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作者 |?孫穎妮 ? ? ? ? ??

編輯?|?李紅梅

來源 |?風(fēng)云資本界

近日，深交所公告顯示，火星人廚具股份有限公司（以下簡稱“火星人”）的首發(fā)申請獲通過，將于創(chuàng)業(yè)板上市。

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火星人主要從事新型廚房電器產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗機(jī)等系列產(chǎn)品。

其中，集成灶是火星人的核心產(chǎn)品，2017年至2019年，公司集成灶銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為86.22%、87.99%和87.91%。

未來，火星人也將專注投入于集成灶的研發(fā)生產(chǎn)。招股書顯示，火星人此次擬募集資金8.79億元，其中，5.27億元用于智能集成灶產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，2.37億元用于集成灶生產(chǎn)線升級擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，1.15億元用于研發(fā)中心及信息化建設(shè)技改項(xiàng)目。

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近年來，隨著集成灶市場需要的快速增加，入局集成灶研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)也越來越多，行業(yè)競爭愈加激烈。目前，市場中已經(jīng)孵化出諸多有實(shí)力的集成灶品牌。

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除了火星人，浙江美大、帥豐電器、億田股份、森歌、金帝等諸多公司都是集成灶市場中的著名企業(yè)。其中，不少企業(yè)已經(jīng)成立10年甚至20年之久。比如，浙江美大（002677.SZ），創(chuàng)辦于2001年，早在2012年就登陸A股，占領(lǐng)了“集成灶第一股”的寶座。

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在集成灶品牌軍團(tuán)里，火星人的經(jīng)營時間并不算太長，公司成立于2010年，在2011年開了第一家店。不過，在眾多集成灶企業(yè)里，火星人的成長速度十分出色。

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近幾年的營業(yè)收入就可見一斑。招股書顯示，2014年至2019年，公司營收分別為1.54億元、1.88億元、3.44億元、7.00億元、9.56億元和13.26億元，5年間的平均營收增速達(dá)到了57%。近三年，火星人的年均營收增速為38%，而同期“集成灶第一股”浙江美大的年均營收增速為29%，同為集成灶著名品牌的億田股份的年均營收增速則為17%。可見，在激烈的集成灶市場競爭中，火星人的這一業(yè)績增速是比較驚艷的。

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在業(yè)績快速增長的同時，火星人的規(guī)模也在不斷擴(kuò)張。截止2017年至2019年各期末，公司經(jīng)銷門店分別為1096家、1383家和1611家，呈逐年增加趨勢。從2011年開出第一家店，到目前，火星人的門店已經(jīng)覆蓋了全國1200多個城市。是集成灶行業(yè)發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模比較快的品牌之一。

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而除了線下門店的大規(guī)模擴(kuò)張，火星人還十分注重線上布局。

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2015年，火星人搭上了天貓智慧廚房的順風(fēng)車，從此線上銷售開始逐漸火爆，近幾年在部分銷售榜單上，火星人也占有一席之地，銷量屢創(chuàng)新高。

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2018年“雙11”，火星人京東店成交6264.3萬元，天貓店成交7833萬元，全網(wǎng)累計(jì)成交額1.33億元，獲得全網(wǎng)集成灶類目第一。2019年“雙11”，火星人成為了第一家擠進(jìn)天貓億元俱樂部的集成灶企業(yè)，當(dāng)天全網(wǎng)總銷售額達(dá)2.09億元。

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較為驚艷的增長速度、線上線下良好協(xié)作的銷售模式，火星人在快速發(fā)展的同時也吸引了資本的目光。

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2019年6月，紅杉資本向火星人拋出橄欖枝，通過旗下管理基金——紅杉智盛，以約3.5億元的資金獲得了火星人廚具8.23%股份。根據(jù)火星人最新更新的招股書顯示，紅杉資本是火星人最大的機(jī)構(gòu)投資方。

紅杉資本大舉入股火星人一度在集成灶業(yè)內(nèi)掀起了一陣波動。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，紅杉資本的入局說明了集成灶行業(yè)前景的光明以及對火星人發(fā)展模式和競爭力的認(rèn)可。當(dāng)時外界就認(rèn)為，火星人離上市已經(jīng)越來越近。

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集成灶逐漸被人們喜愛和使用并迎來市場的爆發(fā)，與相關(guān)企業(yè)積極進(jìn)行技術(shù)探索，不斷提升產(chǎn)品的科技含量有很大關(guān)系。

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同時，在集成灶市場競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)的情況下，不斷進(jìn)行創(chuàng)新突破也是企業(yè)在激烈競爭中賴以生存的重要因素之一。因而，加強(qiáng)研發(fā)投入是集成灶企業(yè)的必由之路。

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那么，火星人在研發(fā)投入方面表現(xiàn)如何呢？

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招股書顯示，2017年至2019年，火星人的研發(fā)投入分別為2455.56萬元、3973.37萬元和4511.73萬元，逐年增長。

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但從研發(fā)投入的橫向?qū)Ρ葋砜?，公司的研發(fā)投入略低于行業(yè)平均值。

招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，火星人的研發(fā)費(fèi)用率分別為3.51%、4.16%和3.40%。同期，同行業(yè)可比公司的平均值分別為3.58%、3.73%和3.95%。

?來源：招股書

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另外，風(fēng)云資本界（微信公號：sxkcg666）注意到，火星人的兩位核心技術(shù)人員均來自于公司的競爭對手方太廚具。

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其中，公司的技術(shù)研究院院長李欣，曾在方太廚具任職10年，擔(dān)任公司的海外事業(yè)部研發(fā)經(jīng)理一職。李欣現(xiàn)任火星人技術(shù)研究院院長，任職期間，李欣負(fù)責(zé)或參與了公司X7 集成灶、X2Z、集成水槽等產(chǎn)品的研發(fā)工作。

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公司的另一位核心技術(shù)人員孫彬峰，曾在方太廚具任職5年，擔(dān)任公司工藝設(shè)計(jì)師一職，孫彬峰現(xiàn)任火星人工藝部部長，主要負(fù)責(zé)新工藝、新設(shè)備的研究及引進(jìn)等工作。任職期間，孫彬峰主要負(fù)責(zé)或參與了X系列集成灶、E系列集成灶、Q 系列集成灶、集成洗碗機(jī)等產(chǎn)品的研發(fā)工作。

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相比于報(bào)告期內(nèi)的研發(fā)投入，火星人在銷售方面的投入可謂非常闊綽。

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招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，火星人的銷售費(fèi)用呈較大幅度增長。2017年至2019年，公司的銷售費(fèi)用分別為1.24億元、2.20億元和3.31億元，年均增速為64%。而同期，公司營業(yè)收入的年均增速也不過是38%。

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同時，火星人的銷售費(fèi)用率也長期高于行業(yè)可比公司平均值。報(bào)告期內(nèi)，公司的銷售費(fèi)用率分別為17.77%、22.98%和24.97%。同期，行業(yè)可比公司的平均值分別為17.43%、19.09%和20.63%。

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?來源：招股書

其中，廣告宣傳費(fèi)用是火星人銷售費(fèi)用中占比最高的項(xiàng)目，耗去了三成銷售費(fèi)用。2017年至2019年，火星人的廣告宣傳費(fèi)用分別為4212.99萬元、7899.46萬元和9985.43萬元，占銷售費(fèi)用的比例分別為33.88%、35.98%和30.15%。

?來源：招股書

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火星人在廣告宣傳和營銷上可謂是下足了功夫。2017 年和 2018 年，公司加大電視廣告的投入，重點(diǎn)投入央視頻道廣告。2019年，火星人花重金簽約男明星黃磊為其代言人，并將“集成灶，就是火星人”的廣告改成“現(xiàn)在流行火星人集成灶”。

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值得注意的是，天眼查顯示，火星人在營銷推廣過程中，曾兩次因廣告違法而被執(zhí)法部門行政處罰。

?來源：天眼查

2018年時，火星人在宣傳中稱，“醫(yī)用級不銹鋼拉籃，不含鉛，不含任何毒素，真正綠色的環(huán)保拉籃”、“99.95油煙吸凈率，炒100個辣椒身上沒有油煙味”。

后來，相關(guān)市場監(jiān)管局將火星人的這些宣傳定義為虛假宣傳，處罰顯示，執(zhí)法部門認(rèn)為火星人宣傳的產(chǎn)品并無相關(guān)證據(jù)證明其不含任何毒素，也無法證明屬于“醫(yī)用級不銹鋼”；“炒100個辣椒身上沒有油煙味”的宣傳，則屬于對檢測結(jié)果的用詞和語義進(jìn)行了更改。

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其實(shí)，在集成灶廚具激烈的競爭中，集成灶企業(yè)在去年已經(jīng)掀起了一股上市熱潮。2019年8月，中國建材行業(yè)和集成灶行業(yè)聯(lián)合發(fā)布《2019集成灶領(lǐng)袖企業(yè)百強(qiáng)榜單》，火星人位列第五，第一的浙江美大早在2012年5月于A股上市成功，第二的帥豐電器于2019年6月提交IPO申請，排行第六的億田股份也在2019年10月提交IPO申請。

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風(fēng)云資本界（微信公號：sxkcg666）梳理目前幾家企業(yè)的上市進(jìn)度發(fā)現(xiàn):今年8月6日，帥豐電器首發(fā)申請獲通過，將于上交所主板上市。8月20日，億田股份創(chuàng)業(yè)板首發(fā)順利過會。火星人的進(jìn)度稍慢，于8月27日首發(fā)過會。

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去年，三家公司先后遞表之時，誰將成為“集成灶第二股”在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注和討論。如今，三家公司在同一個月先后過會，到底誰能率先搶占“集成灶第二股”的位置成為近期業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

最后，你使用過哪個品牌的集成灶？體驗(yàn)如何？歡迎評論留言。