作者/劉欽文?編輯/武麗娟?來源/野馬財經

“長沙是個巨大的茶顏悅色…黃興路步行街、五一廣場、坡子街附近店鋪的密度真的到一步一家店的程度了，夸張到不管我拍什么都會有茶顏的logo入鏡，能到這種程度真的也只能叫個絕！作為市場人，屬實是佩服。”一位消費者在小紅書上表示。

去長沙旅游，人手一杯茶顏悅色已經成為標配。不同于蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、茶百道等走向全國的奶茶品牌，茶顏悅色仍帶有很強的“長沙”地域標簽，但這并不影響茶顏悅色的走紅。社交平臺上，“安利”茶顏悅色、分享點單技巧的內容數不勝數。如今，茶顏悅色也和茶百道、蜜雪冰城等一樣走上了資本市場的道路。

據“金融界”報道，茶顏悅色計劃在美國進行首次公開募股（IPO）。但就在半年前，茶顏悅色還在計劃請中金和摩根士丹利做券商輔導港股上市。

不過，此前奈雪的茶（2150.HK）、茶百道（2555.HK）在登陸資本市場后股價均遭遇腰斬，資本市場對新茶飲的熱情并不高。茶顏悅色能否走出一條不一樣的道路？

01

732家門店年賺5億，

核銷模式引吐槽

“我來長沙只做一件事情！！喝800杯茶顏悅色。五一廣場真的，走兩步就一間茶顏悅色！！我哭死！不敢想長沙人有多幸福。”一位茶顏悅色的消費者王小姐感嘆道。

茶顏悅色之所以深植于長沙，離不開背后的創始人呂良。呂良正是土生土長的長沙人，1997年高考時，他沒有考上理想大學，去了本地的廣播電視大學讀了專科，之后靠自考拿到漢語言文學專業本科文憑。

2008年，呂良開始自己創業，在電影院賣爆米花、賣蓋澆飯、開鹵味店等，但均以失敗告終。直到2012年，呂良發現，臺式奶茶店成為校園周邊的主流，但國風奶茶店卻十分少見。呂良和自己的妻子孫翠英盯準這個賽道，在2013年，一家從品牌logo、奶茶杯、店鋪裝潢等都中國風色彩濃郁的茶顏悅色在長沙正式開業。

圖源：茶顏悅色官網

茶顏悅色不僅順利活了下來，還迅速得到了年輕人的喜愛。據“窄門餐眼”統計，截至2024年12月13日，茶顏悅色在湖南、武漢、重慶、南京、無錫等地共開設在營門店數為732家，人均客單價17.15元。

圖源：窄門餐眼

這樣的門店數量在同行內并不算多，“窄門餐眼”顯示，蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道的門店數量分別達到33230家、8476家、8398家，和茶顏悅色同樣走國風類型的古茗、霸王茶姬也達到了9699家、5902家。

雖然門店數量僅相當于古茗、霸王茶姬等品牌的零頭，但茶顏悅色的賺錢能力并不差。2023年古茗的經調整凈利潤為14.59億元、已上市的茶百道凈利潤為11.51億元；據“晚點LatePost”報道，2023年霸王茶姬和茶顏悅色的凈利潤分別為近10億元與約5億元。

也就是說，茶顏悅色僅憑不到霸王茶姬零頭的門店數量，就賺到了其一半的利潤。

這樣的賺錢能力，與茶顏悅色的商業模式和品牌布局有關。

無論是同類型的古茗、霸王茶姬，還是也在IPO路上的蜜雪冰城、滬上阿姨等，均為加盟模式，就連一直堅持走高端、直營的奈雪的茶、喜茶，也在近年開放加盟。而茶顏悅色至今仍堅持直營。

茶顏悅色還在自己的官網上發表“嚴正聲明”表示，不做任何形式的加盟及代理，無合伙人，也從未進行招商；關于茶顏悅色的加盟、招商、代理信息，及所謂“加盟官網”都是假，均為詐騙!!!

圖源：茶顏悅色官網

堅持直營的同時，茶顏悅色在點單上也和其他品牌做了差異化處理。

一般情況下，大多數奶茶、咖啡品牌通過小程序下單后，憑借“取號碼”后可直接領取自己的產品。而茶顏悅色則多了一道程序，通過小程序下單后，需要先找店員對自己的訂單排隊進行“核銷”，“核銷”后繼續排隊拿飲品。

也就是說，點一杯茶顏悅色需要排兩次隊，一次排核銷，一次排拿餐。為此，茶顏悅色還推出活動“核銷后保證5分鐘內拿到第一杯，倒計時結束前未給到，整單免費喝。”

但這樣的核銷流程讓諸多消費者不滿，一位消費者在小紅書上表示，“前面有個十幾杯在制作，店員是不會給你核銷的。你需要老老實實站核銷處罰站，等他們可以保證5分鐘內給你出單了再給你核銷。不核銷又不給出飲料。總之就是靠核銷把你硬控在他們店門口。”

這樣的核銷流程也導致消費者從點單到拿到飲品全程無法離開店面，不能做到提前點單，到店即拿即走的情況。

而茶顏悅色拼了命地把消費者留在店內，則與他的商業布局有關。

02

“茶顏家族”的商業版圖有多大？

2020年，茶顏悅色開始布局新零售業務，相繼推出“茶葉子鋪”“茶顏游園會”等線下零售店型，產品包含茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個品類。

部分茶顏悅色的店鋪不是常見的檔口類型，而是采用一半是奶茶柜臺、一半是零食購物區的布局。被留下的消費者無法離開，便自發開始選購零食。茶顏悅色還推出了多款“零食大禮包”“春節禮盒”“圣誕禮盒”等產品。

圖源：罐頭圖庫

小紅書上，也有許多關于“茶顏悅色小零食測評”“茶顏悅色伴手禮”等的筆記。

2024年8月，茶顏悅色在長沙開出首家“零食生活雜貨店”。店鋪分為上下兩層，共計200多平。一樓主要售賣零食、茶葉等，入口處還特別設置了一個水飲吧臺；二樓主要擺放的是文具等生活雜貨類產品。

零食產品也可以通過電商渠道購買。目前在淘寶上，茶顏悅色旗艦店共有161萬粉絲，爆款干脆面包丁的銷量超過四十萬+，2023年，茶顏悅色天貓旗艦店已在同類目店鋪排名中躋身前3強。從2023年7月到2024年6月，茶顏悅色的零食在電商渠道已有億元銷售額。

茶顏悅色的商業布局不止于此，如今還涉及了咖啡、小酒館、茶館等。

2022年5月，茶顏家族首家“小神閑茶館”在長沙IFS營業；2022年8月，茶顏家族旗下品牌——鴛央咖啡成立；2023年9月，茶顏家族旗下青檸茶品牌——古德墨檸成立；2024年 4 月，茶顏家族旗下茶酒品牌——晝夜詩酒茶成立。

圖源：罐頭圖庫?

其中，鴛央咖啡在2022年10月上線“日咖夜酒”計劃，將中國傳統酒和西方特色酒進行搭配，做中式雞尾酒；古德墨檸則是新中式青檸茶品牌；晝夜詩酒茶主打特色茶酒，主要分為雞尾茶、雞尾酒、大店特供三大類，大店特供屬于須盡歡店型產品，包含黃油啤酒大扎套餐、MINI烈酒、小食。

五大品牌共同組成了“茶顏家族”，且各自擁有不少“粉絲”。“鴛央咖啡+古德墨檸，3天喝9杯”“鴛央咖啡什么時候能開到重慶來，回來n天了每天都在思念，怎么做到每一杯都好喝的！！”這樣的點單攻略、飲品推薦內容數不勝數。

“窄門餐眼”顯示，鴛央咖啡如今已有101家門店，人均消費19.33元；古德墨檸擁有93家門店，人均消費17.57元；晝夜詩酒茶共有21家店，人均消費18.11元。三個品牌的人均消費均超過茶顏悅色的17.15元。不過，目前三家品牌均只覆蓋長沙一座城市。

圖源：窄門餐眼????

“在布局新品牌時，茶顏悅色具備了已經建立起來的品牌影響力和運營經驗，這給他們帶來了優勢。同時，他們的多店齊開模式可以快速擴大市場占有率。然而，他們也面臨著一些挑戰，例如如何保持品質和品牌一致性，如何管理多個品牌并保持運營效率等。”財經評論員張雪峰表示。

03

獲順為、天圖投資，

能解除“破發”魔咒嗎？

茶顏悅色在奶茶領域的獨樹一幟，也獲得了許多投資機構的認可。

企查查顯示，茶顏悅色至今獲得三輪融資，2018年獲得天圖投資的天使輪融資；2019年順為資本、元生資本、源碼資本入股；2021年無源資本進行投資。

圖源：企查查

不過，2024年6月，企查查顯示，以上7家基金退出湖南茶悅文化產業發展集團有限公司，湖南茶悅文化產業發展集團的注冊資本從約701萬減至約506.7萬。也就是說，多輪緊密參投的順為資本、元生資本、源碼資本、天圖資本、五源資本等機構均退出茶顏悅色股東行列。

但這并非是資本出逃，有接近茶顏悅色的消息人士向“財聯社”記者透露，茶顏悅色正在搭建VIE架構，包括老股東退出等動作，可能都是為境外上市做準備。

其中，天圖資本不僅是茶顏悅色的“天使人”，今年4月，據“晚點LatePost”報道，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀已于4月初加入茶顏悅色，擔任該公司戰略負責人。

潘攀出生于1979年，2008年加入國信弘盛投資業務部擔任投資副總監，正式進入投資領域。2014年，潘攀加入天圖資本。潘攀投資的眾多項目中，最具代表性的就是同為新茶飲賽道的奈雪的茶。

圖源：罐頭圖庫

2015年奈雪的茶僅有2家門店時，潘攀就有所看好，2017年對奈雪的茶完成A輪融資，2018年、2019年又連續兩輪投資，IPO前，天圖資本持股11.18%，成為奈雪的茶最大的機構投資人。2021年6月奈雪的茶上市，天圖資本獲得超9倍的賬面回報。

如今，天圖資本也是茶顏悅色最大的外部投資人，搭建VIE架構前，天圖資本在茶顏悅色持股14.3985%。因此，潘攀的加入，也被業內猜測認為，茶顏悅色或將在IPO道路上更進一步。

這并不是茶顏悅色首次傳出IPO消息。去年10月，就有媒體報道稱，茶顏悅色已經開始與投行接洽探討赴港上市事宜，但尚在初步階段，不清楚何時會加快流程。

2024年2月1日，企查查顯示，湖南茶悅文化產業發展集團新進股東Rose Xanadu HK Limited，該公司為一家注冊地位于香港的私人股份有限公司。3月，《南方都市報》報道，茶顏悅色已選定中金和摩根士丹利負責香港IPO事宜，并爭取2024年進行香港IPO，預計募集資金數億美元。

圖源：企查查

對于多次傳出的IPO消息，茶顏悅色方面始終回應稱“無明確計劃”。

直到近日，茶顏悅色的IPO計劃再次出現變動，從赴港變為赴美。此次的回應則有些耐人尋味，表示“暫時沒有從公司收到相關信息。”

從赴港變為赴美背后，是新茶飲品牌在港交所的不吃香，目前港交所僅有兩家新茶飲品牌成功上市，分別為奈雪的茶和茶百道。

2021年6月30日，奈雪的茶頂著“茶飲第一股”的名號登陸港交所時，上市首日就破發，收盤報17.12港元，較發行價下跌近14%。截至2024年12月19日，奈雪的茶報收1.48港元/股，相較發行價已跌去了91.35%，總市值僅25.24億港元。

圖源：百度股市通

2024年4月23日，茶百道作為“茶飲第二股”成功上市，發行價17.5港元/股，同樣開盤即破發，跌幅一度超30%，至收盤時，股價為12.8港元/股，破發約27%。截至2024年12月19日，報收10.46港元/股，跌幅約為40.23%，總市值為154.56億港元。

你認為茶顏悅色能夠逃得過“破發”魔咒嗎？對茶顏悅色有什么感受？歡迎下方留言討論。