丨本文由華商韜略原創(chuàng)首發(fā)

丨作者：陳光 / 責(zé)編：楊芷嘉

在全球消費(fèi)市場(chǎng)，紅牛可謂獨(dú)樹一幟，這個(gè)小小的罐裝飲料，一舉締造了三位全球級(jí)別的超級(jí)富豪，而三方之間的爭(zhēng)斗、摩擦與利益糾葛，更是“超乎你的想象”。

【1】

北京國(guó)貿(mào)CBD的東南角，有一座通體由玫瑰金玻璃包裹、外形酷似凱旋門的雄偉建筑。晴天的時(shí)候，它會(huì)折射出瑰麗的色彩，與樓腳下的一眾豪車交相輝映。這是北京知名地標(biāo)之一，它的名字叫華彬中心。

華彬中心的主人是泰籍華人嚴(yán)彬，在其財(cái)富版圖里，這片11萬(wàn)平米的建筑群只是小小的一塊，剩余的絕大部分，來(lái)自大名鼎鼎的紅牛。

過(guò)去20年間，嚴(yán)彬是中國(guó)紅牛的實(shí)際掌控者，這款風(fēng)靡全國(guó)的功能飲料，為之貢獻(xiàn)著源源不斷的財(cái)富。

2015年，紅牛中國(guó)地區(qū)的銷售額高達(dá)230.7億，不僅穩(wěn)坐功能飲料的頭把交椅，還創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)單品的銷售紀(jì)錄。2016年，盡管深陷各類糾紛傳聞，紅牛的銷售額依舊穩(wěn)定于221.8億。

與之相對(duì)應(yīng)的是，《2017年胡潤(rùn)全球富豪榜》上，嚴(yán)彬憑借110億美元的身家，與蘇寧張近東、美的何享健并列第107位。

張近東創(chuàng)造了中國(guó)最大的商業(yè)零售企業(yè)，何享健打造了全球最大的白電集團(tuán)，嚴(yán)彬的輝煌戰(zhàn)績(jī)，則幾乎根植于紅牛這一單品。

但這樣的輝煌，或?qū)⒁蝗ゲ环怠?/span>

【2】

8月18日，泰國(guó)紅牛商標(biāo)所有者——泰國(guó)天絲集團(tuán)發(fā)表聲明，稱已對(duì)華彬集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬及其控制的數(shù)家公司提起法律訴訟，理由包括涉及商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，以及未經(jīng)許可生產(chǎn)、銷售紅牛產(chǎn)品等。

天絲還著重強(qiáng)調(diào)稱：持續(xù)盈利的合資公司，從未向作為合資公司大股東的泰國(guó)許氏家族分配過(guò)任何利潤(rùn)。

在許氏家族看來(lái)，此前，嚴(yán)彬便借著紅牛的招牌發(fā)大財(cái)，卻沒(méi)有履行相關(guān)義務(wù)；2016年10月，中國(guó)紅牛商標(biāo)許可協(xié)議到期后，嚴(yán)彬繼續(xù)“占用”該商標(biāo)，將紅牛在中國(guó)的業(yè)務(wù)據(jù)為己有。

華彬集團(tuán)則認(rèn)為，中國(guó)紅牛由嚴(yán)彬和許書標(biāo)合作創(chuàng)立，集團(tuán)的一切行為均合規(guī)合法，泰國(guó)紅牛完全是過(guò)河拆橋。對(duì)此，8月21日，中國(guó)紅牛和華彬集團(tuán)發(fā)表聯(lián)合聲明，首度就“紅牛商標(biāo)使用權(quán)”糾紛做出回應(yīng)。

六條聲明中，有兩點(diǎn)值得注意，一是華彬集團(tuán)稱泰國(guó)紅牛無(wú)視嚴(yán)彬的勞動(dòng)成果，嚴(yán)重背離歷史與事實(shí)；二是集團(tuán)從未關(guān)閉合作的大門，希望最終有一個(gè)雙方認(rèn)可的結(jié)果，盡快妥善解決。

兩份公開聲明，將中泰紅牛的矛盾徹底放置臺(tái)面。而在此前的兩年時(shí)間里，關(guān)于中國(guó)紅牛歸屬權(quán)的糾紛，早已是波詭云譎。

2015年時(shí)，國(guó)內(nèi)便有不少媒體報(bào)道紅牛的商標(biāo)許可權(quán)即將到期；進(jìn)入2016年，中國(guó)紅牛多次被傳裁員、停產(chǎn)等負(fù)面新聞。

期間，各類傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但泰國(guó)許氏和華彬集團(tuán)始終遮掩，從未對(duì)外正式發(fā)聲。

可以想見，雙方期間多有接觸和談判，但從結(jié)果看來(lái)，談判最終走向了破裂。

進(jìn)入2017年，天絲集團(tuán)開始頻繁舉起訴訟大旗，其矛頭不僅直指嚴(yán)彬，還波及中國(guó)紅牛的生產(chǎn)方、銷售方，比如先后起訴廣東紅牛、廣州紅牛、珠海紅牛及永旺超市等。

今年7月，天絲集團(tuán)將中國(guó)紅牛的飲料罐生產(chǎn)商奧瑞金告上法庭，要求其停止生產(chǎn)或銷售帶有“紅牛”、“Red Bull”及圖形的產(chǎn)品，并做出賠償。后者因此被迫停牌。

天絲集團(tuán)大規(guī)模行動(dòng)的同時(shí)，華彬集團(tuán)也積極“應(yīng)對(duì)”，不僅起訴許氏家族掌門人許馨雄，還提出了商標(biāo)仲裁。

可以預(yù)見的是，關(guān)乎中國(guó)紅牛的爭(zhēng)斗，才剛剛開始。其未來(lái)的每一步變化，都有可能給國(guó)內(nèi)正絞殺不斷的功能飲料市場(chǎng)，帶來(lái)劇烈震動(dòng)。

在全球消費(fèi)市場(chǎng)，紅牛可謂獨(dú)樹一幟，這個(gè)小小的罐裝飲料，一舉締造了三位全球級(jí)別的超級(jí)富豪，而三方之間的爭(zhēng)斗、摩擦與利益糾葛，更是“超乎你的想象”。

【3】

紅牛的創(chuàng)始人是許書標(biāo)。這位泰籍華人白手起家，在40歲那年創(chuàng)立了一家制藥廠。藥廠并沒(méi)有給許書標(biāo)帶來(lái)翻天覆地的變化，一次無(wú)心插柳的舉動(dòng)卻令其成了首富級(jí)的人物。

管理藥廠期間，許書標(biāo)發(fā)現(xiàn)倒班工人、卡車司機(jī)等藍(lán)領(lǐng)經(jīng)常出現(xiàn)疲憊狀況，于是，他命令藥廠盡快研制一款“保健品”，幫助他們恢復(fù)體力。

1966年，一款內(nèi)含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的新品被研制出來(lái)，許書標(biāo)其定位為“滋補(bǔ)性飲料”，取名Krating Daeng，這便是紅牛的前身。

許書標(biāo)是個(gè)經(jīng)營(yíng)奇才，他通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”、免費(fèi)派發(fā)等方式，僅用時(shí)兩年，便將紅牛打造成了泰國(guó)市場(chǎng)占有率第一。

此后的十幾年里，紅牛經(jīng)過(guò)了一段平穩(wěn)的發(fā)展期，直到迎來(lái)其全球化最關(guān)鍵的人物——奧地利人馬特希茨（Dietrich Mateschitz）。

馬特希茨原本是一位銷售，1982年，他在曼谷喝了一罐Krating Daeng，“頓感所有疲憊一掃而空”。

幾經(jīng)思考，馬特希茨決定放棄工作，投入全部身家做大這款飲料。他想方設(shè)法聯(lián)系上了許書標(biāo)，提出了全球推廣的計(jì)劃，兩人一拍即合。

雙方各投資50萬(wàn)美元，在奧地利新創(chuàng)立公司，其中馬特希茨和許書標(biāo)各持股49%，剩下2%由許書標(biāo)的兒子許馨雄持有。

那個(gè)時(shí)候，許書標(biāo)便設(shè)立了一個(gè)極其重要的基本點(diǎn)：許氏家族是全球紅牛配方的獨(dú)家持有人，是全球紅牛商標(biāo)權(quán)的擁有者。僅憑這一點(diǎn)，許氏便扼住了全球紅牛的命門。

實(shí)際上，紅牛全球化的過(guò)程中，馬特希茨的貢獻(xiàn)更大。“紅牛（Red Bull）”這個(gè)名字，就是他根據(jù)古希臘巫術(shù)里的傳說(shuō)所取。

馬特希茨將紅牛打造了成了一個(gè)前所未有的產(chǎn)品類別，他將之定位于時(shí)尚高檔、功能性的飲品，并將“運(yùn)動(dòng)”作為關(guān)鍵詞，長(zhǎng)期大規(guī)模贊助各種體育賽事和文化活動(dòng)。而在此之前，泰國(guó)Krating Daeng賣得比水都便宜。

合資的幾十年里，許書標(biāo)和馬特希茨始終“分區(qū)而治”，前者執(zhí)掌東南亞市場(chǎng)，后者大舉進(jìn)攻全球市場(chǎng)，雙方均依靠紅牛賺得盆滿缽滿。

發(fā)展至今，紅牛已在全球168個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，奧地利紅牛累積銷售的數(shù)量超過(guò)60億罐，2015年，這家公司的年?duì)I收高達(dá)59.03億歐元。

早年間，許書標(biāo)便在自傳中寫道：紅牛每天給我?guī)?lái)超過(guò)1100萬(wàn)泰銖的收入（約合220萬(wàn)人民幣）。2009年，他更是以50億美元的身家，被《福布斯》認(rèn)定為泰國(guó)首富。

另一邊，馬特希茨則常年霸占著奧地利首富的寶座。2016年的《福布斯》榜單上，其身家高達(dá)132億美元，位列全球第64位。“Red Bull”，也被視為奧地利國(guó)家品牌的代表之一。

不過(guò)，在全球呼風(fēng)喚雨的馬特希茨，仍有一塊揮之不去的“傷心地”——他從未能有效染指龐大的中國(guó)市場(chǎng)，這片市場(chǎng)屬于另一位百億美元富豪，嚴(yán)彬。

【4】

嚴(yán)彬1954年出生于山東一個(gè)貧苦家庭，17歲那年，因?yàn)閷?shí)在“餓怕了”，他遠(yuǎn)赴泰國(guó)尋找出路。

在異國(guó)他鄉(xiāng)，他從語(yǔ)言不通、賣血度日，到依靠勤奮肯干脫穎而出，再到有所積累，1984年，嚴(yán)彬創(chuàng)辦了華彬國(guó)際集團(tuán)，主營(yíng)地產(chǎn)項(xiàng)目。

嚴(yán)彬有著天生的敏感，在起伏不斷的泰國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)，他是少有的長(zhǎng)期獲利者之一，即便身處席卷一切的亞洲金融危機(jī)，他都依靠高賣低買賺了一大筆錢。

在泰國(guó)，嚴(yán)彬?qū)崿F(xiàn)了原始積累，而其華人身份和長(zhǎng)期關(guān)注祖國(guó)的目光，則給他帶來(lái)了更大的機(jī)遇。

1991年11月，許書標(biāo)偕全家回故土海南，做出了投資了決定，2年后，海南紅牛飲料有限公司正式創(chuàng)立。

許書標(biāo)希望開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，但他年事已高，無(wú)法親力親為，于是，他便效仿與馬特希茨的合作，在中國(guó)另覓合伙人。

眾多的毛遂自薦者中，實(shí)力雄厚的嚴(yán)彬最終脫穎而出。但雙方微妙的關(guān)系，在彼時(shí)便已埋下伏筆。

1995年12月，紅牛維他命飲料有限公司在北京懷柔正式成立，這家公司被普遍認(rèn)為是“中國(guó)紅牛”的主體。

紅牛維他命的董事長(zhǎng)是嚴(yán)彬，大股東則是許氏家族，國(guó)家企業(yè)信息信用公示系統(tǒng)的信息顯示，直到今天，許氏依舊占據(jù)著紅牛維他命88%的股權(quán)。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，紅牛維他命是一家合資企業(yè)，許氏家族擁有絕對(duì)的控制權(quán)，嚴(yán)彬則擁有管理權(quán)，控股方與管理層，分別代表著兩方的利益。

天絲集團(tuán)認(rèn)為，嚴(yán)彬只是一個(gè)管理者，而按照華彬集團(tuán)的說(shuō)法，嚴(yán)彬是在獲得授權(quán)后，將紅牛引入了中國(guó)。在這點(diǎn)上，雙方存在根本性分歧。

不過(guò)，如果是授權(quán)制度，授權(quán)費(fèi)用如何計(jì)算，如果是按股分配，詳細(xì)分配情況又如何，外界始終不得而知，雙方均對(duì)之守口如瓶。

撇開這一分歧不談，最開始，許氏家族的方式是做甩手掌柜，由嚴(yán)彬全權(quán)負(fù)責(zé)。換言之，中國(guó)紅牛如今的成績(jī)，始終和嚴(yán)彬息息相關(guān)。

紅牛剛到中國(guó)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有功能飲料的概念，初期走得異常艱難。嚴(yán)彬拿出了破釜沉舟的決心，據(jù)說(shuō)當(dāng)年光是為了推廣普及概念，就花了2億人民幣。

伴隨著央視輪番轟炸式的廣告，紅牛的境況逐漸好轉(zhuǎn)。這期間，嚴(yán)彬?qū)W習(xí)了馬特希茨的很多路數(shù)，比如高價(jià)策略（1996年售價(jià)便高達(dá)6元），比如長(zhǎng)年贊助各大體育賽事、時(shí)尚活動(dòng)，以維持品牌形象等等。

為了迎合中國(guó)本土消費(fèi)者的口味，嚴(yán)彬還進(jìn)行了多次改良，大大減少了牛磺酸的含量。

憑借一以貫之、高舉高打的廣告戰(zhàn)略，紅牛“補(bǔ)充體力、精力十足”、“你的能量，超乎你想象”等廣告語(yǔ)可謂家喻戶曉。

伴隨著強(qiáng)烈的品牌暗示，嚴(yán)彬又配置了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)建立了40家分支機(jī)構(gòu)，以及覆蓋全國(guó)各地的300萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，不斷穩(wěn)固其領(lǐng)先地位。

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，在中國(guó)，紅牛成了綜合性的代名詞：它是運(yùn)動(dòng)飲料、是高檔飲料、也是多功能性的飲料。從賽場(chǎng)、宴席，到網(wǎng)吧、駕駛室，紅牛俘獲眾多群體，一度占據(jù)功能飲料超過(guò)80%的市場(chǎng)份額。

2014年，紅牛單品的銷售額便突破200億人民幣大關(guān)，以同行類比，覆蓋各飲料線的農(nóng)夫山泉，2016年的營(yíng)收也才150億人民幣。

在內(nèi)有宗慶后、鐘睒睒，外有可口可樂(lè)、百事的中國(guó)飲料市場(chǎng)，如果沒(méi)有嚴(yán)彬，而是王彬、李彬操盤，紅牛能做到怎樣的程度，完全是未知數(shù)。

但有利益，便有了紛爭(zhēng)，何況是這么大的利益。嚴(yán)彬和許氏家族的糾葛，在十幾年前便已初現(xiàn)端倪。

【5】

許氏對(duì)于中國(guó)紅牛的態(tài)度是，不管經(jīng)營(yíng)，但要求絕對(duì)的控股權(quán)和商標(biāo)所有權(quán)，其根本目的在于將利潤(rùn)和未來(lái)發(fā)展牢牢掌控在自己手中。

但嚴(yán)彬不是易于之輩，怎么甘心白白為他人打江山？于是，在紅牛的發(fā)展過(guò)程中，他特意留了一手。

紅牛維他命官方的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入21世紀(jì)，為了擴(kuò)大產(chǎn)能，紅牛先后成立了湖北公司、廣東公司和江蘇公司。這3家公司，兼具生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，但卻獨(dú)立于原先的紅牛主體（海南、北京公司），均歸屬華彬集團(tuán)，由后者100%控股。

從那時(shí)候起，中國(guó)紅牛的利益關(guān)系，就相當(dāng)錯(cuò)綜復(fù)雜了。

紅牛在中國(guó)擁有五大生產(chǎn)基地，最早的海南基地一直是許氏家族的資產(chǎn)，由許書標(biāo)的兒子許馨雄擔(dān)任董事長(zhǎng)。第二個(gè)建立的北京基地，從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看也是許家的資產(chǎn)，但實(shí)際控制人是嚴(yán)彬，而后創(chuàng)立的三個(gè)規(guī)模更大的基地，均姓“嚴(yán)”而非“許”。

在業(yè)內(nèi)，紅牛海南公司甚至不歸屬于“中國(guó)紅牛”的范疇。中國(guó)紅牛飲料罐制造商奧瑞金的招股說(shuō)明書顯示，“中國(guó)紅牛”特指江蘇、廣東、湖北以及北京的紅牛維他命，海南公司與中國(guó)紅牛不存在股權(quán)關(guān)系、控制關(guān)系。

對(duì)于如此巨大的變動(dòng)，許氏家族即便極為不爽，也很難有所作為，因?yàn)閲?yán)彬不僅掌控了生產(chǎn)，也牢牢把握住了整個(gè)品牌與銷售體系。

嚴(yán)彬在全國(guó)設(shè)立了10家專營(yíng)銷售的機(jī)構(gòu)，下轄一眾分公司，遍及全國(guó)各地。同時(shí)，華彬也與紅牛的各級(jí)供應(yīng)商進(jìn)行了深度捆綁，以飲料罐供應(yīng)商奧瑞金為例，華彬是其股東之一，持股約8%。

同時(shí)掌握生產(chǎn)和渠道，幾乎等同于掌控話語(yǔ)權(quán)。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：華彬集團(tuán)已經(jīng)掌握了中國(guó)紅牛的命脈，泰國(guó)紅牛如果自建體系，無(wú)疑是一項(xiàng)浩瀚的工程，這期間，華彬完全有可能培養(yǎng)出一個(gè)新的運(yùn)動(dòng)品牌，以取代紅牛。

不過(guò)，即便是“算無(wú)遺策”的嚴(yán)彬，也吃了一個(gè)天然的大虧，那就是品牌歸屬權(quán)。在品牌注冊(cè)上，泰國(guó)天絲集團(tuán)從未有半分松懈。在中國(guó)，天絲共注冊(cè)了6種圖樣的紅牛標(biāo)識(shí)，幾乎涵蓋了所有品類。

嚴(yán)彬雖然從1998年起就積極搶注商標(biāo)，但他終究爭(zhēng)不過(guò)“本家”。除了32類核心商標(biāo)，嚴(yán)彬幾乎包攬了其他類別的紅牛商標(biāo)和外觀專利，但這些加起來(lái)，也沒(méi)有核心商標(biāo)有價(jià)值。

這些長(zhǎng)年累月的糾紛與摩擦，造就了紅牛如今鹿死誰(shuí)手的難題。

許書標(biāo)在世時(shí)，中國(guó)紅牛和泰國(guó)紅牛至少表面上看來(lái)相安無(wú)事，但2012年，伴隨著許書標(biāo)去世，許馨雄等子女繼承遺產(chǎn)，中國(guó)功能飲料的市場(chǎng)，出現(xiàn)了前所未有的變數(shù)。

【6】

早在2014年，奧地利和泰國(guó)紅牛便蠢蠢欲動(dòng)。

是年，紅牛的國(guó)際版產(chǎn)品被引入中國(guó)，奧地利紅牛也在中國(guó)創(chuàng)立了首家貿(mào)易公司。但是那之后，紅牛國(guó)際版始終缺乏推廣，銷量也一直原地踏步。

2015年，紅牛海南公司的經(jīng)營(yíng)范圍從“紅牛飲料的生產(chǎn)與銷售”，變更為“食品和飲料的生產(chǎn)、儲(chǔ)存、進(jìn)出口、批發(fā)和傭金代理及相關(guān)活動(dòng)，以及技術(shù)服務(wù)與咨詢服務(wù)”。當(dāng)時(shí)便有分析認(rèn)為，此舉是泰國(guó)紅牛攜手奧地利紅牛，為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)鋪路。

中國(guó)的功能飲料是一個(gè)體量巨大且仍有相當(dāng)潛力的市場(chǎng)，三方均無(wú)意放手。《中國(guó)功能飲料市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)人均消費(fèi)功能飲料不足1升，到2019年預(yù)計(jì)可提升近1倍，但距離世界人均7升的消費(fèi)量仍有較大空間。

歐睿信息（Euromonitor）則預(yù)測(cè)，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)將保持9.8%的年增速，2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)110億美元。

與這些數(shù)據(jù)相對(duì)照的是，2016年，奧地利紅牛增長(zhǎng)乏力，全球增速僅為1.8%。在全球市場(chǎng)日趨飽和的狀況下，中國(guó)成了諸多功能性飲料品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

過(guò)去兩年時(shí)間里，各種運(yùn)動(dòng)飲料如雨后春筍，且均耗費(fèi)大筆資金砸向廣告和渠道——樂(lè)虎、東鵬特飲、啟力、Monster Energy、維他命水等輪番上臺(tái)，令人應(yīng)接不暇，佳得樂(lè)、寶礦力等國(guó)際“老牌”亦頻頻發(fā)力。

就連嚴(yán)彬，也為之做了兩手準(zhǔn)備。奧地利紅牛剛有所動(dòng)作，他便推出了新的功能飲料“戰(zhàn)馬”，還一口氣收購(gòu)美國(guó)最大椰子水銷售商Vita Coco 25%股份、引進(jìn)兒童飲料果倍爽、控股高端水VOSS……但這些新產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模均不大，營(yíng)收更是無(wú)法和紅牛相提并論。