百度求變。

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業·AI力場

7月26日，在上海舉辦的2025世界人工智能大會（WAIC）現場，百度慧播星正式發布新一代數字人技術NOVA，宣布以羅永浩數字人為藍本的新一代技術實現了平臺化，預計將于今年10月正式上線。

圖源：百度

隨著NOVA陸續向更多的商家和達人開放，普通用戶也可獲得媲美頭部主播的專業帶貨能力，這標志著“超頭主播”能力復刻進入規模化量產時代。

如今，AI的戰場已不再停留在單純拼技術、拼算力的階段，正在進入"重構商業底層邏輯"的深水區，AI 應用正在 B 端爆發。

01.讓AI更“有用”

與百度旗下大部分toC的AI產品不同，百度慧播星數字人直播平臺就是一款典型的B端應用。

目前，慧播星NOVA技術已進入邀測階段，并提前應用于教育、健康、3C等十余個行業的頭部達人與商家。百度慧播星負責人透露，10月開放后，平臺將提供"零代碼"操作界面，商家通過拖拽式工具即可完成數字人定制與直播間搭建，成本較傳統MCN機構降低80%以上。

除了最新發布的慧播星NOVA技術外，在近期舉辦的百度AI Day開放日上，百度也發布了一款主要面向B端用戶的視頻生成模型“MuseSteamer（蒸汽機）”。值得一提的是，這款產品是由百度商業團隊基于一個營銷場景去驅動，滿足客戶需求去自研的一款視頻生成模型。

圖源：百度

與市場上多數需要后期配音的解決方案不同，MuseSteamer能夠同步生成畫面、音效和人物臺詞，實現聲音與畫面的自然生成，顯著提升了視頻作品的完整性和藝術表現力，是全球首個實現中文音視頻一體化生成的視頻模型。

百度移動生態商業體系負責人陳一凡表示，去年推出的擎舵平臺，就是為了幫助百度廣告主和代理商能夠快速地生成好廣告，但后續也收到了很多新的需求；比如能不能用短劇內容或者動漫形式、科幻場景去制作視頻廣告，或者有些場景能不能更延伸一些。

在各類內容場景的視頻需求日益旺盛的情況下，百度只用了50人的團隊，做了大概三個月，MuseSteamer就此誕生了；目前，MuseSteamer Turbo版已上線百度AI視頻創作平臺——繪想平臺。

可以說，MuseSteamer 是被需求端“倒逼”出來的。從MuseSteamer到NOVA的發布，百度的AI產品正在向應用層深入，尤其是B端的商業化場景的應用。

百度集團執行副總裁、百度智能云事業群總裁沈抖認為，AI 應用正率先在B端爆發，而“企業級”AI 應用大量涌現的背后，是產品服務形態的突破性變革與能力的大幅拉升。現在，這些應用已經深入到企業“研產供銷服”的各個環節，并成為企業提升競爭力的關鍵要素。

02.百度要“忘掉”傳統搜索

就在MuseSteamer發布的同一天，百度搜索也迎來了近10年以來的最大改版，從搜索框、搜索結果頁到搜索生態都進行了變革。

其中，最直觀的變化就是百度搜索框“變大”。百度搜索新版的“智能框”相比原來的搜索框可以容納更多內容，不僅能放得下超千字的長文本，還可以上傳文件，無論是文檔、表格還是圖片，都能成為搜索的依據，拓寬了搜索的維度。

圖源：百度APP截圖

不僅如此，AI 寫作、AI 畫圖等實用工具也被集成到智能框中，用戶在搜索的同時可隨時調用，實現從信息獲取到內容創作的無縫銜接。

從國內率先布局AI并發布文心一言大模型，再到如今百度搜索的巨大改版，百度的改變既有“主動出擊”，也有“被動防守”。

最近幾年，隨著抖音、小紅書等新型內容社區的崛起以及各類AI Chatbot產品的紛紛出現，傳統搜索引擎的市場份額和用戶面臨著被分流的挑戰；尤其是AI Chatbot第一個威脅的就是傳統搜索引擎，而靠搜索廣告等在線營銷業務作為主要營收的百度必須要順應用戶需求和AI時代的發展，做出變革。

2025年Q1財報會上，百度移動生態事業群總裁羅戎直言：“如果我們不主動革新搜索業務，遲早會面臨挑戰。”

在百度搜索總經理趙世奇看來，一定不能再用原來的搜索引擎的產品定義去看待它，“我們內部一直在講要忘掉老的搜索形態。”

然而，AI形態下的百度搜索也讓各地的第三方廣告服務商受到最直接的沖擊，百度傳統的代理商模式也需要像傳統搜索引擎的改版一樣優化迭代。

有媒體報道，百度將于2025年第三季度對部分區域代理模式進行重大調整：自今年7月1日起，濟南、重慶、武漢、福州、廈門、泉州六個城市的獨家代理機制將被取消，轉而采用服務商運營模式。也就是說，調整后，客戶可選擇與百度直營分公司或當地服務商簽約合作。

就在這項政策實施的前一天，經營了22年的百度湖北總代理武漢世紀百捷網絡科技有限公司發布公告，稱全體員工工資發放至6月30日，公司將依法啟動清算程序。公告中表示：“隨著百度渠道模式的變革與百捷的業務合作即將終止，我們失去了收入來源，公司運營陷入了無法挽回的困境”。

圖源：微博截圖

據“趣解商業”了解，這家代理商在2003年拿到了百度在湖北地區的總代理資格，正式邁入互聯網營銷領域；2005年，榮獲百度頒發的“特別貢獻獎”，2006年李彥宏本人親自視察世紀百捷，對其團隊實力給予了高度評價。據傳其年銷售額一度達到了20億元，利潤達到了3億元，還曾被評為百度競價排名的“年度之星”。

而隨著百度渠道模式變革，世紀百捷區域總代理的“壟斷權”消失了，如今只能黯然退場。百度湖北總代的倒下以及區域代理模式的調整，似乎標志著一個時代的終結。

根據極光數據和QuestMobile數據顯示，今年一季度，抖音日均搜索量達53億次，占移動搜索份額7成，微信日均搜索量超10億次，小紅書6億次年增速超100%；而百度App日均搜索量已降至3億次，市場份額在30%左右，已不復當年搜索“霸主”地位。

與此同時，百度廣告和代理商的“含金量”也被稀釋。“代理商最主要的服務是為了優化搜索詞、競價然后讓廣告的展現效率最高。”信息流廣告從業者小梁（化名）解釋道，“有一些代理商還會提供廣告頁面的制作服務，因為一些中小廣告主不見得會養一個設計、市場團隊；而AI技術升級之后最先獲利的就是這些中小商家，從策劃、內容、設計、到投放，整個環節都可以用AI工具完成。”

從前期市場洞察，到中期廣告物料準備、策略制定投放，再到后期線索接待，百度AIGC已經能賦能營銷全流程。

03.李彥宏的“反思”

被AI改變的不只是搜索引擎的產品形態，還有廣告業務本身。

過去四年，百度廣告業務（在線營銷）在2021年實現了11%的同比增收之后，增長速度持續放緩，而且還出現了同比下滑的情況；在線營銷占總營收的比例也從65%下滑到了今年一季度的53%。

數據來源：百度財報

信息流廣告從業者小梁（化名）表示，隨著短視頻、圖文等多元化的廣告形式增多，廣告主們對廣告的要求也在變高，“他們對投放效率、轉化率的要求變得更高。展示廣告更多是品牌宣傳，一些中小廣告主沒有到做品牌那一步，更多是希望投放出去就有消費者轉化，所以他們就不會選擇主打品牌展示的百度廣告”。

而在AI時代，“去廣告化”是AI搜索的一個特征；AI想要“幻覺”更少，訓練的數據質量就要越高，這就需要搜索引擎收錄的營銷和廣告內容越少。

百度近日新上線了一款AI搜索產品TizzyAI，主打的就是“無廣告”；其不僅從數據質量上來提升產品，更從用戶體驗上來做加分項。“自從用慣了Chatbot，我對傳統搜索引擎的廣告接受度就很低了。”一位深度AI產品用戶這樣說道，“無廣告，還能滿足我更確切需求，省去二次鏈接、三次鏈接步驟的產品形態才是AI時代下用戶會選擇的。”

在這樣的趨勢下，作為百度營收主力的廣告業務，勢必會受到進一步的沖擊；百度，也意識到了這一點，變革，已經發生。

要做新的事就需要新的人，最近李彥宏就給百度換了一個CFO。7月1日，李彥宏發布內部信宣布新一輪組織調整，在今年這一輪的高管輪崗中，金山云前CFO何海建正式加盟百度擔任集團CFO，何俊杰（Jackson）不再擔任代理百度集團CFO職務，輪崗負責百度集團人力資源及行政管理。

這位不是從百度內部提拔而是從金山云空降的CFO，被外界認為是為了符合百度轉型的戰略需求。李彥宏也在內部信強調，此次“新老交替”旨在“激發組織創新活力”。

圖源：微博截圖

百度AI業務的發展需要大量資金投入和復雜的財務規劃。中國企業資本聯盟副理事長柏文喜認為，百度試圖通過調整管理層，來尋找新的業績增長點，優化財務資源配置，以應對市場競爭和提升盈利能力。

值得一提的是，近幾年百度高管變動的頻率明顯高于以往，幾乎每年都有核心高管的變動調整。

近日，有媒體報道，百度副總裁尚國斌、百度地圖負責人即將離職，其此前統籌的百度地圖業務已劃歸智能駕駛事業群（IDG）；同時，百度行業搜索及智能體業務總經理謝天將轉崗至IDG，負責地圖事業部。

李彥宏本人也對百度這么多年被詬病“起大早趕晚集”的問題進行了檢討，稱百度“不聚焦”。

這種“不聚焦”或許從百度嘗試進入“造車”賽道也能窺見一二。百度此前一度在“造車”還是做“供應商”之間搖擺，即使在和吉利合作極越的時候，智駕方面的資源也并不是獨家傾斜，最后百度在電車賽道上既沒有做成小米也沒有做成華為。相反，在路徑堅定的蘿卜快跑上，就取得了更好的成績。

“不是所有的game百度都能去玩、都能贏，所以要搞清楚該干什么、不該干什么。”這是李彥宏理解的“求真務實”。

圖源：罐頭圖庫

為了改變“不聚焦”的現狀，李彥宏在二季度OKR里要求建立一個統一的AI能力中心，這個能力的形式可能是模型，可能是工具，也可能是智能體；它的目的是讓不同部門可以統一接入、統一治理，從而減少重復投入。

李彥宏希望重塑內部信心，他說“百度看到很多挑戰，也確實有做得不好的地方，但還是希望大家有信心。”

在產品AI重構方面，百度已將旗下搜索、如流、地圖、網盤、文庫等首批十余款應用完成AI重構。“聚焦”只是改革的第一步，被AI“重塑”的百度要如何應對激烈的行業變革與業務營收壓力，還有很多功課要做。