繼續(xù)上訴。至今雙方拉鋸不休，商標糾紛仍在延續(xù)。

盡管紐曼思在商標官司上獲得階段性勝利，但雙方的爭執(zhí)并未停歇。宋清輝表示，這種品牌重疊勢必會削弱公司的市場認知度和消費者忠誠度，以及可能會導致消費者對產(chǎn)品的認知混亂，進而影響市場接受度。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜也認為，消費者可能會將“紐曼思”與“紐曼斯”混淆，這可能導致品牌識別度下降。如果消費者對品牌的真實性和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，可能會減少購買意愿，影響品牌忠誠度。品牌混淆可能會導致市場份額被相似品牌侵蝕，影響公司的市場競爭力。

你買過DHA等營養(yǎng)品嗎？感覺是否有用？評論區(qū)聊聊吧！