作者 | 伍玥?編輯丨高巖?來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

“一壺濁酒喜相逢，古今多少事，都付笑談中。” 在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化長(zhǎng)河中，三大世界古酒之一的黃酒無(wú)疑是一顆璀璨奪目的明珠。尤其在早年間的江浙一帶，家里添丁時(shí)父母都會(huì)埋下一壇女兒紅或狀元紅，等孩子出嫁或金榜題名時(shí)宴請(qǐng)賓客。

4月1日，“黃酒一哥”古越龍山（600059.SH）公告稱，將自4月22日起提高部分產(chǎn)品銷售價(jià)格，涉及彩包花雕、清醇三年、壇酒系列等多款產(chǎn)品，提價(jià)幅度在2%至12%不等。這是該公司自2023年11月后，時(shí)隔不到一年半后再次宣布提價(jià)。

如今在白酒和啤酒的擠壓下，黃酒企業(yè)只能在夾縫中發(fā)展。即便是生產(chǎn)女兒紅、狀元紅的古越龍山，其市值只有近80億元，與動(dòng)輒千億的頭部白酒、啤酒上市公司不可同日而語(yǔ)。

2025年以來(lái)，古越龍山股價(jià)整體呈下滑趨勢(shì)。不過漲價(jià)公告發(fā)布后，股價(jià)連續(xù)三日飄紅，截至4月7日，報(bào)8.26元/股，總市值75.29億元。

作為中國(guó)黃酒行業(yè)的第一家上市公司，古越龍山一直在努力全國(guó)化、高端化的布局。不過如今“黃酒一哥”依舊面臨低端酒拉低毛利、走出區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)度緩慢等多重問題。

9年8次提價(jià)，此次最高提價(jià)12%

在A股市場(chǎng)上，黃酒企業(yè)只有3家，即古越龍山、會(huì)稽山（601579.SH）、金楓酒業(yè)（600616.SH）。

3月31日晚，會(huì)稽山宣布，部分重點(diǎn)產(chǎn)品從4月1日起提高銷售價(jià)格：純正系列提價(jià)4%—5%，三年陳系列提價(jià)6%—9%，壇裝系列、花雕系列提價(jià)1%—9%。這是會(huì)稽山時(shí)隔9年后再次提價(jià)。

古越龍山緊隨其后，4月2日也宣布了提價(jià)公告，具體為：彩包花雕（加飯）系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%-5%，清醇三年系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為4%-8%，部分壇酒系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為8%-9%，部分五年陳系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為5%-12%，部分青花醉產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%-5%，女兒紅桶裝酒系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為3%-5%，女兒紅老酒系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%-5%。

新價(jià)格自2025年4月22日起按各產(chǎn)品調(diào)價(jià)通知執(zhí)行。這是古越龍山自2023年11月后，時(shí)隔一年半后再次提價(jià)。

而在此之前的2019年5月和2018年初，古越龍山亦對(duì)部分產(chǎn)品宣布提價(jià)。黃酒“便宜”已經(jīng)成了市場(chǎng)共識(shí)，2016年至今的9年間，古越龍山已經(jīng)公告過8次價(jià)格調(diào)整，每次的提價(jià)幅度在2%-20%不等。但即便多次提價(jià)，古越龍山賣得好的產(chǎn)品價(jià)格依然不高。

上次提價(jià)之際，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就表示，目前古越龍山的體量太小，利潤(rùn)太低，沒有形成品牌效應(yīng)跟規(guī)模效應(yīng)，提價(jià)風(fēng)險(xiǎn)非常高。因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)已經(jīng)非常內(nèi)卷了，所以在漲價(jià)并不是一個(gè)科學(xué)合理的決定。

不過酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，積極地看，產(chǎn)品價(jià)格是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，古越龍山作為黃酒的代表酒企之一，適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)可以提升品牌形象，提振市場(chǎng)部信心，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力，2-5個(gè)點(diǎn)的提價(jià)對(duì)于古越龍山的產(chǎn)品售價(jià)影響不大，提價(jià)可能更多的是表明企業(yè)的發(fā)展姿態(tài)與信心，品牌象征意義大于實(shí)際銷售價(jià)值。

來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

有投資者提到，古越龍山此次部分重點(diǎn)產(chǎn)品漲價(jià)背后是否與成本上漲有關(guān)？古越龍山總經(jīng)理馬川回應(yīng)稱，提價(jià)是出于黃酒品質(zhì)的不斷提升，現(xiàn)在黃酒的原料越來(lái)越優(yōu)質(zhì)，工藝越來(lái)越精細(xì)，配方越來(lái)越科學(xué)，口感越來(lái)越豐富，為體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，所以公司適當(dāng)漲價(jià)。考慮到消費(fèi)者的接受度，此次提價(jià)為小幅調(diào)價(jià)，最終目的還是為了實(shí)現(xiàn)黃酒價(jià)值的逐步回歸。

酒類專家肖竹青則認(rèn)為，影響黃酒市場(chǎng)的價(jià)格有三個(gè)要素：第一成本；第二是供求關(guān)系，第三品牌溢價(jià)，或者叫社交屬性與情緒價(jià)值。目前黃酒品類的成本沒有大的變化，但是目前需要提升品牌溢價(jià)，特別是通過培養(yǎng)更廣大的市場(chǎng)需求，更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)形成供不應(yīng)求的局面，提升黃酒品類心理價(jià)位預(yù)期。通過讓渠道賣黃酒能賺到錢，讓消費(fèi)者和高凈值人群喝黃酒能夠有面子，只有這樣，黃酒的高端化才有前途。

凈利降48%

連續(xù)四年業(yè)績(jī)爽約

2023年，紹興市越城區(qū)東湖街道辦事處擬向古越龍山支付7.4億元，用于對(duì)公司的沈永和酒廠房屋及附屬物以貨幣補(bǔ)償方式進(jìn)行拆遷和搬遷補(bǔ)償。

值得注意的是，2020-2022年，古越龍山凈利潤(rùn)分別是1.49億元、2.01億元、2.02億元，合計(jì)5.52億元。算上2023年的扣非凈利潤(rùn)，合計(jì)7.43億元。辛苦4年，賺的錢剛抵過一次拆遷補(bǔ)償。

而除去拆遷補(bǔ)償，古越龍山實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)鏊俨⒉焕硐耄鄯莾衾麧?rùn)只增長(zhǎng)了5.15%。

2024年，古越龍山的酒類產(chǎn)品毛利率全部下降。當(dāng)年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.36億元，同比增長(zhǎng)8.55%；歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)為2.06億元，同比下降48.17%。

提價(jià)能拉動(dòng)古越龍山的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)嗎？

2023年11月對(duì)產(chǎn)品提價(jià)后，2024年，公司主要產(chǎn)品中高檔酒、普通酒的毛利率分別為44.32%、18.58%，較上年同期下降0.37個(gè)百分點(diǎn)、2.75個(gè)百分點(diǎn)。

這意味著即使在2023年11月進(jìn)行了一輪提價(jià)后，其依然未能有效改善產(chǎn)品盈利能力。

早在2019年，古越龍山的扣非凈利潤(rùn)就達(dá)到了1.8億元，到2024年只有1.98億元，5年累計(jì)增長(zhǎng)10%，剔除非經(jīng)常性損益影響，基本是止步不前。實(shí)際上，2021年至2024年，公司連續(xù)四年未達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

目標(biāo)接連落空后，古越龍山也放低了增長(zhǎng)預(yù)期。2025年，古越龍山將增長(zhǎng)目標(biāo)下調(diào)至“酒類銷售增6%、利潤(rùn)增3%”，計(jì)劃通過黃酒產(chǎn)業(yè)園擴(kuò)產(chǎn)和光伏設(shè)施降本。

對(duì)此，古越龍山表示，此次公司分區(qū)域小幅度漲價(jià)，市場(chǎng)銷售暢通，對(duì)于提價(jià)，市場(chǎng)可以接受，因黃酒有其自身歷史文化，客戶黏性強(qiáng)，黃酒定價(jià)比較低，忠實(shí)客戶一直都在。

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中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年黃酒市場(chǎng)規(guī)模約為210億元，較2023年有所增長(zhǎng)。2023年全國(guó)黃酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量約700家，完成釀酒總產(chǎn)量190萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.2%；完成銷售收入210億元，同比增長(zhǎng)2.1%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額19.5億元，同比增長(zhǎng)8.5%。

肖竹青表示，黃酒歷史上到現(xiàn)在都是一個(gè)很便宜的品種，在消費(fèi)者心理價(jià)位預(yù)期只是10元左右的品種。這樣公眾心中的廉價(jià)商品很難適應(yīng)商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)場(chǎng)景，也很難在走親訪友社交屬性禮品消費(fèi)中體現(xiàn)價(jià)值。廉價(jià)商品無(wú)法代表面子消費(fèi)的載體，更無(wú)法代表社交屬性，制約了黃酒品類的發(fā)展。

近6成收入來(lái)自江浙滬

正在走出“包郵區(qū)”？

對(duì)于黃酒的飲用，不少人對(duì)其存在刻板印象，很多人認(rèn)為只有吃大閘蟹時(shí)才需要佐以黃酒祛寒，也有一些人將黃酒與“養(yǎng)生”和“藥酒”劃上等號(hào)，認(rèn)為黃酒不屬于年輕人。

事實(shí)上，古越龍山旗下不少品牌都非常知名，如女兒紅、狀元紅、沈永和等，在原產(chǎn)地紹興，以及江浙滬一帶，人們還是保持著喝黃酒的習(xí)慣。

回看過去6年，2018-2023年，古越龍山在江浙滬地區(qū)的銷售占比分別是73.29%、67.23%、65.56%、63.33%、60.37%、59.17%，區(qū)域依賴正在逐步降低。

最新年報(bào)顯示，2024年古越龍山江浙滬地區(qū)的銷售收入為10.87億元，約占營(yíng)收的57.03%；國(guó)內(nèi)其他地區(qū)營(yíng)收7.76億元，較上年同期增長(zhǎng)1.14億元，占比40.74%，“江浙滬”外收入占比首達(dá)四成；國(guó)際銷售收入基本與上年持平為0.42億元。

來(lái)源：2024年度報(bào)告

其實(shí)不單黃酒本身歷史悠久，常年在江浙滬徘徊的古越龍山，也頗具市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。公司前身是成立于1951年的紹興酒廠，1956年8月以創(chuàng)立于1664年的沈永和酒坊為基礎(chǔ)，成立了沈永和酒廠；1984年6月以原紹興酒廠為主，工商聯(lián)合，成立了紹興市釀酒業(yè)工商聯(lián)合公司。

隨著發(fā)展的逐漸壯大，公司在技術(shù)、質(zhì)量、效益等諸方面都處于國(guó)內(nèi)黃酒行業(yè)前茅，1994年進(jìn)入全國(guó)輕工業(yè)利稅200強(qiáng)。

緊接著，公司開啟了股份制改革，并在1997年登陸資本市場(chǎng)，早于貴州茅臺(tái)和五糧液，迄今已經(jīng)28年。

市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)充足、文化底蘊(yùn)深厚、也不乏知名品牌的古越龍山，為何難以實(shí)現(xiàn)高端化，還不能大范圍走出“包郵區(qū)”？

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，黃酒作為中國(guó)很傳統(tǒng)的一個(gè)品類，它的整體定位出現(xiàn)了比較大的錯(cuò)誤。無(wú)論從人群定位，還是價(jià)格定位、品牌定位、渠道定位，以及全方位的戰(zhàn)略思想，都是錯(cuò)誤的。因?yàn)榈兔亩ㄎ唬瑫?huì)讓黃酒無(wú)法走出華東市場(chǎng)，無(wú)法走出江浙滬市場(chǎng)。當(dāng)全國(guó)化受限，就變成了所有的黃酒品牌都是在江浙滬窩里斗，這個(gè)也進(jìn)一步解釋了黃酒各個(gè)品牌的低利潤(rùn)。

“這幾年醬香崛起，清香雄起，濃香發(fā)力，進(jìn)一步擠壓了黃酒這個(gè)品類的發(fā)展空間、增長(zhǎng)空間以及擴(kuò)容空間。且從新生代的角度來(lái)看，年輕人認(rèn)為黃酒是中老年人喝的，對(duì)于黃酒的認(rèn)知度和認(rèn)可度是越來(lái)越削減的。這也讓黃酒企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)青黃不接的困境，這也是黃酒更加內(nèi)卷的核心原因。”朱丹蓬表示。

不過，近年來(lái)古越龍山不斷推出新品布局中高端市場(chǎng)，比如“只此青玉”等系列中，1959白玉版售價(jià)1959元/瓶。2023年報(bào)顯示，普通酒的銷量占到總銷量的60%以上，中高檔酒銷量不及總體的40%。但2024年，中高檔酒的銷量占比已經(jīng)達(dá)到了72%。

來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

至于走出“包郵區(qū)”，肖竹青還表示，黃酒的全國(guó)化應(yīng)該學(xué)習(xí)王老吉和加多寶，當(dāng)年涼茶是廣東的一個(gè)區(qū)域品種，通過上央視廣告，通過在全國(guó)各地組織品鑒體驗(yàn)，組織消費(fèi)者互動(dòng)培養(yǎng)了全國(guó)消費(fèi)者喝涼茶的消費(fèi)習(xí)慣，成功地將一個(gè)廣東的區(qū)域品種變成了一個(gè)全國(guó)流行的這種時(shí)尚商品。

只有重視消費(fèi)者關(guān)于黃酒文化的教育培養(yǎng)，培養(yǎng)公眾消費(fèi)黃酒的習(xí)慣，將黃酒作為中華悠久歷史的一個(gè)符號(hào)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化推廣，努力培養(yǎng)更多更廣泛的黃酒消費(fèi)場(chǎng)景才是中國(guó)黃酒的骨干企業(yè)應(yīng)該去做的事情。“這個(gè)時(shí)間會(huì)很漫長(zhǎng)，也會(huì)很費(fèi)資源，但是必須要做，不然黃酒品類起不來(lái)，黃酒行業(yè)就很難有希望。”

你喝過古越龍山嗎？黃酒和白酒更愛哪一個(gè)？評(píng)論區(qū)聊聊吧。