作者 | 劉俊群?編輯丨高巖?來源 | 野馬財經

對于愛吃零食的年輕人來說，分手的夜晚，是啃著麻辣味的牛肉干度過的；減肥的辛苦，在咬著軟乎乎的小面包時悄然消散……

如今，“吃貨們”有了更多選擇：14.9元/盒紫皮腰果、19.9元/盒適合孕婦吃的混合干果、19.9元買20多包手撕小面包，早飯代餐也不怕忙碌。甚至還有119元的全肉大禮包，包括牛肉干、雞翅等小零食。

這些產品均來自于“國民零食第一股”——三只松鼠，公司曾于2019年在深交所創業板上市，如今，準備沖刺港股。與此同時，三只松鼠（300783.SZ）還發布了2024年年報，營收達106.22億元，同比增長49.3%；歸母凈利潤4.08億元，同比增長85.51%，成功回歸“百億俱樂部”。若順利登陸港股，三只松鼠將成為國內首個“A+H”雙上市的零食品牌。

圖源：罐頭圖庫

然而，三只松鼠也曾因食品安全問題多次受到監管處罰。公司背后的“松鼠老爹”章燎源，頻繁的資本動作也引發市場的好奇：他究竟在布局什么大棋？

截至2025年4月3日收盤，三只松鼠的股價為28.69元/股，市值達115億元。

堅果占營收超50%

國內首個"A+H"零食品牌來了？

三只松鼠成立于2012年，是一家在零食行業具備全品類、全渠道自有品牌的制造型零售商。

根據年報可知，三只松鼠目前的明星產品涵蓋了每日堅果、夏威夷果、開心果、巴旦木等多個億級大單品。除此之外，辣鹵禮包、鵪鶉蛋、手撕面包、鱈魚腸、沙琪瑪、去骨鳳爪等也成為了熱銷的零食。

2024年，三只松鼠在天貓雙11休閑零食榜單上占據了第一的位置。

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這背后離不開三只松鼠的創始人章燎源。

據新媒體“金融八卦女頻道”報道稱，章燎源出生于安徽績溪，中專學歷，19歲走上社會，賣過服裝、冷飲，做過電工，但都沒能成功。用他自己的話說，從18歲到26歲都不知道什么叫成功。

后來，他曾進入一家國企工作，但很快意識到這并非自己的理想職業。于是他決定辭職創業。2003年，章燎源在安徽寧國創辦了“詹氏”山核桃品牌，并在當地開設了第一家堅果炒貨店。

2012年，互聯網電商的興起為章燎源提供了新的機會，他決定將堅果生意搬到線上，于是三只松鼠應運而生。通過獨特的“呆萌小松鼠”品牌形象和精美的包裝，三只松鼠迅速吸引了大量年輕消費者，品牌逐步走向了大眾市場。

2013年，三只松鼠的銷售額突破了3億元。為拓展市場，三只松鼠在2015年開設了首家線下的體驗店，布局線下渠道。到2016年，公司銷售額突破50億元，逐步成為國內領先的互聯網零食品牌。

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通過“線上營銷+線下代工”的商業模式，三只松鼠成功于2019年上市，成為“零食第一股”。當年雙十一銷售額突破了10億，股價在不到一年內暴漲六倍，市值一度突破360億元。

這一年，章燎源以111.7億元的財富值位列2019年福布斯中國400富豪榜第235名，成為“安徽新首富”。

然而，從2020年開始，三只松鼠的業績逐漸下滑。2020年到2023年，公司營收分別為97.94億、97.7億、72.93億和71.15億；股價也從最高峰90.33元/股下跌到14.3/股的歷史低點。

意識到原有的商業模式難以為繼，三只松鼠在2022年底啟動了“高端性價比”戰略，開始進行品牌和產品的調整。

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2024年，三只松鼠迎來業績的回升，營收同比增長49.3%，達到了106.22億元，凈利潤同比增長85.5%，成功重回“百億俱樂部”。

從收入構成來看，堅果依然是三只松鼠最重要的收入來源，2024年其堅果產品的收入增長了40.8%，占總營收的50%以上。同時，烘焙類產品也表現出色，收入同比增長38.3%至15.01億元。

據市場研究和數據分析公司Euromonitor數據顯示，截至2024年，三只松鼠在中國整體休閑食品市場中排名第5左右。而在堅果細分市場中，三只松鼠的市場占有率約6.5%，排名第2。

電商平臺帶來69.73%收入

但產品曾被投訴

如果說三只松鼠靠堅果打下江山，那么真正讓它從“一個堅果品牌”成長為“國民零食巨頭”的，是電商。

從一開始，章燎源就將三只松鼠定位為“互聯網品牌”。在淘寶賣堅果、靠客服扮演小松鼠與用戶聊天、用包裹上的“暖心話術”刷好感……那一套電商打法，曾讓三只松鼠一路狂奔。

而2024年，這種線上基因依舊強勢。

2024年，三只松鼠在第三方電商平臺的營業收入達74.07億元，占總營收的比例為69.73%。其中，最亮眼的增長點來自短視頻平臺——抖音。

2022年至2024年，三只松鼠抖音平臺營收額由5.51億元增至21.88億元，年復合增長率達99.27%，抖音系營收貢獻額已超過天貓系、京東系。2024年，抖音系營收增長同比增長81.73%。

章燎源本人也親自下場，在抖音、視頻號更新頻繁，談創業、聊產品、曬生活，吸粉超30萬，這些視頻收獲了幾百、幾千甚至上萬的點贊。

此外，三只松鼠還與達人合作。平安證券分析師發現，2024年1-11月，三只松鼠已經與超過7萬名抖音達人合作，其中以腰部達人、小達人和尾部達人的合作居多，而且收益相當可觀。

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但隨著近幾年，平臺流量紅利逐漸見頂，代價也越來越高。

2019年至2024年，三只松鼠在廣告和平臺投放上累計燒掉了近60億元，僅2023和2024兩年就用去了20億。

一邊是線上成本高企，另一邊，線下擴張卻相對緩慢。

章燎源曾提出“萬家門店計劃”，喊出5年開店一萬家的口號。可截至2024年底，實際開設門店僅有333家，遠低于預期。

線下破局不易，產品質量風波又頻頻將品牌推上熱搜。

從吃出異物、發霉變質、客服不理人，到“脫氧劑泄露”“花生里炸出壁虎”……消費者在社交平臺和投訴網站上反復吐槽。截至目前，黑貓平臺顯示有關三只松鼠的投訴超過4200條，遠高于良品鋪子等同類品牌。

2025年315前夕，一款面包因發霉再次讓三只松鼠登上熱搜。

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盡管如此，章燎源在2024年依然拋出了一個宏大目標：到2026年，實現營收200億元。

章燎源撂下狠話：“不是可能，是100%。”

這意味著，在當前106億元的基礎上，兩年內要“翻倍再造一個三只松鼠”，年復合增長率需達38%以上。

在這個節骨眼上，公司選擇在此時赴港上市。三只松鼠在公告中表示，港股募資將重點投向全球供應鏈建設、品牌國際化、以及“高端性價比”戰略的進一步推進。

2024年公司雖首次實現海外銷售，但僅為69.68萬元，占總營收的比例為0.01%。但這也意味著，它正在試圖打開一個全新的增量空間。

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艾媒咨詢CEO張毅表示，三只松鼠選擇港股主要有三個原因。首先，是提升全球業務的影響力和品牌價值，為未來在海外市場爭取更多合作機會。其次，是優化資本結構，通過引入國際資本，支持公司全球化步伐。最后是募集更多資金，用于海外工廠的布局等方面。

“通過港股上市可為公司提供更多的融資渠道，也有助于公司加速擴張，收購其他企業或投資新技術和新產品，以實現其業務目標。”中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示。

對三只松鼠來說，畢竟，要實現“再造一個自己”的野心，僅靠堅果，遠遠不夠。

收購加速

兩大股東套現約40億元

除了赴港上市外，公司也在加速重塑自己的線下能力和品牌結構。

2024年，公司宣布將拿出3.6億元，大手筆收購多個零食品牌與零售網絡，試圖彎道超車。

這筆投資由三只松鼠旗下的子公司出面，擬收購湖南愛零食、天津愛折扣、安徽致養食品三家公司，對應的投資金額分別為2億、0.6億、1億，交易仍處于初步籌劃階段。

其中，投資金額最大的標的是“愛零食”——一家新型量販零食品牌，已在全國開出1800多家門店。

對此，《中國經營報》援引品牌營銷專家路勝貞觀點稱，三只松鼠收購量販零食，代表著零食行業全線進入大魚通吃、品牌爭霸的全新市場競爭階段。這場占位賽就是以兼并中小零食品牌和渠道為標志，在有限的時間內搶到更多的大量中小區域性品牌，占據下一個競爭有利地位。

章燎源也早就看清了局勢：“中國零食行業線上線下二八開，80%在線下是事實。企業要做得更大，一定要進入線下。”

章燎源曾坦言，由愛零食來整合區域品牌、夫妻老婆店，三只松鼠獲得數據，就能知道消費者需要什么，該生產什么。另外，有了規模，就有議價能力，既能盡量多砍掉中間的環節，又能根據市場需求快速反應。收購愛折扣也是出于同樣的考量。

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除了買買買，三只松鼠也在“生”品牌。

早在2020年，公司就推出了“小鹿藍藍”“鐵功基”“養了個毛孩”“喜小雀”等子品牌，分別瞄準嬰童食品、方便速食、寵物零食和國潮禮品等垂直領域。

其中，“小鹿藍藍”表現最亮眼，2024年銷售額達7.94億元，占總營收的7.5%左右，成為兒童零食賽道的強勁選手。

2024年底，公司又新推出了“圍裙阿姨”，發力預制菜；還在孵化“超大腕”“蜻蜓教練”“東方顏究生”“巧可果”“第二大腦”“金牌奶爸”等多個新品牌，覆蓋輕食、健康、咖啡、寵糧等多個新興品類。

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一邊是公司高歌猛進，另一邊，卻是資本方悄然離場。

據wind數據顯示，自2020年起，IDG資本和今日資本便開始陸續減持三只松鼠股份。到2024年底，兩家機構累計套現約40億元，其中IDG減持1853萬股，套現約28億元；今日資本減持702萬股，套現近12億元。

目前，章燎源依然是三只松鼠的實際控制人，持股40.37%。IDG和今日資本的持股比例則降至4.2%和2%。

截至目前，章燎源仍持有公司40.37%股份，為實際控制人。IDG與今日資本所持股份則分別降至4.2%和2%。

這是一種典型的“創始人留守、投資人退場”的資本切換。但無論如何，這場關于“再造自己”的戰役，已經沒有回頭路了。

你買過三只松鼠的零食嗎？哪一款最讓你欲罷不能？快來評論區聊聊吧！