作者｜劉俊群?編輯｜劉欽文

當(dāng)潔麗雅的“毛巾少爺”霸總短劇刷屏、特步千金抖音圈粉百萬(wàn)、好利來(lái)二公子靠“松弛感”圈粉……這些年，企二代們正一批批走向臺(tái)前，主動(dòng)擁抱內(nèi)容化、人格化的新打法。

現(xiàn)在，護(hù)膚圈也有了自己的“網(wǎng)紅企二代”——林清軒的97年少東家“小孫總”。

林清軒是一家靠“山茶花精華油”打天下的國(guó)產(chǎn)高端護(hù)膚品牌，2014年，品牌推出首款山茶花精華油，該單品10年累計(jì)賣出3000萬(wàn)瓶，天貓旗艦店線上粉絲超千萬(wàn)。

圖源：罐頭圖庫(kù)

這背后不僅有創(chuàng)始人孫來(lái)春、孫福春兩位東北兄弟親自下場(chǎng)直播，家族二代們也早早開始經(jīng)營(yíng)短視頻人設(shè)，形成了別具一格的“林清軒家族IP矩陣”。孫福春的兒子“小孫總”在抖音、小紅書以“企二代生活+搞笑”風(fēng)格吸粉，侄女孫寧則主打職場(chǎng)媽媽+品牌新業(yè)務(wù)線，連總裁助理“孫小糖”、品牌合伙人“婷姐”也紛紛開號(hào)引流。

如今，林清軒正在沖刺港股IPO，一邊喊“貴婦精華油”，一邊全家做網(wǎng)紅、抱團(tuán)搞流量，市場(chǎng)能否繼續(xù)買單？

毛利率比肩白酒

三年花7億做營(yíng)銷

當(dāng)“早C晚A”“以油養(yǎng)膚”的話題風(fēng)靡小紅書時(shí)，貴婦們的錢包也跟著“動(dòng)了心”。

在這一波“精華油熱”中，林清軒這個(gè)主打“山茶花”的本土高端護(hù)膚品牌，硬是殺出重圍，成為越來(lái)越多消費(fèi)者梳妝臺(tái)上的心頭好。

目前，林清軒擁有188個(gè)SKU，產(chǎn)品線覆蓋精華油、面霜、爽膚水、乳液、精華液、面膜、防曬霜等全護(hù)膚鏈條。其中，精華油、面霜、精華液、防曬霜構(gòu)成了品牌的四大核心品類。

圖源：《招股書》

值得一提的是，林清軒的定價(jià)可不低。截至2025年6月5日，在天貓平臺(tái)上，30ml山茶花修護(hù)精華油售價(jià)達(dá)599元/瓶；抗皺時(shí)光套裝（精華油+時(shí)光水+時(shí)光霜）更是定價(jià)2094元，價(jià)格直逼2500元的蘭蔻菁純套裝。整體來(lái)看，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在80元至2000元之間。

高定價(jià)的精華油也一直是公司收入最高的品類，2022年至2024年，精華油給公司帶來(lái)的收入從2.18億元增長(zhǎng)至4.48億元，占比從31.5%升至37%。截至2024年年底，自山茶花精華油推出以來(lái)，累計(jì)銷量已突破3000萬(wàn)瓶，妥妥的“爆款擔(dān)當(dāng)”。

與此同時(shí)，防曬產(chǎn)品也成了增長(zhǎng)黑馬，2023年銷售額還只有288萬(wàn)元，2024年就暴漲至3640萬(wàn)元，增幅相當(dāng)可觀。

整體來(lái)看，2022年至2024年，林清軒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.91億元、8.05億元、12.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)32.5%。同期，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為366萬(wàn)元、8846萬(wàn)元、2億元，盈利能力穩(wěn)步增強(qiáng)。

圖源：《招股書》

凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的如此之快背后，是林清軒的毛利率在迅速提升。

2022年至2024年，公司毛利率逐年攀升，分別達(dá)到78%、81.2%和82.5%。其中，2024年，公司核心產(chǎn)品精華油毛利率為85.3%，精華液毛利率更是高達(dá)88%。這意味著每賣出100元的精華油，林清軒可掙85元。

以茅臺(tái)為例，其2023年毛利率約91.6%，林清軒精華油毛利率（85%）接近高端白酒水平，遠(yuǎn)超白酒行業(yè)平均（約70%-80%）。有“彩妝茅臺(tái)”之稱的毛戈平2023年毛利率約81.9%，林清軒整體毛利率（82.5%）與其基本持平。

高單價(jià)的精華油靠什么讓用戶買單？

《招股書》顯示，2022年至2024年，公司研發(fā)投入分別為2112萬(wàn)元、1974.5萬(wàn)元和3040.4萬(wàn)元，占營(yíng)收比重僅為3.06%、2.45%和2.51%。

與此同時(shí)，2022年至2024年，林清軒銷售及分銷開支分別為5.09億元、4.86億元、6.88億元，分別占營(yíng)收的73.66%、60.37%、56.86%。其中，公司營(yíng)銷費(fèi)用呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，分別為2.08 億元、1.87 億元和3.65 億元，2024年的營(yíng)銷及推廣開支占總收入三成。公司三年?duì)I銷費(fèi)用累計(jì)約7.6億元。

更直觀的信號(hào)在于人員結(jié)構(gòu)。公司員工2043人，其中做銷售和營(yíng)銷的就有1739人，占比85.2%，重營(yíng)銷的打法一覽無(wú)遺。

圖源：罐頭圖庫(kù)

2025年初，公司還官宣演員賈乃亮為護(hù)膚代言人，助推5.0版山茶花精華油。

更有趣的是，除了傳統(tǒng)的明星代言和達(dá)人合作，林清軒還玩起了“全家下場(chǎng)做內(nèi)容”的路子。

林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春本人也下場(chǎng)玩抖音、小紅書等平臺(tái)。2024年3月，他在抖音發(fā)布首條視頻，至今已吸粉31.2萬(wàn)，獲贊112.3萬(wàn)，還因直播中一口喝下山茶花精萃水意外走紅，事后自己調(diào)侃回應(yīng)“對(duì)產(chǎn)品天然屬性很有信心”，順勢(shì)收割一波關(guān)注。

2024年年底，孫來(lái)春的哥哥、聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁孫福春也開通抖音，短短半年吸粉22.6萬(wàn)，兩兄弟的賬號(hào)都已授權(quán)品牌直播帶貨，老板親自帶貨，帶出了一波“家族企業(yè)”的新玩法。

圖源：罐頭圖庫(kù)

此外，林清軒的“創(chuàng)二代”們也紛紛下場(chǎng)做自媒體。

孫福春1997年出生的兒子在抖音、小紅書上化名“小孫總”，抖音粉絲4.1萬(wàn)，其從2024年11月起，發(fā)布多條緊跟熱點(diǎn)的視頻，包括“當(dāng)護(hù)膚品企二代的‘女朋友’是什么體驗(yàn)”“上班前后精神狀態(tài)”“用一句話激怒二代”等，既有人設(shè)，又接地氣。

孫來(lái)春、孫福春的侄女孫寧的小紅書賬號(hào)“林清軒寶媽寧姐”目前粉絲3.3萬(wàn)，其在發(fā)布的視頻中坦言，自己目前擔(dān)任林清軒旗下新品牌紅山雀的品牌總經(jīng)理。甚至連總裁助理“孫小糖”和品牌合伙人“婷姐”都開設(shè)了相關(guān)賬號(hào)，用“尋找精神股東”等話題制造互動(dòng)和引流，形成了一個(gè)別具一格的“林清軒IP矩陣”。

圖源：罐頭圖庫(kù)

一套組合拳下來(lái)，截至2024年12月31日，林清軒在天貓已積累約710萬(wàn)粉絲，抖音平臺(tái)粉絲突破100萬(wàn)。2024年天貓雙11期間，抗皺精華油、面部精華油分別拿下預(yù)售榜和熱賣榜的冠軍。

公司線下渠道同樣在加速擴(kuò)張。截至2024年底，林清軒全國(guó)直營(yíng)門店已達(dá)506家，95%以上選址在購(gòu)物中心，進(jìn)一步夯實(shí)品牌高端形象。

從宣傳違規(guī)到用戶吐槽

創(chuàng)始人套現(xiàn)超2000萬(wàn)元

大量營(yíng)銷的同時(shí)，林清軒也因“宣傳”問(wèn)題被官方處罰。

2025年2月18日，因線下門店廣告中打出“山茶花抗老修護(hù)專家”的宣傳語(yǔ)，涉及兩款并未獲得“抗老”或“抗衰”功效認(rèn)證的產(chǎn)品，林清軒被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)定為“廣告宣傳內(nèi)容與化妝品實(shí)際功效不符”，并處以2.1萬(wàn)元罰款。

對(duì)此，創(chuàng)始人孫來(lái)春在2月26日通過(guò)微博回應(yīng)：“面對(duì)問(wèn)題，不逃避。我們有明確的藥監(jiān)局審批功效‘抗皺、修護(hù)、緊致’，但門店寫成‘抗老’確實(shí)不符合法規(guī)，需整改。”

事實(shí)上，國(guó)家藥監(jiān)局自2022年起就明確發(fā)布了《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》，化妝品宣傳用詞必須基于20項(xiàng)官方功效標(biāo)準(zhǔn)，“抗老”“抗衰”并不在列。

圖源：罐頭圖庫(kù)

業(yè)內(nèi)對(duì)此心知肚明，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》援引廣州麻尚會(huì)生物科技有限公司創(chuàng)始人陳來(lái)成觀點(diǎn)表示：“‘抗衰’‘抗老’是行業(yè)一定都會(huì)規(guī)避的字眼。因此，假如企業(yè)研發(fā)出了相關(guān)具有抗衰老功能的化妝品，且有證據(jù)支撐的情況下，那么該產(chǎn)品在進(jìn)行功效宣稱評(píng)價(jià)時(shí)，行業(yè)內(nèi)默認(rèn)是按照‘抗皺’‘緊致’這類目錄有的功效來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，因?yàn)楹髢烧叨际强顾ダ瞎δ艿捏w現(xiàn)。”

這并不是林清軒第一次在宣傳表述上踩雷。早在2021年，公司曾因宣傳產(chǎn)品具備“修復(fù)皮膚”功效被上海浦東市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款5萬(wàn)元，問(wèn)題在于該產(chǎn)品實(shí)則僅具備“修復(fù)皮膚屏障”這一限定性功能，表述存在誤導(dǎo)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者端的吐槽也未曾間斷。

在黑貓投訴平臺(tái)上，林清軒目前相關(guān)投訴已有上百條，主要集中在過(guò)敏反應(yīng)、退款難等問(wèn)題。有消費(fèi)者反映，在江蘇泗洪門店購(gòu)買的奢寵面霜，半年未使用，首次使用便出現(xiàn)臉部紅腫；也有用戶反饋，在官網(wǎng)購(gòu)買面霜后出現(xiàn)泛紅過(guò)敏，申請(qǐng)退貨退款卻遭拒。

圖源：罐頭圖庫(kù)

價(jià)格爭(zhēng)議同樣不小。公司黑金面霜50ml定價(jià)730元，雖有買贈(zèng)活動(dòng)，仍有消費(fèi)者吐槽“價(jià)格媲美國(guó)際大牌，不劃算”。對(duì)此，孫來(lái)春曾在社交媒體回應(yīng)稱：“不知道是LAMER的員工還是顧客，在直播間罵我們是‘鄉(xiāng)巴佬面霜’，很無(wú)奈，也很無(wú)聊。”

此前推出的“沉迷山茶花”香水，定價(jià)同樣“敢標(biāo)”：75ml售價(jià)1702元，比不少國(guó)際大牌還貴。后來(lái)調(diào)整至1498元，但目前官方旗艦店已下架該款產(chǎn)品。

而原本定價(jià)749元/75ml的“森林之水”“陽(yáng)光與海鹽”兩款香水，如今促銷價(jià)僅99元。對(duì)于如此大幅度的價(jià)格變動(dòng)，林清軒客服回應(yīng)稱：“不同時(shí)期活動(dòng)不同，具體以商品頁(yè)面為準(zhǔn)。”

盡管如此，一級(jí)市場(chǎng)對(duì)林清軒的態(tài)度依然“頗為看好”。

公司自2020年11月完成A輪數(shù)億元融資（SIG海納亞洲領(lǐng)投，碧桂園創(chuàng)投、頭頭是道基金等跟投），2021年B輪融資時(shí)，其估值已較A輪增長(zhǎng)超3倍，對(duì)應(yīng)公司的投后估值約為31.81億元。目前投資方陣容包括雅戈?duì)枴P輝基金、啟承資本、碧桂園創(chuàng)投、頭頭是道基金、分眾傳媒、分享投資等。

圖源：罐頭圖庫(kù)

公司IPO前夕，創(chuàng)始人孫來(lái)春通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓套現(xiàn)2000萬(wàn)元。今年5月，廈門沃美達(dá)投資有限公司從孫來(lái)春手中收購(gòu) 13.15萬(wàn)股股份，代價(jià)為 2000 萬(wàn)元。

目前，在公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，孫來(lái)春直接及間接合計(jì)持股約79.27%，雅戈?duì)柍止?.49%，碧桂園創(chuàng)投持股3.95%，頭頭是道持股3.59%，凱輝基金持股2.75%，孫福春持股0.99%。

此次IPO，林清軒擬將募資主要用于品牌價(jià)值塑造、全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、生產(chǎn)與供應(yīng)鏈能力提升、技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品拓展，同時(shí)通過(guò)內(nèi)生孵化與外部并購(gòu)，打造更加多元化的品牌矩陣。

從3000萬(wàn)瓶精華油，到“全家出鏡”的IP矩陣，林清軒正以家族化打法沖刺IPO。只是，營(yíng)銷拉滿，產(chǎn)品力和口碑仍需經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)。接下來(lái)，這對(duì)“東北網(wǎng)紅爹+精油少東家”父子檔，能否帶領(lǐng)品牌邁入新一輪增長(zhǎng)？

你買過(guò)林清軒嗎？體驗(yàn)感如何？評(píng)論區(qū)聊聊吧！