老鄉(xiāng)雞轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股IPO，資本市場(chǎng)“愛(ài)喝雞湯”嗎？

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

撤銷A股IPO申請(qǐng)18個(gè)月后，老鄉(xiāng)雞再度開(kāi)啟上市進(jìn)程。

1月3日，老鄉(xiāng)雞轉(zhuǎn)換陣地，向港交所遞交了招股書(shū)，聯(lián)席保薦人為中金、海通國(guó)際，之后進(jìn)一步委任國(guó)元證券為整體協(xié)調(diào)人。

據(jù)“獨(dú)角獸早知道”消息，老鄉(xiāng)雞將于2月下旬啟動(dòng)香港上市管理層NDR（非交易路演），交易規(guī)模約1.5億美元左右（據(jù)市場(chǎng)反饋確定）。

圖源：微博截圖

這是老鄉(xiāng)雞第4次沖擊IPO，也是首次申請(qǐng)港股IPO。三年時(shí)間不到，4戰(zhàn)IPO；值得注意的是，此次港股謀求上市的大動(dòng)作與老鄉(xiāng)雞完成內(nèi)部權(quán)力交接，相距不過(guò)半年。

老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒于2024年7月宣布退休，由其子束小龍接任公司董事長(zhǎng)一職；父子二人接棒前后，都力求上市，似乎呈現(xiàn)出某些焦慮之情。

束從軒、束小龍父子，為何這么急？

01.老鄉(xiāng)雞轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股

因?yàn)槭芟抻诳谖?、制作流程等因素，過(guò)去很多年以來(lái)，中式快餐一直很難標(biāo)準(zhǔn)化管理和連鎖擴(kuò)張；2023年，中式快餐連鎖滲透率僅32%，遠(yuǎn)低于西式快餐的64.8%。

招股書(shū)顯示，以交易額計(jì)，老鄉(xiāng)雞已成國(guó)內(nèi)第一大中式快餐品牌，2023年總營(yíng)收62億元；不過(guò)，作為行業(yè)老大，老鄉(xiāng)雞的市占率卻僅有0.8%。

圖源：招股書(shū)截圖

從草根創(chuàng)業(yè)者到中式快餐行業(yè)一哥，得益于老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒的一路摸索：將快餐標(biāo)準(zhǔn)化與中餐特色相結(jié)合，并將養(yǎng)雞生意和中式快餐生意的產(chǎn)業(yè)鏈條整合并打通。

束從軒學(xué)習(xí)肯德基和麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化流程管控，親自編寫(xiě)了24本詳細(xì)的操作手冊(cè)，把一碗雞湯需要多少水、多少鹽、多少熬煮的時(shí)間以及門店如何精細(xì)化管理，都一一進(jìn)行規(guī)范；同時(shí)，他還將產(chǎn)業(yè)鏈條打通，構(gòu)建了“母雞養(yǎng)殖+食品加工+冷鏈配送+連鎖經(jīng)營(yíng)”的一體化供應(yīng)鏈，讓標(biāo)準(zhǔn)化切實(shí)落地。

在老鄉(xiāng)雞的投資人—加華資本董事長(zhǎng)宋向前看來(lái)，老鄉(xiāng)雞是最有潛質(zhì)對(duì)標(biāo)“中國(guó)麥當(dāng)勞”的種子選手；宋向前認(rèn)為，在中式快餐領(lǐng)域，老鄉(xiāng)雞“形成了可與麥當(dāng)勞相媲美的標(biāo)準(zhǔn)化流程管控、精細(xì)的內(nèi)部管理、科學(xué)激勵(lì)模式”。

圖源：微博截圖

但是，一體化供應(yīng)鏈涉及布局生產(chǎn)加工基地，拓展中央廚房和冷鏈物流等多個(gè)環(huán)節(jié)，都需要大量資金和資源支持。

招股書(shū)顯示，截至2024年9月30日，老鄉(xiāng)雞在安徽擁有三個(gè)養(yǎng)雞場(chǎng)，在上海和合肥分別配備自動(dòng)化生產(chǎn)線的兩個(gè)中央廚房，全國(guó)布局了八個(gè)配送中心，但僅能在合肥和六安做到食材每日配送，在其他城市的配送時(shí)間需要2天。受限于新鮮及短保食品的銷售半徑等，老鄉(xiāng)雞新拓展的市場(chǎng)“無(wú)法充分享受一體化全產(chǎn)業(yè)鏈模式帶來(lái)的成本、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)”。

此前打假人王海曾質(zhì)疑過(guò)老鄉(xiāng)雞的“散養(yǎng)雞”問(wèn)題，而老鄉(xiāng)雞則承認(rèn)了其他食品的雞肉原材料從其他供應(yīng)鏈采購(gòu)，唯獨(dú)肥西老母雞湯的雞肉原料全是自產(chǎn)。

要想兼顧成本和時(shí)效去輻射全國(guó)，勢(shì)必要對(duì)目前的一體化供應(yīng)鏈進(jìn)行大升級(jí)。因此，老鄉(xiāng)雞在招股書(shū)中表示，上市募資凈額將主要用于加強(qiáng)一體化供應(yīng)鏈布局，擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)，升級(jí)數(shù)字化，加強(qiáng)品牌推廣營(yíng)銷。

圖源：罐頭圖庫(kù)

遺憾的是，老鄉(xiāng)雞此前兩次沖刺A股IPO均未獲成功；業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，除了行業(yè)原因外，主要還在于其規(guī)模小、毛利低。

老鄉(xiāng)雞的毛利率在同業(yè)內(nèi)算是偏低，僅20%出頭。數(shù)據(jù)顯示，剛剛上市的小菜園（0999.HK），報(bào)告期內(nèi)其毛利率穩(wěn)定在65%以上；老鄉(xiāng)雞的最大競(jìng)品鄉(xiāng)村基的毛利率在2019年至2021年前三季度也保持在55%以上。

而在小菜園成功登陸港股之后，老鄉(xiāng)雞緊隨其后轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股IPO也不難理解；其招股書(shū)中直言，在香港上市可讓公司獲得全球認(rèn)可，并為公司提供直接接觸海外投資者和外資的渠道。

02.加盟生意“不好啃”

除了通過(guò)上市募資擴(kuò)大規(guī)模，老鄉(xiāng)雞還在加碼“加盟”生態(tài)。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，自2020年5月推出加盟店模式，截至2024年9月30日，老鄉(xiāng)雞在中國(guó)9省53個(gè)城市擁有1404家門店，其中直營(yíng)店949家、加盟店455家。老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)顯示，當(dāng)前開(kāi)放加盟區(qū)域以江蘇、浙江、湖北為主。

圖源：老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)截圖

從收入上看，2022年至2024年前三季度，老鄉(xiāng)雞總營(yíng)收分別為45.28億元、56.51億元和46.78億元；隨著數(shù)量的增加，加盟店收入占比從4.79%持續(xù)增長(zhǎng)至11.87%。

不過(guò)，老鄉(xiāng)雞或許還需要有更好的業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)服加盟商。招股書(shū)顯示，目前老鄉(xiāng)雞加盟店整體店效不及直營(yíng)店；直營(yíng)店單店日均銷售額為1.6萬(wàn)元左右，加盟店僅為1.2萬(wàn)元，低于直營(yíng)門店20%左右；此外，直營(yíng)店的翻座率和單位面積日銷售額也均高于加盟門店。

有網(wǎng)友在小紅書(shū)上發(fā)文稱，老鄉(xiāng)雞加盟單店不含房租的啟動(dòng)資金大約需要120萬(wàn)，加盟費(fèi)為一年5萬(wàn)元，單店的加盟授權(quán)期為5年，另外還有培訓(xùn)的人工費(fèi)，公關(guān)費(fèi)等，每月?tīng)I(yíng)收總部提6個(gè)點(diǎn)；其中門店面積要在100平米左右以上，老鄉(xiāng)雞對(duì)門店選址也有一些要求，一般都是選客流較大的商業(yè)綜合體一樓，三線城市的房租大約30萬(wàn)一年起步。還有網(wǎng)友表示，日均8000元銷售額的話，一般是微利或盈虧平衡。

圖源：小紅書(shū)截圖

“趣解商業(yè)”就相關(guān)招商加盟問(wèn)題致電咨詢老鄉(xiāng)雞客服，老鄉(xiāng)雞工作人員表示，店鋪的毛利一般能達(dá)到60%，回本周期一般為兩年；工作人員還特別強(qiáng)調(diào)了對(duì)加盟商日常運(yùn)營(yíng)的要求，老鄉(xiāng)雞規(guī)定，經(jīng)營(yíng)人必須在40歲以下，投資人、培訓(xùn)參與人、全職經(jīng)營(yíng)人和門店法人為同一人，不接受只做投資而不親自經(jīng)營(yíng)的情況；每家店鋪至少需要8名以上員工，且需要在總部進(jìn)行長(zhǎng)期培訓(xùn)結(jié)業(yè)后才能上崗。

圖源：老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)截圖

值得一提的是，老鄉(xiāng)雞加盟商中一半以上為前員工轉(zhuǎn)化；其中2022年至2024年前三季度，前員工作為加盟商的分別有59、101和176名，占總加盟商數(shù)量比重為58.42%、64.33%和51.92%。也就是說(shuō)，加盟生意基本由前員工撐起半邊天。

另外，將非一線和新一線城市的成熟直營(yíng)門店轉(zhuǎn)為加盟店，也是老鄉(xiāng)雞的策略之一；2022年至2024年前三季度，轉(zhuǎn)加盟的門店數(shù)量皆占比20%以上。

不過(guò)，靠加盟店實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并沒(méi)那么容易。截至2024年9月30日，老鄉(xiāng)雞在營(yíng)門店中大半仍是直營(yíng)店，約占總門店數(shù)的67.6%，其中一線和新一線城市門店占比達(dá)64.2%，這也直接導(dǎo)致了老鄉(xiāng)雞的原材料、人工和房租成本的居高不下。

圖源：罐頭圖庫(kù)

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2024年前9個(gè)月，老鄉(xiāng)雞整體同店銷售增長(zhǎng)率僅為3.0%，相較之下2022-2023年的同店增長(zhǎng)率為16.1%。反映到營(yíng)收層面，這兩年老鄉(xiāng)雞的業(yè)績(jī)?cè)鏊僭诔掷m(xù)放緩；2022年-2024年前三季度，其營(yíng)收同比增速?gòu)?8.3%下降到11.9%，凈利潤(rùn)增速?gòu)?6.7%下降到3.3%。

03.束小龍的“重?fù)?dān)”

作為“二代”接班人，束小龍并不甘心只做一個(gè)守成者。早在2015年，時(shí)任老鄉(xiāng)雞執(zhí)行董事的他，就在綜藝節(jié)目《繼承者說(shuō)》里展現(xiàn)了自己的“野心”，他表示“繼承是為了發(fā)揚(yáng)光大”。

但“超越父親”并不容易。即便退休，束從軒也始終是老鄉(xiāng)雞的靈魂人物。將中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化、打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式，讓企業(yè)短短數(shù)年內(nèi)割據(jù)整個(gè)華東地區(qū)的功績(jī)來(lái)自于他；疫情期間錄視頻手撕聯(lián)名信、下場(chǎng)微博與網(wǎng)友“咯咯噠”互動(dòng)，讓老鄉(xiāng)雞火爆互聯(lián)網(wǎng)，他功不可沒(méi)。束從軒既懂商業(yè)模式的創(chuàng)新，也善于營(yíng)銷發(fā)酵，在打造創(chuàng)始人IP、土味營(yíng)銷方面，自成一派。

圖源：微博截圖

相較來(lái)看，2012年便進(jìn)入公司的束小龍，當(dāng)前主要還是在遵循束從軒的經(jīng)營(yíng)理念下，進(jìn)行一些細(xì)微的變革。束小龍過(guò)往的成績(jī)更多體現(xiàn)在創(chuàng)新化的一面，比如門店更新改良、數(shù)字化技術(shù)引進(jìn)、產(chǎn)品多元化、開(kāi)始實(shí)驗(yàn)性創(chuàng)新門店、打造付費(fèi)會(huì)員體系等。不過(guò)，這些創(chuàng)新似乎并沒(méi)有直接轉(zhuǎn)化為顯著的業(yè)績(jī)。

外賣業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，算是束小龍接棒后的一個(gè)亮眼表現(xiàn)。自2023年起，老鄉(xiāng)雞打造了專門做外賣業(yè)務(wù)的衛(wèi)星店。據(jù)招股書(shū)顯示，老鄉(xiāng)雞直營(yíng)店的外賣收入占比已達(dá)四成。2024年6月3日，束小龍與美團(tuán)外賣就品牌衛(wèi)星店達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃在2024年內(nèi)開(kāi)設(shè)50家衛(wèi)星店；目前，該計(jì)劃的進(jìn)度情況暫時(shí)未對(duì)外界進(jìn)行披露。

圖源：微博截圖

束小龍掌舵后的老鄉(xiāng)雞基本盤(pán)良好，尚屬整體盈利狀態(tài)。2024年前三季度，其營(yíng)收與凈利持續(xù)增長(zhǎng)，算是平穩(wěn)過(guò)關(guān)；但增長(zhǎng)焦慮、毛利低、走不出華東市場(chǎng)等“束從軒時(shí)代”的企業(yè)瓶頸，在束小龍手中還尚未破局。

從門店分布來(lái)看，2024年前三季度，老鄉(xiāng)雞營(yíng)收依然集中在飲食風(fēng)俗、地域相近的安徽、江蘇、浙江、上海為代表的華東地區(qū)，整個(gè)華東營(yíng)收占比87%，其中大本營(yíng)安徽占了58%，其它地區(qū)只有12.2%。

財(cái)務(wù)方面，也面臨一定的壓力。截至2024年9月底，公司流動(dòng)資產(chǎn)僅為14.10億元，流動(dòng)負(fù)債卻達(dá)20.23億元，錄得流動(dòng)凈負(fù)債6.13億元。這些負(fù)債，大部分是因?yàn)榻ㄔO(shè)中央廚房及擴(kuò)展門店所致；正因如此，尋找更多的資金成了老鄉(xiāng)雞全國(guó)化發(fā)展的關(guān)鍵。

圖源：罐頭圖庫(kù)

公開(kāi)資料顯示，此次赴港IPO之前，老鄉(xiāng)雞只完成了兩輪境內(nèi)融資。2018年1月，加華資本通過(guò)出資平臺(tái)裕和投資以人民幣1.99億元認(rèn)購(gòu)公司注冊(cè)資本約182.20萬(wàn)元，股份制改革后持股比例約為4.94%；2021年12月，老鄉(xiāng)雞又獲得麥星投資以及廣發(fā)乾和的8900萬(wàn)元和5000萬(wàn)元投資。

隨后，老鄉(xiāng)雞便開(kāi)始積極備戰(zhàn)資本市場(chǎng)；但或許是上市之路太過(guò)坎坷、投資機(jī)構(gòu)逐漸失去耐心的緣故，2023年底麥星投資和廣發(fā)乾和選擇“落袋為安”要求老鄉(xiāng)雞回購(gòu)全部股份，對(duì)價(jià)分別為9827.46萬(wàn)元、5521.04萬(wàn)元。

圖源：招股書(shū)截圖

現(xiàn)如今，老鄉(xiāng)雞最堅(jiān)定的“陪跑者”，只剩下加華資本。2024年1月，老鄉(xiāng)雞以原價(jià)1.99億元回購(gòu)了裕和投資持有的所有股份，并在境外重組時(shí)以2742.17萬(wàn)美元（折合人民幣1.92億元）向Harvest Capital發(fā)行1778.36萬(wàn)股股份，每股成本和對(duì)應(yīng)估值與2018年加華資本首次參投基本一致。

老鄉(xiāng)雞最新股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，束小龍、董雪（束小龍的配偶）、束文（束小龍的妹妹）分別通過(guò)海外公司持股70.78%、15.02%、6.22%；此外，股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃平臺(tái)持股3.00%；宋向前的加華資本通過(guò)旗下子公司持股4.98%，而創(chuàng)始人束從軒未持有集團(tuán)的任何直接股權(quán)。

圖源：招股書(shū)截圖

很明顯，老鄉(xiāng)雞是一家典型的家族企業(yè)，而家族企業(yè)的管理水平也是資本市場(chǎng)較大的關(guān)注點(diǎn)，可見(jiàn)“掌舵人”束小龍肩上的擔(dān)子并不輕松。

好在，小菜園的成功上市給一眾餐飲企業(yè)看到了“曙光”。不過(guò)，除了面對(duì)來(lái)自外部的鄉(xiāng)村基、大米先生以及米村拌飯等新老對(duì)手的沖擊，老鄉(xiāng)雞還需要提高產(chǎn)品力，解決品控和服務(wù)質(zhì)量等來(lái)自內(nèi)部的問(wèn)題；在品質(zhì)和擴(kuò)張之間如何尋找最優(yōu)解，也是沖刺上市外，擺在束小龍面前亟需解決的一個(gè)問(wèn)題。