保險行業(yè)形象是一個老生常談的問題，但也是一個令保險從業(yè)者感到困惑和無奈的問題。保險業(yè)作為一個以風(fēng)險管理為初衷、以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償為使命、給人們帶來安寧和祥和的行業(yè)，在現(xiàn)實(shí)生活中卻面臨著來自行業(yè)內(nèi)部和外部的不認(rèn)同，遭遇社會公眾的不少差評，個中緣由耐人尋味。

要理解保險業(yè)形象的這種“背離”現(xiàn)象，我們就必須跳出保險業(yè)“自我標(biāo)榜”的傳統(tǒng)觀念，結(jié)合保險業(yè)的發(fā)展歷史和一般理論，更多地站在社會公眾和消費(fèi)者的立場，對我國保險業(yè)的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行審視。

保險產(chǎn)品的復(fù)雜性和特殊性無疑是導(dǎo)致社會公眾產(chǎn)生偏見的一個誘因。

需要指出的是，在我國這樣一個有著悠久儲蓄文化和農(nóng)耕文化的國度里，消費(fèi)者對“投入本金、收獲利息”的觀念有著深入骨髓的認(rèn)同，而保險這種讓本金可能“有去無回”的特殊產(chǎn)品，對很多人而言，多少難以接受。

不僅如此，保險產(chǎn)品還以繁雜晦澀的條款來約束雙方權(quán)利義務(wù)關(guān)系，并約定了保險公司的除外責(zé)任。如果消費(fèi)者僅憑自己的主觀想象來理解保險條款，難免會出現(xiàn)偏差，而這也為未來的保險糾紛埋下了隱患。

然而，同時我們必須清醒地意識到，不甚愉快甚至糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)，才是導(dǎo)致社會公眾對保險業(yè)給予負(fù)面評價的主要原因。

這些不好的消費(fèi)體驗(yàn)集中反映在銷售誤導(dǎo)和理賠難等問題上。比如，在銷售環(huán)節(jié)，一些保險營銷人員為了達(dá)成交易、獲得傭金，采取欺騙、隱瞞等方式誤導(dǎo)消費(fèi)者，做出損害消費(fèi)者利益的規(guī)劃方案。

至于理賠難的問題，更是會讓消費(fèi)者產(chǎn)生痛徹心扉的消費(fèi)體驗(yàn)。在發(fā)生保險事故之后，任何消費(fèi)者都期望從保險公司獲得相應(yīng)的賠償，從而彌補(bǔ)自身的損失，然而，如果保險公司在理賠上斤斤計較，不按合同進(jìn)行賠付，則無疑會讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感。

因此，從社會公眾和消費(fèi)者的立場來看，正是因?yàn)楸ｋU公司違背了誠信經(jīng)營的原則，偏離了保險業(yè)經(jīng)營的初心，只看重短期的經(jīng)濟(jì)利益，才使得保險業(yè)的聲譽(yù)受損。對保險業(yè)而言，自己釀的苦酒也只能自己喝了。

這幾年來，監(jiān)管機(jī)構(gòu)和各家保險公司在提升保險行業(yè)形象方面做出了大量的工作。比如，為了有效解決銷售誤導(dǎo)和理賠難問題，監(jiān)管機(jī)構(gòu)成立了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局，建立了保險糾紛調(diào)處機(jī)制和理賠服務(wù)監(jiān)督機(jī)制，拓寬了消費(fèi)者訴求表達(dá)渠道。

2017年，監(jiān)管機(jī)構(gòu)還推出了保險銷售行為可回溯機(jī)制。同時，保險行業(yè)還在中央電視臺、中央人民廣播電臺等國家級媒體投放公益廣告，積極推進(jìn)保險教育進(jìn)校園，設(shè)立全國保險公眾宣傳日等等。這些措施在提升保險業(yè)形象方面無疑起到了積極作用。

然而，銷售誤導(dǎo)和理賠難的產(chǎn)生，同時有著深層次的制度因素。要徹底消除這些問題，還需要我們進(jìn)一步推進(jìn)某些領(lǐng)域的體制和機(jī)制改革。

比如，在壽險營銷領(lǐng)域，雖然八百萬個人代理人隊(duì)伍創(chuàng)造了大量的保費(fèi)收入，為我國壽險業(yè)的發(fā)展做出了卓越的貢獻(xiàn)，然而，在現(xiàn)行的營銷制度下，他們?nèi)狈Ψ€(wěn)定的歸屬感，忠誠度和職業(yè)責(zé)任感偏低，而且長期以來所形成的“廣增員、高脫落、低產(chǎn)能”的生存環(huán)境也使得他們更在意短期利益，更容易出現(xiàn)銷售誤導(dǎo)的情形。

因此，從某種意義上看，相比于個人代理人群體，現(xiàn)行個人代理營銷體制對銷售誤導(dǎo)的產(chǎn)生更具有決定性，這也進(jìn)一步凸顯了保險營銷體制改革的必要性和緊迫性。

從過去幾年部分保險公司瘋狂銷售中短存續(xù)期產(chǎn)品，到“險資”在資本市場上的頻頻“舉牌”，再到一些公司所暴露的股權(quán)代持和股東關(guān)聯(lián)交易，以及最近安邦保險因?yàn)檫`法違規(guī)行為被接管，這些問題的背后都有一個共同指向，那就是我國保險業(yè)在公司治理規(guī)范上還存在著明顯的不足。

通常我們認(rèn)為，公司治理是指一套規(guī)范股東、董事會、經(jīng)理、員工之間相互權(quán)利與利益關(guān)系的制度框架。用通俗的話來說，公司治理就是對企業(yè)內(nèi)部人的管理和事的處理，其目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。

公司治理是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性制度安排，對企業(yè)的規(guī)范運(yùn)作和長期發(fā)展有著重要意義。如果把企業(yè)比作一棵大樹，公司治理就是它的根基部分。如果大樹的根基不牢，自然難以實(shí)現(xiàn)“枝繁葉茂”，更無法實(shí)現(xiàn)長久的“開花”和“結(jié)果”。

從國際保險界來看，伴隨著金融危機(jī)和知名企業(yè)財務(wù)丑聞的相繼發(fā)生，國際保險監(jiān)督機(jī)構(gòu)和其他國際組織對保險公司治理重要性的認(rèn)識在不斷深化，并開始認(rèn)識到良好的公司治理是企業(yè)提高經(jīng)營績效、保證市場體系有序高效運(yùn)行和穩(wěn)健發(fā)展、提高監(jiān)管制度有效性的微觀基礎(chǔ)。

自2006《關(guān)于規(guī)范保險公司治理結(jié)構(gòu)的指導(dǎo)意見》出臺之后，保監(jiān)會先后發(fā)布了近30個關(guān)于保險公司治理的規(guī)章和規(guī)范性文件，內(nèi)容涵蓋公司治理的各個方面，初步搭建起保險業(yè)公司治理監(jiān)管制度體系。

在監(jiān)管的統(tǒng)一要求下，各保險公司基本建立起“三會一層”（股東大會、董事會、監(jiān)事會和高級管理層）的公司治理結(jié)構(gòu)，決策、執(zhí)行和監(jiān)督的治理機(jī)制基本形成。

然而，從最近幾年我國保險市場的實(shí)踐來看，保險業(yè)的公司治理存在著“形似而神不至”的問題，也即公司治理形同擺設(shè)，出現(xiàn)了失靈。從目前來看，保險業(yè)的公司治理失靈至少體現(xiàn)在如下幾方面：

少數(shù)社會資本通過股權(quán)代持等隱蔽手段投資入股保險公司，甚至層層嵌套，隱藏真實(shí)股權(quán)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致內(nèi)部人控制和大量關(guān)聯(lián)交易風(fēng)險。

一是通道業(yè)務(wù)風(fēng)險，也即控股股東或關(guān)聯(lián)方將保險公司作為融資平臺或提款機(jī)，為相關(guān)企業(yè)融資;

二是利益輸送風(fēng)險，也即控股股東或關(guān)聯(lián)方利用關(guān)聯(lián)交易、無償借款等向股東進(jìn)行利益輸送;

三是關(guān)聯(lián)交易多層嵌套，交易規(guī)范性難以保證。四是關(guān)聯(lián)方認(rèn)定困難。

集團(tuán)化也帶來了新的公司治理風(fēng)險。

一是業(yè)務(wù)來源多元化導(dǎo)致風(fēng)險多樣化;

二是風(fēng)險交叉?zhèn)鬟f的可能性加大;

三是集團(tuán)內(nèi)交叉持股現(xiàn)象比較普遍;

四是保險公司通過直接或間接方式投資其他行業(yè)，設(shè)立或控股了大量的非保險子公司。

一些公司的專業(yè)委員會無實(shí)質(zhì)運(yùn)作，獨(dú)立董事獨(dú)立性缺失、淪為大股東代言人，甚至規(guī)避合規(guī)性審查和報告的監(jiān)管要求。

治理邊界不清、內(nèi)審建設(shè)不足、內(nèi)部控制薄弱等問題在行業(yè)內(nèi)部普遍存在，許多公司從股東到高管再到員工，均對公司治理缺乏準(zhǔn)確的理解和認(rèn)識。

過去這些年來，保險業(yè)在保費(fèi)收入和資產(chǎn)規(guī)模上高歌猛進(jìn)，然而卻在公司治理方面卻留下了不少“歷史欠賬”。國內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)一再提醒我們，這些“歷史欠賬”不可能永遠(yuǎn)被拖欠，遲早得補(bǔ)齊。

2011年以來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，我國的互聯(lián)網(wǎng)保險也步入了快速發(fā)展的新通道。

各種基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的場景類保險、創(chuàng)新型產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，以眾安保險、安心保險、泰康在線等為代表的互聯(lián)網(wǎng)保險公司也先后成立，互聯(lián)網(wǎng)保險吸引了越來越多的目光，成為保險市場上不可忽視的新興力量。

與互聯(lián)網(wǎng)保險崛起相伴隨的，是以區(qū)塊鏈、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的科技創(chuàng)新在保險業(yè)的滲透和應(yīng)用。在這些科技手段的催生下，保險業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營規(guī)則和生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，大有“改朝換代”、“舊貌換新顏”之勢。

出于對保險科技應(yīng)用前景的看好，各路資本不斷涌入這一領(lǐng)域，渴望以保險科技構(gòu)筑獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，從而在新一輪的保險市場競爭中搶得先機(jī)。

對于傳統(tǒng)經(jīng)營規(guī)則下的保險業(yè)來說，科技創(chuàng)新不啻為促進(jìn)保險業(yè)發(fā)展的“催化劑”，對改善保險供給和需求都有著積極的影響。

第一，保險科技有助于提高信息的透明度。借助于網(wǎng)絡(luò)比價平臺、直銷網(wǎng)站、APP、跨渠道動態(tài)營銷等新式銷售與營銷渠道，消費(fèi)者可以對保險產(chǎn)品有更多的了解，信息不對稱問題可以得到明顯的緩解。

第二，保險科技有助于進(jìn)一步豐富保險營銷渠道。就我國而言，由于個人代理人的專業(yè)素質(zhì)和誠信水平參差不齊，再加上全社會對個人代理人群體的認(rèn)同程度并不高，這客觀上對保險交易的達(dá)成造成了障礙。然而，目前電商已成為我國快消品的主流渠道，保險的線上直銷也呈快速發(fā)展趨勢。年輕的消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直銷平臺也有著較高的接受度，這意味著網(wǎng)絡(luò)直銷有著廣闊的發(fā)展空間。

第三，保險科技有助于創(chuàng)造新的保險需求，并形成新的增長點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，保險公司可以基于真實(shí)交易場景中存在的風(fēng)險保障需求因地制宜地設(shè)計產(chǎn)品，進(jìn)而直接嵌入交易場景進(jìn)行銷售，促成購買行為。這種小額、高頻的風(fēng)險保障需求，是傳統(tǒng)保險所無法解決的。典型的例子包括退貨運(yùn)費(fèi)險、飛機(jī)延誤險、手機(jī)碎屏險等。

第四，保險科技有助于提高傳統(tǒng)保險的運(yùn)作效率。傳統(tǒng)保險服務(wù)鏈已開始啟動數(shù)字化進(jìn)程，如移動查勘、自助理賠等，這些增值服務(wù)大大提升了保險消費(fèi)者的滿意度。物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)也拓展了保險機(jī)構(gòu)的服務(wù)范圍，從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到“產(chǎn)品+服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)了客戶的體驗(yàn)升級。借助于區(qū)塊鏈技術(shù)，保險公司和客戶可以形成信任、達(dá)成合約、確立交易、自動公示、共同監(jiān)督的合作關(guān)系，這會對解決困擾保險行業(yè)發(fā)展中的逆選擇和道德風(fēng)險問題起到積極的作用。

然而，我們也需要看到，要讓保險業(yè)和科技創(chuàng)實(shí)現(xiàn)深度的有機(jī)融合，除了依靠資本和市場的自發(fā)力量，政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的積極作為同樣不可或缺。

推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，是新時代我國全面深化改革的重要目標(biāo)。從國家管理到國家治理，言詞微變背后所折射的是國家、社會、公民之間從對立對抗升級到共贏善治的理念突破。

目前我國正處于“從傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)向現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、從集權(quán)管制型政體向分權(quán)開放型政體轉(zhuǎn)型、從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會向現(xiàn)代工業(yè)社會的轉(zhuǎn)型”的多重轉(zhuǎn)型時期。在轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，社會結(jié)構(gòu)和利益格局發(fā)生了深刻變化，各種社會矛盾和風(fēng)險隱患增多，傳統(tǒng)上依靠政府大包大攬，既當(dāng)運(yùn)動員又當(dāng)裁判員的管理模式，已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)和法治社會的要求，迫切需要我們改變傳統(tǒng)單一的治理結(jié)構(gòu)，構(gòu)建包容開放的治理文化，建立多元參與、協(xié)調(diào)互動與合法依規(guī)的治理機(jī)制。

保險作為市場經(jīng)濟(jì)條件下的基本風(fēng)險管理手段，可以為不同的國家和制度環(huán)境所使用。保險的這一本質(zhì)決定了我們不能繼續(xù)在保險業(yè)傳統(tǒng)的“一畝三分地”里停留，而是必須將保險置于服務(wù)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的“大背景”，服務(wù)于國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全局。

具體來說，保險業(yè)在國家治理中可以發(fā)揮如下作用:

然而，從目前來看，我國保險業(yè)在社會治理中所發(fā)揮的作用還很不充分，與發(fā)達(dá)國家也有著很大的差距。

比如，汶川地震都已經(jīng)過去十年了，但是我國的地震巨災(zāi)保險制度至今尚未實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破，一些地區(qū)雖然開展了部分試點(diǎn)工作，但是由于缺乏系統(tǒng)性的統(tǒng)籌規(guī)劃，所積累的經(jīng)驗(yàn)還比較有限。

在社會保障領(lǐng)域，商業(yè)養(yǎng)老保險和商業(yè)醫(yī)療保險的發(fā)展環(huán)境還有待進(jìn)一步優(yōu)化，商業(yè)保險公司在服務(wù)意識、專業(yè)能力、人員素質(zhì)、公眾認(rèn)同等方面還存在明顯不足，還遠(yuǎn)談不上扮演“第三支柱”的角色。

在農(nóng)業(yè)保險領(lǐng)域，保險業(yè)雖然已經(jīng)成為重要的市場參與者，但在產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營模式、大災(zāi)風(fēng)險分散、競爭秩序等方面還面臨著諸多挑戰(zhàn)。

在責(zé)任保險領(lǐng)域，法律環(huán)境不完善、社會公眾認(rèn)知度低、經(jīng)營技術(shù)落后、產(chǎn)品“叫好不叫座”等問題的長期存在，也制約了責(zé)任保險的進(jìn)一步發(fā)展。

莫畏浮云遮望眼，風(fēng)物長宜放眼量。盡管目前保險業(yè)在深度參與國家治理體系中還存在著諸多困難，但這卻是保險業(yè)更好服務(wù)國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展大局的正確方向，也是新時期保險業(yè)集聚發(fā)展新動能的道路之所在。