文|易牟

來源|螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

2月28日早間，百度披露了Q4財報。

財報顯示，Q4百度實現(xiàn)營收289億元人民幣，歸屬百度的凈利潤達到92億元，同比增長95%。四季度經(jīng)調(diào)整每ADS利潤26.54元，超出25.52元的市場預(yù)期。

周四晚，受疫情在全球蔓延影響，歐美股市普跌，道指狂瀉超1000點。而受益于財報影響，百度在盤后一度上漲2.39%，最后受市場情緒影響跌陰。

所以從目前來看，新冠肺炎沖擊著各行各業(yè)，百度在未來的走向如何，認真解讀這一份財報，有著十分重要的預(yù)見作用。

一、四大看點圍繞財報

從整個Q4財報來看，一共有四大亮點。

第一，是核心利潤率的持續(xù)增長，也就是占到大頭的廣告業(yè)務(wù)。2019年，百度的核心利潤率一直呈現(xiàn)出觸底反彈的態(tài)勢，第一季度該數(shù)據(jù)為10%，第二季度回升到24%，第三季度繼續(xù)上升至30%，第四季度則勁增至46%。這也意味著，百度2019年專注于移動生態(tài)和AI商業(yè)化方面的戰(zhàn)略成效顯著。

第二，是現(xiàn)金流的增長。2020年，企業(yè)的現(xiàn)金流是否穩(wěn)健，成為考核企業(yè)抗風險能力的重要指標，根據(jù)財報顯示，百度Q4自由現(xiàn)金流達到101億元，較上一季度增長42億元，表現(xiàn)出良好的抗風險能力，并具備發(fā)展新業(yè)務(wù)以及扶助中小企業(yè)的能力。

第三，新業(yè)務(wù)的優(yōu)勢放大。關(guān)于這一點，我們并不想做過多評論，因為新業(yè)務(wù)（新科技業(yè)務(wù)）一向是百度財報中的優(yōu)勢。比如，開發(fā)者調(diào)用百度大腦語音識別引擎超過100億次；在語音助手上，小度助手12月的語音交互次數(shù)超過50億次，是去年同期的3倍多；小度品牌第一方硬件語音交互次數(shù)達23億次，是去年同期的7倍多。

第四，移動生態(tài)表現(xiàn)搶眼，這也是最為重要的一個點，它可以極大的預(yù)見未來。

百度的移動生態(tài)戰(zhàn)略，主要以百度App為中心，以百家號、智能小程序、托管頁等為三大支柱，結(jié)合好看視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤等子業(yè)態(tài)，構(gòu)建起來的一個移動生態(tài)體系。

2019年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，百度的移動生態(tài)卻有些超乎預(yù)計，其中核心產(chǎn)品也就是百度App，12月日活躍用戶數(shù)達1.95億，同比增長21%，百度App端內(nèi)搜索次數(shù)同比增長近30%。

再看其他的三大支柱——

12月，百家號內(nèi)容創(chuàng)作者達到260萬，同比增長38%，百度信息流使用時長同比增長18%；

智能小程序月活躍用戶達到3.16億，同比增長114%，智能小程序的數(shù)量是前一年的35倍，較上一個季度增長40%，不少智能小程序已成為開發(fā)者們的重要流量來源，以垂直電商領(lǐng)域的孔夫子舊書網(wǎng)為例，其智能小程序DAU峰值即達到8.8萬，已超過自身的獨立App；

托管頁的營收，在第四季度占到百度核心在線營銷服務(wù)的四分之一。

百度營收以toB為主，所以三大支柱數(shù)據(jù)的提升，背后的意義十分重要——百度App吸引更多原創(chuàng)內(nèi)容加入生態(tài)，簡單來說就是做內(nèi)容；智能小程序延伸搜索的邊界，成為不少商家運營的主要陣地，概括起來說就是做連接的；托管頁則讓小商家獲得針對性解決方案，實現(xiàn)營銷閉環(huán)，也就是百度的營銷變現(xiàn)端。

三大支柱將“流量、內(nèi)容、營銷”整合成一個整體，形成了一個“商用一體”的閉環(huán)模式，結(jié)合增長的財報來看，我們發(fā)現(xiàn)百度依舊很賺錢，只不過賺錢的方式正在發(fā)生變化。

二、疫情激活“搜索+信息流”的價值

Q4財報反映的是過去的經(jīng)營狀況，但是2020年的情況有些特殊，疫情是一面檢驗公司經(jīng)營韌性程度的鏡子，所以在分析百度未來走向時，我們或許可以提供一些參考價值。

近年來，百度一直在構(gòu)建“搜索+信息流”模式，與Facebook走的是差不多的路子，同時也在發(fā)力移動生態(tài)，而其核心營收也恰恰來源于這一塊，所以我們著重對此進行分析。

首先，我們來看看疫情期間，百度移動生態(tài)的日活。

前面我們說了，百度App在12月的日活躍用戶數(shù)達1.95億，同比增長21%，端內(nèi)搜索次數(shù)同比增長近30%。

這種上升態(tài)勢，似乎也傳遞到了2020年，疫情來臨之后，百度App上線了“抗擊肺炎”頻道聚合報道疫情資訊，隨著謠言增多又上線辟謠專區(qū)，接著確診人數(shù)增多，百度又第一時間上線“發(fā)熱門診”地圖，并運用遷徙產(chǎn)品發(fā)布了“離開武漢的那500萬人到底去了哪里?”，緊接著是武漢游客接待酒店查詢、新型肺炎患者出行同行查詢、肺炎搜索大數(shù)據(jù)報告等。

正是這種臨時加速上線的新產(chǎn)品，及時滿足用戶需求，讓百度等成為這次疫情中民眾獲取信息的重要渠道。根據(jù)公開資料顯示，疫情期間百度搜索、瀏覽新冠肺炎的信息日均超過10億人次，每天使用人數(shù)較春節(jié)前增長超過了10%，疫情期間百度搜索的流量增長率超過30%。

這一數(shù)據(jù)，似乎讓人有些意外，畢竟在過去我們一直認為搜索的頻次在滑坡，百度的搜索地位在被撼動，但是從這一次疫情期間所表現(xiàn)出來的情況看，百度App似乎在后移動時代成了一匹黑馬，不降反升，成為了百度鞏固搜索護城河的重要支撐。

其次，是首條滿足率。

我們先搞清楚一下，首條滿足率有什么意義呢？可以這樣理解——日活是觸及的用戶數(shù)，首條滿足率就是日活的變現(xiàn)率。從某種程度上來說，搜索的首條滿足率反映的是廣告投放效果，以及搜索的精準程度，是吸引廣告投放者的潛在指標。

2019年8月，百度在公布第二季度財報時就表示，百度的搜索結(jié)果首條滿足率已達到了51%。Q4財報顯示，百度搜索的首條滿足率在原有的基礎(chǔ)上，再一次得到了提升，達到了58%，也就說是詞條廣告效果變得更好，無論是廣告主端還是用戶端，都是更好的體驗。

這一點上，本就是百度搜索的優(yōu)勢，也是一直全力維護的地方，比如有公開資料顯示，疫情期間百度健康醫(yī)典推出了“新型冠狀病毒感染的肺炎”詞條，是全網(wǎng)最早發(fā)出的面向用戶的新型肺炎權(quán)威解讀，累計滿足用戶2億次搜索需求。

在此基礎(chǔ)上，百度對搜索結(jié)果頁和內(nèi)容上做了一些優(yōu)化，新詞條和疫情關(guān)鍵詞都得到了及時補充，有效保證了首條滿足率。

然后，就是內(nèi)容生態(tài)。

百度在近年來，對百家號的扶持一直不遺余力，在2019年8月份又入股了知乎，其實就是豐富內(nèi)容生態(tài)的一個重要舉措。

2020年的疫情期間，最大的內(nèi)容“剛需”就是相關(guān)信息的提供，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛意識到了這一點，如果做得好的話，其實也是一場流量爭奪的重要戰(zhàn)役，未嘗不會再來一次“偷襲珍珠港”。

從各種資料來看，百度守住了這一塊陣地，而且還得到了一些擴充。疫情期間，百度的抗擊肺炎頻道每天有超過5000萬人查看，總?cè)舜纬^了5億，百度健康的“戰(zhàn)疫直播間”，觀看人次超過了1億，百度貼吧有700多個地區(qū)吧上線了“抗擊疫情”板塊，近1億用戶瀏覽倡導拒絕野味、科普野味的危害等內(nèi)容。

一方面，疫情期間提供這種“剛需”內(nèi)容，有利于增加用戶粘性，而另一方面豐富的內(nèi)容和廣泛的觸達，也是一個平臺內(nèi)容“寬適度”的表現(xiàn)。

再一方面，這些舉措能讓民眾快速了解疫情，增強防范意識，破除謠言，幫助有需要的用戶獲取基于衛(wèi)健委官方數(shù)據(jù)的“門診地圖”，實現(xiàn)快速、及時就近就醫(yī)，避免疫情進一步擴散和病情加重，這體現(xiàn)的是科技巨頭的社會價值。

最后，要從整個百度生態(tài)來看。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，百度健康有超670萬人次進行免費咨詢，超2.6億人次訪問頁面，患者同乘訪問超過5300萬人次，新型肺炎防護手冊覆蓋3億人群。接入百度地圖的機構(gòu)超過40家，瀏覽查詢?nèi)舜纬^了32億，發(fā)布的4份大數(shù)據(jù)報告中，被權(quán)威媒體累積引用超過2000次，每天讀者和觀眾達到上千萬。

從數(shù)據(jù)上來看，這應(yīng)該是百度整個生態(tài)在疫情期間最大的亮點。為什么這么說？

這充分體現(xiàn)出了搜索引擎的技術(shù)優(yōu)勢和理解用戶需求、響應(yīng)用戶的能力。這背后，也是百度社會價值在危難時刻的體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品不僅平時是必須品，危難時刻更是剛需。

在剛需被滿足的同時，百度仍然在不斷拓展用戶的需求邊界，問醫(yī)生、同乘查詢、肺炎智能自測工具、口罩生產(chǎn)企業(yè)查詢等都在表明，百度App依然是國民獲取信息和知識的最大入口。

三、分形創(chuàng)新下，移動生態(tài)助力“金牛”蛻變成“明星”

其實，不論是首條滿足率，還是移動生態(tài)，或者是百度生態(tài)，本質(zhì)上都是搜索在不斷擴展，在滿足用戶剛需的同時，也對整個生態(tài)的循環(huán)，產(chǎn)生了正向的促進作用。

然而，移動生態(tài)的成功，對百度來說意味著什么？

1970年，管理學中誕生了一個著名的波士頓矩陣，根據(jù)市場占有率和銷售增長率的高低，將企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為四種——明星類產(chǎn)品、金牛類產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品和瘦狗類產(chǎn)品。

很明顯，搜索業(yè)務(wù)一直是百度的“金牛產(chǎn)品”，市場占有率高，進入了成熟期，也是市場的領(lǐng)導者，還為企業(yè)提供源源不斷的資金，是明星產(chǎn)品投資的后盾。

但是，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的邏輯在變化，如果百度的搜索業(yè)務(wù)一直這么走下去，將有可能掉進銷售和市場占有率雙低的“瘦狗類產(chǎn)品”里，為了避免這一情況，這里就需要一個強有力的刺激。

這一個刺激，被穩(wěn)增的百度移動生態(tài)承擔了下來，通過生態(tài)矩陣內(nèi)各部分產(chǎn)品聯(lián)動，實現(xiàn)了正向反饋，讓“搜索+信息流”不僅沒掉進“瘦狗”，還成為了銷售增長率和市場占有率雙高的“明星”產(chǎn)品。

這是很驚險的一步棋，混沌大學教授李善友曾經(jīng)提出過一個理論，叫做“分形創(chuàng)新”，即不是放棄主營業(yè)務(wù)布局新業(yè)務(wù)，恰恰相反，是在主營業(yè)務(wù)之中注?創(chuàng)新，新業(yè)務(wù)將是?然?然的結(jié)果。

從圖中可以看出，一個“金牛產(chǎn)品”在發(fā)展到了一定程度的時候，增長將會變得緩慢，而一旦經(jīng)過分形創(chuàng)新注入新的活力后（藍色圓圈部分），百度搜索成功邁過了中間的新舊交接的創(chuàng)新部分，成為了全新的具有更高成長性的“明星產(chǎn)品”。

也就是說，幾年的迅猛發(fā)展，以及疫情期間的驗證和價值體現(xiàn)，讓百度移動生態(tài)實現(xiàn)了巨大的長遠收益，對主營業(yè)務(wù)起到了很好的穩(wěn)固和推動作用，而從整個時間軸來看，百度移動生態(tài)的潛力，還遠遠沒有到盡頭。

結(jié)語

在過去，BAT巨頭中，百度的生態(tài)布局并不完善，它是PC互聯(lián)網(wǎng)時代的霸主，錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)的最好時機，后續(xù)奮起直追，成為后移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一匹黑馬。

百度Q4財報超出市場預(yù)期，資本市場上，Jefferies、花旗、摩根大通等國際大投行紛紛給出樂觀評級。這背后，是百度移動生態(tài)的穩(wěn)定增長，以及疫情中百度搜索的地位和價值凸顯，至于能否為百度后續(xù)提供長久的驅(qū)動力，我們拭目以待。

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【完】

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