來(lái)源/江瀚視野

今年以來(lái)，奢侈品行業(yè)的發(fā)展引發(fā)了市場(chǎng)的熱議，特別是最近各大奢侈品集體業(yè)績(jī)低迷，甚至連大名鼎鼎的愛(ài)馬仕都降價(jià)了，面對(duì)著奢侈品行業(yè)的普遍性問(wèn)題，讓人不禁想問(wèn)這奢侈品的問(wèn)題到底出在哪了？為什么大家都不買奢侈品了？

奢侈品集體業(yè)績(jī)低迷？

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道，2024年，在奢侈品業(yè)績(jī)蕭條的大環(huán)境下，頂奢愛(ài)馬仕也未能幸免。今年第三季度，雖然愛(ài)馬仕的業(yè)績(jī)依舊穩(wěn)健，按固定匯率計(jì)算，銷售收入同比增長(zhǎng)11.3%至37億歐元，略高于分析師預(yù)期的11%。但相較于今年第二季度13.3%的增幅，以及去年同期15.6%的增幅，本季度的增速已顯出疲態(tài)。

“奢侈品牌不再像之前那么有吸引力，愛(ài)馬仕其實(shí)也在‘降價(jià)’。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，據(jù)他觀察，前些年購(gòu)買一個(gè)愛(ài)馬仕的鉑金包（Birkin）入門款的工價(jià)大概不到10萬(wàn)元，但消費(fèi)者需要大致總體支出30萬(wàn)元，才能買到。“但現(xiàn)在，整體拿到包的價(jià)格已經(jīng)降到15萬(wàn)元~18萬(wàn)元的水平。”

無(wú)獨(dú)有偶，Gucci母公司開云集團(tuán)發(fā)布2024年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，該季度開云集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.9億歐元，同比下滑15%。集團(tuán)總體業(yè)績(jī)的下滑受主力品牌Gucci影響，該季度，Gucci營(yíng)收16.4億歐元，同比下滑25%，系今年以來(lái)最大跌幅。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年前三季度，開云集團(tuán)營(yíng)收下滑12%至128億歐元，每季度收入跌幅均超過(guò)10%。中國(guó)市場(chǎng)在開云集團(tuán)的份額也出現(xiàn)下降，第三季度，除日本外，亞太市場(chǎng)份額下降5個(gè)百分點(diǎn)至29%。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者獲悉，旗下?lián)碛新芬淄恰⒌蠆W等品牌的LVMH（路威酩軒）集團(tuán)發(fā)布截至9月30日的2024財(cái)年第三季度和前三季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，路威酩軒集團(tuán)收入同比下滑2%至607.53億歐元，其中，第三季度收入同比下滑4.4%至190.76億歐元，上年同期這一數(shù)字為199.64億歐元，若剔除匯率波動(dòng)影響，第三季度收入同比下跌3%。

瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會(huì)報(bào)告稱，9 月份瑞士鐘表和手表機(jī)芯的整體出口下降了 12.4% 至 21 億瑞士法郎，其中中國(guó)進(jìn)口量下降 50%。出口下滑主要是因亞洲地區(qū)銷售疲軟，中國(guó)內(nèi)地和香港的月度出口下降占比接近三分之二。該聯(lián)合會(huì)表示，即使是批發(fā)價(jià)格在3000瑞郎以上的昂貴手表，當(dāng)月也出現(xiàn)了明顯的下滑，出口額下降了7.3%。

奢侈品的問(wèn)題到底出在哪了？

面對(duì)著奢侈品巨頭們都不太景氣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，即使是愛(ài)馬仕這種極度擅長(zhǎng)逆市增長(zhǎng)的品牌也遭到了較大的壓力，我們到底該怎么看這件事呢？

首先，全球經(jīng)濟(jì)下行壓力帶來(lái)的市場(chǎng)需求不振是根源。面對(duì)著奢侈品市場(chǎng)的業(yè)績(jī)問(wèn)題，其實(shí)也一點(diǎn)不讓人意外。當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)都面臨較大的下行壓力，而且這種下行已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間。全球經(jīng)濟(jì)是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的復(fù)雜系統(tǒng)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)整體下行時(shí)，各個(gè)領(lǐng)域都難以獨(dú)善其身，奢侈品市場(chǎng)也不例外。

一方面，在經(jīng)濟(jì)下行期間，消費(fèi)者的可支配收入往往會(huì)減少。無(wú)論是高收入群體還是中高收入群體，都可能面臨資產(chǎn)縮水、投資回報(bào)降低等情況。對(duì)于高凈值人群而言，經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定可能使他們?cè)谫Y產(chǎn)配置上更加謹(jǐn)慎，從而減少對(duì)奢侈品的非必要消費(fèi)支出。而中高收入群體則可能因裁員風(fēng)險(xiǎn)增加、工資增長(zhǎng)停滯甚至下降等因素，不得不削減奢侈品購(gòu)買預(yù)算。例如，在金融行業(yè)，經(jīng)濟(jì)下行可能導(dǎo)致業(yè)務(wù)收縮，獎(jiǎng)金減少，原本有能力購(gòu)買奢侈品的金融從業(yè)者消費(fèi)能力大打折扣。

另一方面，經(jīng)濟(jì)的不確定性會(huì)極大地影響消費(fèi)者信心。消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的擔(dān)憂會(huì)促使他們改變消費(fèi)行為，更傾向于儲(chǔ)蓄而不是消費(fèi)。奢侈品作為非生活必需品，在這種情況下首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)就業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景感到迷茫時(shí)，購(gòu)買奢侈品的欲望會(huì)顯著降低。根據(jù)消費(fèi)者信心指數(shù)的調(diào)查顯示，在經(jīng)濟(jì)下行周期中，消費(fèi)者信心指數(shù)往往呈下降趨勢(shì)，而奢侈品的銷售數(shù)據(jù)也與該指數(shù)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的相關(guān)性。

其次，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求變化對(duì)奢侈品的影響日益深遠(yuǎn)。過(guò)去10年，奢侈品行業(yè)的增量主要依賴中國(guó)市場(chǎng)或中國(guó)人在境外的消費(fèi)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展催生了龐大的中高收入群體，他們對(duì)奢侈品有著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。無(wú)論是在國(guó)內(nèi)的奢侈品專賣店，還是在歐美等境外的購(gòu)物場(chǎng)所，中國(guó)消費(fèi)者都是奢侈品消費(fèi)的主力軍。例如，在法國(guó)巴黎的一些著名奢侈品購(gòu)物街上，隨處可見中國(guó)游客的身影，他們購(gòu)買大量的奢侈品，從名牌包包到高級(jí)時(shí)裝等。最近幾年歐美市場(chǎng)雖然也給奢侈品帶來(lái)極大信心，但中國(guó)市場(chǎng)的影響力依然不可小覷。如今，這個(gè)最有影響力的市場(chǎng)卻在發(fā)生巨大的變化：

一是品牌多極化發(fā)展沖擊老牌奢侈品。這些年，伴隨著市場(chǎng)的升級(jí)，越來(lái)越多的奢侈品品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野，奢侈品消費(fèi)越來(lái)越多元化和個(gè)性化，導(dǎo)致品牌多極化發(fā)展，老牌奢侈品品牌必然被沖擊。

隨著全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新的奢侈品品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些新品牌在設(shè)計(jì)風(fēng)格上更加多樣化，有的追求極簡(jiǎn)主義，有的則融合了多種文化元素。它們以獨(dú)特的設(shè)計(jì)吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。例如，一些新興的小眾奢侈品品牌在設(shè)計(jì)上大膽創(chuàng)新，采用了新穎的材質(zhì)和獨(dú)特的圖案，滿足了消費(fèi)者追求與眾不同的心理。這些新品牌的崛起打破了老牌奢侈品品牌長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷地位，分散了市場(chǎng)份額。

同時(shí)，現(xiàn)代消費(fèi)者尤其是年輕一代消費(fèi)者，更加注重自我表達(dá)和個(gè)性展示。他們不再滿足于購(gòu)買大眾熟知的老牌奢侈品來(lái)彰顯身份，而是希望通過(guò)選擇一些獨(dú)特的、符合自己個(gè)性的品牌和產(chǎn)品來(lái)展現(xiàn)自己的獨(dú)特品味。在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者更希望通過(guò)個(gè)性化的奢侈品搭配在網(wǎng)絡(luò)上獲得關(guān)注和認(rèn)同。這種個(gè)性化消費(fèi)需求的增長(zhǎng)使得那些能夠提供定制化服務(wù)或具有鮮明個(gè)性產(chǎn)品的品牌更受歡迎，而老牌奢侈品品牌如果不能及時(shí)適應(yīng)這種變化，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

二是傳統(tǒng)奢侈品大眾化導(dǎo)致吸引力下降。當(dāng)前伴隨著消費(fèi)者的認(rèn)知不斷提高，傳統(tǒng)奢侈品也日益大眾化，失去了神秘感的奢侈品自然難以吸引消費(fèi)者。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及使得消費(fèi)者能夠更加便捷地獲取奢侈品相關(guān)信息。消費(fèi)者可以輕松了解到奢侈品的設(shè)計(jì)靈感、制作工藝、原材料來(lái)源等詳細(xì)內(nèi)容，也可以看到大量明星、網(wǎng)紅展示奢侈品的圖片和視頻。這種信息的透明化使得奢侈品不再像過(guò)去那樣神秘莫測(cè)。曾經(jīng)，奢侈品是少數(shù)人擁有且鮮為人知的高端物品，其神秘性增加了消費(fèi)者對(duì)它的向往，而現(xiàn)在這種神秘感的喪失降低了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

另一方面，奢侈品品牌為了追求更高的利潤(rùn)，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)覆蓋范圍。在這個(gè)過(guò)程中，奢侈品在市場(chǎng)上的可見度越來(lái)越高，越來(lái)越多的人擁有奢侈品。在一些大城市的商業(yè)中心，隨處可見背著大牌包包的消費(fèi)者。當(dāng)奢侈品變得隨處可見時(shí)，它所代表的獨(dú)特價(jià)值和身份象征意義就被稀釋了，消費(fèi)者不再覺(jué)得擁有某一款奢侈品是一種獨(dú)特的體驗(yàn)。

三是消費(fèi)者的需求正在向更加實(shí)際的方向轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者需求越來(lái)越實(shí)際，原先消費(fèi)者需要大量購(gòu)買奢侈品來(lái)彰顯自己的地位，但是到了現(xiàn)在這個(gè)階段，這種需求自然下降。在過(guò)去，奢侈品在一定程度上是身份和地位的象征，很多人購(gòu)買奢侈品是為了向外界展示自己的成功和財(cái)富。然而，隨著社會(huì)價(jià)值觀的逐漸轉(zhuǎn)變，人們更加注重內(nèi)在的品質(zhì)和實(shí)際的生活體驗(yàn)。消費(fèi)者開始認(rèn)識(shí)到，購(gòu)買大量奢侈品并不能真正代表自己的價(jià)值，他們更愿意把錢花在提升自身能力、健康、旅游等方面。對(duì)于奢侈品的需求，更多地轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)其實(shí)際使用價(jià)值的考量，而不是單純的炫耀性消費(fèi)。

第三，奢侈品的持續(xù)漲價(jià)也在反噬著奢侈品品牌。前些年奢侈品品牌持續(xù)漲價(jià)，這一策略導(dǎo)致了消費(fèi)者認(rèn)同感的不斷喪失，反而讓消費(fèi)者的反感度增加。奢侈品品牌原本希望通過(guò)漲價(jià)來(lái)維持其高端形象，提高品牌的稀缺性。然而，過(guò)度的漲價(jià)使得消費(fèi)者感到被剝削。以香奈兒為例，它的一些經(jīng)典款式包包價(jià)格不斷攀升，已經(jīng)超出了很多消費(fèi)者的心理預(yù)期。對(duì)于一些忠實(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可能會(huì)覺(jué)得自己多年來(lái)支持的品牌變得越來(lái)越不親民，逐漸失去了對(duì)品牌的好感。而且，漲價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新或者服務(wù)提升，這使得消費(fèi)者認(rèn)為品牌只是在單純地追求利潤(rùn)最大化。

因此，奢侈品的銷量不好其實(shí)是整個(gè)市場(chǎng)變化的必然結(jié)果，只是這樣的變化傲慢的奢侈品品牌們看到了嗎？