作者|?貓妹小姐姐?

來源 | 貓財經(jīng) （maocaijing）

隨著疫情逐漸得到控制，越來越多的上市公司已經(jīng)復(fù)工，董事會也終于有時間回復(fù)年前收到的監(jiān)管函了。

2月19日，萃華珠寶（002731.SZ）的董事會就年前收到的《關(guān)于對沈陽萃華金銀珠寶股份有限公司采取責(zé)令整改措施的決定》進(jìn)行了回復(fù)。

原來，萃華珠寶的子公司曾經(jīng)在2015年私下向武漢阜康金制品有限公司借款3785萬元，既未召開董事會做出決議，也未進(jìn)行披露。另外，萃華珠寶當(dāng)年在深圳子公司存放存貨未進(jìn)行登記的事情也被證監(jiān)局發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為公司的內(nèi)部控制不足，需要強(qiáng)化內(nèi)部控制，并責(zé)令其進(jìn)行整改。

雖然沒有茅臺、阿膠、同仁堂那樣國民級的知名度，但萃華珠寶所擁有的“萃華金店”招牌，也是擁有百年歷史，經(jīng)過商務(wù)部認(rèn)證的中華老字號。而萃華珠寶所面臨的增長乏力、內(nèi)控不足的問題，也是許多老字號共同面臨的困境。

百年老字號的宮廷范兒

官方資料顯示，“萃華”品牌的起源可以追溯至1895年的沈陽。當(dāng)時還是清光緒二十八年，名為萃華金店的首飾行在沈陽中街的出穎胡同開業(yè)，創(chuàng)始人是一名出身瓜爾佳爾氏的滿人秀才，名為關(guān)錫齡。

當(dāng)年的萃華金店是東北地區(qū)最大的金店，以工藝精美、高雅華麗而聞名。上世紀(jì)的東北在歷史的舞臺上扮演著重要的角色，萃華金店也曾參與其中。1934年，清朝末代皇帝溥儀在長春舉行登基偽滿洲國皇帝的告天儀式，儀式上所用的皇冠就是由萃華金店設(shè)計并制作。為此，溥儀的胞弟溥杰還曾為萃華金店題寫店名牌匾，這款牌匾也被萃華珠寶沿用至今。

不知道是不是特別看重與皇家的這一段淵源，萃華珠寶將自身的品牌形象定位于皇家珠寶，與故宮頻繁互動。2017年，萃華珠寶參加了故宮博物院的“紫禁城杯”中華老字號文化創(chuàng)意大賽，并成為了首個入駐故宮開設(shè)門店的珠寶品牌。

事實上，現(xiàn)在的萃華珠寶與百年前的萃華金店并沒有太大的關(guān)系，這層與故宮的關(guān)系噱頭大于實際。據(jù)萃華珠寶的招股說明書，現(xiàn)在的萃華珠寶前身是國企沈陽市金銀制品廠，在1987年改制。

而相關(guān)資料也顯示，原本的萃華金店在日寇的打壓下已經(jīng)倒閉，解放后曾以東伙合作的形式重新開業(yè)，但也在1960年代再次解散。時任萃華金店經(jīng)理的夏經(jīng)倫在沈陽市金銀制品廠改制時，為了快速獲取知名度而延用萃華金店品牌的決定，也曾遭到許多人的反對。

盡管是借來的名頭，萃華珠寶還是將宮廷珠寶的精神發(fā)揚(yáng)光大了。不僅被譽(yù)為將“燕京八絕”之首的花絲鑲嵌作為招牌工藝，還在2006年獲得了商務(wù)認(rèn)定的首批“中華老字號”。

而從所有者結(jié)構(gòu)上來看，目前萃華珠寶更像是一間家族企業(yè)，其實際控制人郭英杰持股比例高達(dá)49.27%，與其配偶及兒子合計持股58.5%。也就是說，其實際控制人對于企業(yè)有著絕對的控制權(quán)。在這樣集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)下，十分容易出現(xiàn)董事會對實際控制人制約失效的現(xiàn)象，這也就不難解釋為什么萃華珠寶會因為內(nèi)部控制的問題而被證監(jiān)局勒令整改了。

北方金店的擴(kuò)張困境

萃華珠寶自2014年上市以來，最為人所詬病的就是其一直不見起色的收入和利潤。在2014年剛剛上市時，萃華珠寶的年收入為33.08億元，凈利潤達(dá)到了9847.4萬元。然而，萃華珠寶簡直是“出道即巔峰”的典范，上市以來的收入每況愈下，到2018年收入僅剩下26.93億元，凈利潤僅為1880萬元。

這樣的狀況，反映出了萃華珠寶在全國性擴(kuò)張上的困境。據(jù)萃華珠寶的年報，其目前在全國共擁有457家門店，其中433家為加盟店，24家為直營店。但是，所有的門店中，有141家位于東北地區(qū)，113家位于華中地區(qū)，合計占比達(dá)到了58.7%。而直營店中，收入最高的10家門店里，前9家都位于沈陽市。也就是說，萃華珠寶的影響力局限在東北地區(qū)。

萃華珠寶也曾經(jīng)嘗試過改變這樣的現(xiàn)狀。在上市之初，萃華珠寶計劃利用上市募集的4億元資金，在全國新開設(shè)16家門店。到現(xiàn)在5年過去了，萃華珠寶新開設(shè)的門店中，僅有位于沈陽和北京的3家門店達(dá)到了預(yù)期的效益，僅有8家門店實現(xiàn)了盈利，其余均在2018年處于虧損的狀態(tài)。

出現(xiàn)這樣的狀況，與其品牌建設(shè)的乏力不無關(guān)系。在財報中，萃華珠寶對自身經(jīng)營模式的定義是宣傳品牌價值，建立品牌銷售及服務(wù)體系，在此基礎(chǔ)上設(shè)計、生產(chǎn)、批發(fā)和零售珠寶飾品。也就是說，萃華珠寶認(rèn)為其一切業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)都是自身的品牌價值。

但是，我國的珠寶市場競爭十分激烈，高端市場由卡地亞、蒂芙尼、施華洛世奇、寶格麗等世界奢侈品巨頭占據(jù)，而中低端市場又有周大福、老鳳祥、上海豫園等本土大牌。

這些巨頭每年在品牌建設(shè)上的投入規(guī)模是萃華珠寶難以企及的。整理本土珠寶品牌2018年的財務(wù)資料可以發(fā)現(xiàn)，周大福的銷售費用高達(dá)78.7億元，老鳳祥的銷售費用為6.98億元，豫園股份的銷售費用為10.47億元，而萃華珠寶的銷售費用僅為6714.8萬元。

據(jù)《中國黃金珠寶消費白皮書》的調(diào)查結(jié)果，即便是在萃華珠寶的總部所在地沈陽，其品牌影響力也略遜于周大福，屈居第二。

珠寶首飾作為奢侈品，消費者的首要訴求是對于虛榮心的滿足。因此，萃華珠寶在品牌形象上的差距很難用產(chǎn)品質(zhì)量來彌補(bǔ)。事實上，全國馳名的珠寶品牌，其珠寶首飾多為委托加工生產(chǎn)。同樣以2018年的數(shù)據(jù)為例，老鳳祥的黃金首飾委托加工占比為64.91%，豫園股份的委托加工占比為99.41%，而萃華珠寶的委托加工占比為49.14%。

另一方面，周大福、老鳳祥、周大生等品牌多發(fā)源于香港、北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，在向低線城市輻射時往往自帶了所在城市的背景加持，更加能夠滿足消費者對于奢侈品的消費訴求。而出身于沈陽的萃華珠寶，沒有來自繁華大都市的背景，即便打出了百年宮廷珠寶的招牌，也難以讓消費者買賬。

如何管好百年老店？

發(fā)展困境中的萃華珠寶，就像是中華老字號們的一個縮影，如何讓承載著民族記憶的中華老字號在新時代延續(xù)昨日的輝煌，是個大家一直都在思考的問題。

即便是東阿阿膠、同仁堂等發(fā)展成為全國知名品牌的中華老字號，也常常面臨爭議，而更多的老字號企業(yè)，則處境更為艱難。據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2018年《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》，全國共有1128家商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號企業(yè)，這其中僅有10%蓬勃發(fā)展，剩下的絕大部分企業(yè)都處于經(jīng)營不利的狀態(tài)中。

從老字號的數(shù)量上就能夠看出來，“老字號”本身并不是稀缺資源，僅憑過去的品牌知名度和影響力，并不能說服廣大的消費者。而制約了這些老字號發(fā)展的三個首要因素，分別是產(chǎn)品老舊無法吸引年輕消費者、組織架構(gòu)陳舊，市場反應(yīng)慢和缺乏互聯(lián)網(wǎng)運營能力。

另外，由于時代發(fā)展的因素，這些中華老字號往往聚集于食品餐飲、日用文體、酒類、醫(yī)藥、服飾鞋帽等行業(yè)。這些行業(yè)除了酒類和醫(yī)藥外，進(jìn)入門檻都不高，因而競爭激烈。如果長期發(fā)展不佳，難逃被淘汰的命運。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，在新中國成立之初，全國共有1.6萬家老字號，到90年代便僅剩1600余家，目前更是僅剩1130家，絕大多數(shù)的中華老字號都逐漸消失在了歷史的長河中。

中華老字號不僅是民族的記憶，還是文化的傳承。對于云南白藥、片仔癀和茅臺等國寶級的文化遺產(chǎn)來說，其稀缺性便是其生命的保證。然而對于更多的中華老字號來說，想要生存下去便需要不斷地推陳出新，永遠(yuǎn)與新生事物競爭。