不斷狂飆突進的拼多多，市值一度猛逼京東。從“電商第三極”向“行業老二”靠近，拼多多正攪動著原有的電商格局。

3月13日，拼多多發布的2018年第四季度財報，其勢頭依然強勁。財報顯示，拼多多的總營收、GMV（商品總額）、活躍買家數等均保持著高速增長。拼多多第四季度總營收為56.539億元，同比增長379%，上一季度為697%；另外，平臺GMV也繼續上升至4716億元，同比增長234%，這一數據在上一季度為386%。第四季度的增速較上季度有一定程度的放緩，但這主要是因為基數變大，整體而言，拼多多的增速仍保持在高位。

一路高速增長的拼多多，還一如以往勇猛嗎？從月活用戶數上看，第四季度凈增速度依然持續，從Q3凈增3700萬躍升至Q4凈增4200萬，而營收增速也環比高于上季度。唯一的美中不足，或許是因業務投放增加而連帶著上漲的凈虧損。

僅成長三年，拼多多已然成了電商界風頭最為強勁的黑馬，有關它一絲一毫的變動很容易就被置于放大鏡之下。市值不斷暴漲的拼多多，難免會與“電商老二”京東有一番較量。1月29日，拼多多迎來高光時刻，其與京東的市值僅剩1億美元的差距。這不禁讓外界對這位電商新星更為好奇：頻出新招的拼多多，到底是如何維持“造血”，向“行業第二”的位置發起進攻的呢？

 “修煉內功”的拼多多

在拼多多最新發布的財報上，一連串增長的數字被反復提及，這無疑是在各大電商發展放緩環境下最有力的提振。

財報顯示，2018年全年，拼多多營收131.20億元，同比增長652%，超出了市場預期的125.6億元。同樣亮眼的，還有突破4億大關的年活躍買家數，較2017年同期增長1.737億。相較于兩大巨頭，拼多多依然競爭力十足。根據各家數據，阿里的年活躍買家數為6億，京東為3.05億，若以年度活躍用戶賣家數來計算的話，拼多多就足以占據第二大電商平臺的位置。

拼多多2018年單季營收及活躍買家情況。

憑借著高增長態勢，拼多多贏得了眾多資本的青睞。繼瑞銀、摩根大通定出37美元每股的目標價后，花旗、高盛等都紛紛給出了“買入”、“增持”的評級。

但讓人意想不到的是，“成績單”公布后不久，拼多多遭到資本市場的一記痛擊。

財報發出之后，拼多多盤前股價由漲轉跌，開盤之后股價迅速走低，最高跌幅高達18.37%，最終收盤報25.12美元/股，單日跌幅達17.45%，足足把今年以來的漲幅抹去三分之二。究其原因，主要是大幅攀升的獲客成本突破了投資者的心理底線。

造成虧損缺口擴大的主因是成本激增。財報顯示，拼多多在2018年全年的經營虧損為39.583億元，其中第四季度凈虧損為18.96億元，較上季度虧損環比擴大206%。財報中解釋，銷售和市場營銷的支出為60.24億元，同比增長699%，主要用于線上線下的廣告、促銷和品牌活動。

面對質疑，拼多多財務副總裁徐湉在財報會上表示，平臺上流量和廣告投資的回報帶來了拼多多的用戶增長，以及用戶不斷提高的參與度。但從數據上看，拼多多急劇上升的成本換來18%的活躍買家數，這樣的說服力看似并不足夠。拼多多的“高成長性”真的該被質疑嗎？

通過分析財報不難發現，拼多多在線上的投入確實為其帶來了可觀的收入。

第四季度，拼多多近九成的收入均來自在線營銷服務，即商家投放廣告的費用，達到50.62億元，同比增長470%。靠著在線的營銷系統做品牌推廣，拼多多實現了年營收增長8.5倍的成績。對照著巨頭的同期數據，阿里和京東分別創造了58%和42%的年營收增速，可見拼多多仍占據明顯的優勢。

另一方面，由于獲客成本高企，阿里的年活躍買家數僅同比增長約21.3% ，京東更是首次呈現環比下降。對于高企的銷售及營銷費用，雖然拼多多并未披露下一步的打算，但就目前而言，這或許是穩住用戶群體，保持營收增長的必然之舉。

財報當中還有較為明顯的變動。

從第三季度起，拼多多財報中的傭金收入變成了交易服務，也就是說，拼多多對每宗交易抽成正逐步減少，轉為依賴商家繳納的營銷費用。雖然抽成比例減少，短期內會對營收有一定影響，但從長遠來看，拼多多逐步提高買家的人均消費額，符合其品牌升級的定位。

根據財報，2018年全年，拼多多活躍買家年度平均消費額達1126.9元，較2017年同期的576.9元接近翻倍。

拼多多活躍買家年均消費額情況。

而值得注意的是，造成虧損擴大的，不僅有獲客成本，還有運營成本。

數據顯示，拼多多第四季度的運營成本為14.24億元，比去年同期上漲281%，環比增長84%，其中包含的運營，云計算、呼叫中心和商戶支持服務的成本拉高了第四季度的整體支出。拼多多財務副總裁徐湉表示，拼多多未來仍將擁有很高的毛利率，根本原因是營收成本大部分集中在支付處理費、云服務成本等方面。

在財報電話會議中，黃崢還透露了一個重要消息：“拼多多將成立技術顧問委員會，陸奇領導技術委員會相關工作。”技術上的加碼，為的是推動毛利率的提升。看來，拼多多是以不斷擴大的虧損為代價，不斷修煉“自己的內功”。

持續 “造血”

往后看，外界更為關心的，還是拼多多在性價比之外的“造血”能力。

三年來，拼多多的業務模仿淘寶模式，自營業務被平臺業務所替代，結構發生了顛覆性的變化，但還是未能擺脫過去被扣上的山寨、假貨等“帽子”。即使成長為獨角獸，但它還像發展初期的淘寶一樣，被打上了“低端”的烙印。

當外界還在討論拼多多是否還是主打低端的“消費降級”時， 變化已悄然發生。2018年9月，一心想改變品牌形象的拼多多上線“品牌館”。拼多多不僅從海量產品中挑出價格親民的“品牌”，還上架了平日里消費者不太容易跟拼多多聯系在一起的國際大牌，這不禁讓人聯想到當初淘寶孵化天貓的經歷。官方數據顯示，目前品牌館的國內外品牌已經達到了700多個。

拼多多APP上的品牌館頻道。

提升品牌的同時，拼多多還在與假冒、偽劣品做著持久“斗爭”。繼“雙打行動”之后，3月13日，黃崢再一次在財報發布后的電話會上表示，現階段的拼多多并不著急進行變現或是進軍金融服務領域，同時宣布打假舉措，包括產品質量團隊新增500名員工。雖然扭虧為盈的問題仍然迫切，但顯然，拼多多更為關注的還是自身持續“造血”的能力。

從拼多多的成長史來看，拼多多在很大程度上與當年的淘寶如出一轍。僅僅三年就成長為獨角獸，拼多多的流量武器確實具有威脅力。2月15日，拼多多宣布將在2019年繼續聯合超過100個知名大品牌，定向直補不低于5億元進行“品牌下鄉”。

供應鏈的下沉，為拼多多贏得更廣闊的生長空間。有數據顯示，卸載淘寶的用戶有50.3%流向了拼多多。可見，拼多多憑借著自身巨大的流量池，即使面對在三、四線城市占有優勢的淘寶，它在進攻低端市場時也能穩守競爭力。

拼多多發起“品牌下鄉”活動。

更令人欣喜的是，從財報上“拼多多活躍用戶平均消費894.4元同比翻倍”的結果來看，以低價起家的拼多多似乎已經不再是“拼”便宜。雖然與淘寶一樣因假貨深受爭議，但面對淘寶的擠壓，黃崢曾坦言，“等我們做了天貓模式沒來得及打假，可能我們就已經死了。”拼多多因此走上了與淘寶集合品牌不同的“工廠直供”的路。

這時候，拼多多留意到了市面上很多具備競爭力的新品牌。其實，這些擁有較高質量的品牌同樣能打開市場，但往往由于生產廠家不能準確掌握市場需求，只顧加大馬力生產，導致這部分新品牌陷入了激烈的“價格戰”，一部分已經從中掉隊。對此，拼多多決定不由自己做品牌，而是扶持大量有工業制造，但是并沒有品牌塑造能力的傳統制造業工廠。

2018年12月，拼多多宣布推出“新品牌計劃”，計劃把流量傾斜到1000家覆蓋各個行業的工廠品牌。在此過程中，拼多多用“貨找人”的方式打通售信息，同時借助自身的優勢，為品牌工廠減少經銷商、代理商等中間環節，讓其直接向消費者發貨，降低成本。直播技術，消費者可以在APP上實時觀看生產流程。

拼多多創造了一個展現中國制造的平臺，未來它所定位的，是不同層級的消費市場。這不僅是為品牌工廠創造機會，對于拼多多而言，更是一個不可估量的市場。正如拼多多聯合創始人達達在發布會所說的，“中國市場是一個1到7線的市場分層格局，每一層都將是一個萬億級的市場。”