原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)

作者 |?胡野原 問之

前不久，辣條中的國民品牌衛(wèi)龍，剛剛完成自己的第一次外部融資，這也是衛(wèi)龍的Pre-IPO輪融資。

這意味著，衛(wèi)龍的上市之路，正式開啟了。

此次融資，由高瓴、CPE源峰領(lǐng)投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等跟投。

有意思的是，云鋒基金背后有阿里巴巴創(chuàng)始人馬云的身影，某種程度上，這也算是騰訊和阿里罕見地坐在同一張牌桌上——為了一個(gè)辣條企業(yè)。

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區(qū)區(qū)辣條能引來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界兩大巨無霸，由此就能看出，這不是一根簡單的辣條。

在衛(wèi)龍的發(fā)展史上，從小作坊起家，到收集了趙薇、楊冪兩代“頂流花旦”，再到走出國門、“碰瓷”蘋果，衛(wèi)龍把營銷玩出了與眾不同的花樣。與此同時(shí)，衛(wèi)龍又屢屢陷入食品安全問題的窠臼。

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走在上市路上的衛(wèi)龍，到底是蟲還是龍？

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辣條的原罪

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一手締造了辣條王國的劉衛(wèi)平是湖南平江人，從一間小作坊開始，慢慢將零食企業(yè)送上IPO敲鐘舞臺(tái)。

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起初，憑借著家鄉(xiāng)產(chǎn)豆干的優(yōu)勢(shì)，他跟母親學(xué)了一手做醬干的好手藝，以醬干起家，做起零食。

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眼看著原材料大豆成本高居不下，他開始嘗試用面筋替代豆干，做出味道與醬干相仿、成本更低的面筋小食品。

那樣一個(gè)重要轉(zhuǎn)型發(fā)生在2001年。彼時(shí)，劉衛(wèi)平從傳統(tǒng)牛筋面中找到了靈感，以面粉為原料，加點(diǎn)焦糖和辣椒面，再由簡易膨化機(jī)制作，推出了麻辣絲，勾勒出辣條的雛形。

松軟辣甜的口感，成了一代人的童年記憶。

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劉衛(wèi)平仿佛發(fā)現(xiàn)了一大商機(jī)。只是，水稻種植為主的湖南并不盛產(chǎn)小麥，辣條量產(chǎn)需要以北方為腹地。于是，劉衛(wèi)平捧著地圖一路選址，來到了中原地帶，將食品加工廠選在了河南漯河，這里是人們相對(duì)忽略的“中國零食加工廚房”，雙匯、南街村、三全、旺旺等品牌的生產(chǎn)基地，皆匯聚于此。

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隨后，劉衛(wèi)平于2003年注冊(cè)衛(wèi)龍商標(biāo)，衛(wèi)龍辣條正式闖入零食江湖。

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然而，在成為行業(yè)龍頭之前，衛(wèi)龍辣條可謂多舛命運(yùn)。

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從2005年開始，就不斷有各類分析文章揭幕辣條背后臟亂的生產(chǎn)環(huán)境。

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有傳言披露，生產(chǎn)辣條的原料，是衛(wèi)生紙、是皮帶一樣的東西，用的是地溝油，吃多了容易致癌。

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也有調(diào)查視頻曝光辣條生產(chǎn)的地下作坊，還上了央視315晚會(huì)。一時(shí)間，包括衛(wèi)龍食品在內(nèi)的辣條公司，先后也被浙江、貴陽、山西、湖北等地的市場監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局查出，在其產(chǎn)品中添加了過量山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。

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一輪又一輪的整治措施下，2010年開始，大量辣條廠商倒閉，剩下能盈利的不過10%。

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在全國眾多辣條廠商縮減成本求生存的新形勢(shì)下，劉衛(wèi)平卻反其道而行、逆勢(shì)擴(kuò)張，增設(shè)了駐馬店生產(chǎn)基地。

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為了撕掉垃圾食品的標(biāo)簽，衛(wèi)龍主動(dòng)出擊。

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一方面，在信任危機(jī)時(shí)刻，衛(wèi)龍推出了經(jīng)典辣條系列，將辣條的透明包裝改為鋁箔包裝，并且大大方方做起了辣條普及工作；生產(chǎn)環(huán)境上，衛(wèi)龍采用全自動(dòng)化的無菌生產(chǎn)車間，還特別邀請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)到生產(chǎn)車間拍攝照片，并公之于眾。

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另一方面，衛(wèi)龍還斥資了五千萬，開創(chuàng)了親嘴豆干、親嘴燒、牛肉棒等零食產(chǎn)品，重回豆制品市場，以豐富零食品類，一改“衛(wèi)龍=辣條”的刻板印象。

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之所以五毛一包的衛(wèi)龍，搖身一變，一年賣出100億包，背后沒那么簡單。

靠營銷出圈

盡管在外界看來，衛(wèi)龍只是一個(gè)做辣條的，但卻和廣大觀眾一樣，有一顆追星夢(mèng)，相繼和娛樂圈的幾位頭部女明星緣分不斷。

2010年前后，趙薇先后主演了電影《花木蘭》《錦衣衛(wèi)》，拿到了一大批獎(jiǎng)項(xiàng)。

用如日中天來形容當(dāng)時(shí)的趙薇，毫不為過。

衛(wèi)龍就被趙薇散發(fā)的星光吸引了。這一年，衛(wèi)龍簽下趙薇，成為“衛(wèi)龍”經(jīng)典系列的代言人。

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衛(wèi)龍對(duì)于當(dāng)紅女星的追逐，放到現(xiàn)在來看，或許稱得上是最大粉頭。

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但這個(gè)粉頭卻是一個(gè)“墻頭草”，誰紅，就粉誰。

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趙薇代言了2年時(shí)間，這中間，娛樂圈風(fēng)云變渾，另一個(gè)女明星突然爆紅，成為娛樂圈的當(dāng)紅炸子雞——此人便是楊冪。

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在趙薇的《花木蘭》上映的2009年，楊冪剛剛在“80后新生代娛樂大明星”評(píng)選中被票選為“四小花旦”之一，她的前輩趙薇，則恰好是上一輪的“四大花旦”之一，這仿佛是一種不可言喻的巧妙緣分。

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2011年，楊冪主演了《宮鎖心玉》，這部劇成了當(dāng)年的爆紅大熱劇集，在播出期間一直穩(wěn)居全國同時(shí)段收視率第一。

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第二年，也就是2012年，她就和自己的前輩又一次結(jié)緣——接替趙薇，成為衛(wèi)龍的新形象代言人，代言了多元化后的新產(chǎn)品“親嘴燒”“親嘴豆干”等系列產(chǎn)品。

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緣份真是妙不可言。

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而促成這種緣分的衛(wèi)龍，所圖謀的卻不只是追星而已。

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在趙薇和楊冪成為衛(wèi)龍代言人的幾年間，全國的辣條行業(yè)持續(xù)走低，眾多辣條廠商縮減成本、以求自保。

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如此一來，本就被重重質(zhì)疑的辣條行業(yè)，在外界眼中更是質(zhì)量低下了。

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而衛(wèi)龍和當(dāng)紅女星的搭配，一方面是為了利用粉絲經(jīng)濟(jì)，提升知名度和銷量，另一方面，更是為了扭轉(zhuǎn)外界對(duì)于辣條行業(yè)的不信任。

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在這段時(shí)間，還有一個(gè)搞笑的事情。楊冪成為衛(wèi)龍的代言人后，結(jié)果楊冪的粉絲轉(zhuǎn)頭就把衛(wèi)龍舉報(bào)了，理由是“衛(wèi)龍擅自使用楊冪的肖像權(quán)”。一番解釋，才讓人知道，雙方是正常的商業(yè)合作。

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大眾對(duì)辣條行業(yè)的輕蔑態(tài)度，可見一斑。

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于是，衛(wèi)龍?jiān)跔I銷上更加花心思了，誓要給自己正名。

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2016年618，衛(wèi)龍的天貓旗艦店打不開了，滿屏的“為什么不給我發(fā)貨？”自黑營銷，引人眼球。當(dāng)天衛(wèi)龍店鋪訪問量高達(dá)68萬人，是日常的20倍，進(jìn)店流量超過360萬次。

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同一年，iPhone7發(fā)布時(shí)，衛(wèi)龍開始一輪借勢(shì)營銷，推出了仿照iPhone形式的“辣條7”。

這一年，也是淘寶直播元年，當(dāng)時(shí)，直播還是一件新鮮事，但衛(wèi)龍反映極快，當(dāng)時(shí)淘寶直播4月上線，7月衛(wèi)龍就邀請(qǐng)網(wǎng)紅王全蛋在工廠直播。

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在包裝設(shè)計(jì)上，衛(wèi)龍也學(xué)習(xí)江小白，將一些金句印在包裝上，比如，“其實(shí)我該來包辣條靜靜”、“吃包辣條壓壓驚”都成了流行語，出圈的同時(shí)，也做了品牌宣傳。

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僅僅在2016年，衛(wèi)龍的業(yè)績就比前一年提升了5倍。

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說衛(wèi)龍?jiān)诶睏l行業(yè)是質(zhì)量最好的，或許還有人會(huì)反對(duì)。

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但要說衛(wèi)龍是整個(gè)辣條行業(yè)最會(huì)營銷的，恐怕沒有其他廠家有膽量說自己不服。

種種營銷奇招齊出，衛(wèi)龍確實(shí)讓自身品牌形象發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。

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在國外電商平臺(tái)，衛(wèi)龍儼然成了食品中的“奢侈品”。2015年11月，衛(wèi)龍?jiān)诿绹鴣嗰R遜賣出了一包14美元的價(jià)格，折合人民幣90多元。

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從5毛一包到90多元一包，衛(wèi)龍的營銷可以說是十分成功了。

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然而，營銷能力是否能作為一家企業(yè)的核心競爭力嗎？

衛(wèi)龍，到底安不安全？

2018年，衛(wèi)龍就和湖北省食藥監(jiān)局在輿論場上展開一輪口水仗。

當(dāng)年8月30日，湖北省食藥監(jiān)局發(fā)布食品抽檢公告稱，標(biāo)稱商標(biāo)衛(wèi)龍等多款辣條不合格，不合格項(xiàng)目為山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽。

山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽都是防腐劑，根據(jù)2015年國家食品藥品監(jiān)管總局《關(guān)于嚴(yán)格加強(qiáng)調(diào)味面制品等休閑食品監(jiān)管工作的通知》，這些添加劑不得使用在“方便食品（調(diào)味面制品）”中。根據(jù)這一通知，辣條歸屬于“方便食品”，應(yīng)當(dāng)遵守這一規(guī)定。

但衛(wèi)龍很快就發(fā)了一封《鄭重聲明》，稱自己合法合規(guī)。

衛(wèi)龍參照的是2007年發(fā)布的《河南省地方標(biāo)準(zhǔn) 調(diào)味面制食品（DB41）》規(guī)定，和湖南省執(zhí)行的《擠壓糕點(diǎn)地方標(biāo)準(zhǔn)》。

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在這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下，衛(wèi)龍將自己歸為糕點(diǎn)類、膨化食品類，而山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽，按規(guī)定可以在這類食品中使用。

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這還沒完，同一日，湖北省食藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布通報(bào)，公開回應(yīng)衛(wèi)龍聲明稱，按照現(xiàn)有國家標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)龍辣條不合格。

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其核心問題，就在于衛(wèi)龍的辣條應(yīng)當(dāng)遵循國家標(biāo)準(zhǔn)，還是遵循地方標(biāo)準(zhǔn)？顯然，國家標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，而地方標(biāo)準(zhǔn)對(duì)衛(wèi)龍來說更加寬松。

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衛(wèi)龍以地方標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，當(dāng)然也是合規(guī)的。但在業(yè)內(nèi)專家看來，國家標(biāo)準(zhǔn)是強(qiáng)制執(zhí)行的，當(dāng)?shù)胤綐?biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)矛盾時(shí)，顯然是以國家標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)的。

這也不是衛(wèi)龍第一次因?yàn)槭称钒踩珕栴}受到質(zhì)疑。

就在衛(wèi)龍的大本營漯河，參照當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)的衛(wèi)龍，也曾于2015年出現(xiàn)紕漏。當(dāng)時(shí)，官方通報(bào)衛(wèi)龍旗下的明星產(chǎn)品親嘴燒、大面筋，因?yàn)橐圆缓细癞a(chǎn)品替代合格產(chǎn)品而受到漯河質(zhì)監(jiān)局的處罰。

由此可見，衛(wèi)龍的網(wǎng)紅之路雖然走得一帆風(fēng)順，但不代表產(chǎn)品能夠長盛不衰。

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營銷并不能成為企業(yè)的核心競爭力，惟有產(chǎn)品才是。

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從可口可樂的“零度可樂”，到元?dú)馍謽?biāo)榜的“0糖0脂0卡”，健康的概念已經(jīng)深入人心，連做啤酒的青島啤酒都推出了無糖產(chǎn)品，可見人們對(duì)于健康的重視。

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然而辣條產(chǎn)品的風(fēng)評(píng)并不好。在知乎上，不少人提問辣條是否健康，而大多數(shù)回答都指出辣條“鹽多，咸，吃多易引發(fā)高血壓，增加腎臟的負(fù)擔(dān)”、是“垃圾食品”。

盡管這并不能算作衛(wèi)龍自身的問題，但人們對(duì)于衛(wèi)龍主要產(chǎn)品的質(zhì)疑，其實(shí)一直存在，并且大概率還會(huì)持續(xù)下去。

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在消費(fèi)者越來越傾向于選擇“健康化”食品的當(dāng)下，周身圍繞著“不健康”標(biāo)簽的衛(wèi)龍，還能被消費(fèi)者喜愛多久呢？

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更何況，辣條實(shí)在不算是有門檻的產(chǎn)品。

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當(dāng)前的眾多零食企業(yè)，比如三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸丁Ⅺ}津鋪?zhàn)拥龋纪瞥隽俗约旱睦睏l產(chǎn)品。而衛(wèi)龍也走在多元化的路上，推出了調(diào)味面制品類、豆制品類、魔芋制品類、素食類、肉制品類，這些也是競爭對(duì)手們的看家本領(lǐng)。

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這個(gè)市場的競爭，已經(jīng)顯現(xiàn)出一種同質(zhì)化的趨勢(shì)。衛(wèi)龍自身的特質(zhì)，在這樣的同質(zhì)化競爭中也有了模糊不清的跡象。

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在企業(yè)的發(fā)展過程中，市場的競爭、多元化戰(zhàn)略會(huì)對(duì)資金形成的巨大需求，企業(yè)將不得不借助資本市場的力量進(jìn)行擴(kuò)張或轉(zhuǎn)型。

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這些都在推著衛(wèi)龍走上資本市場。

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此前，衛(wèi)龍也多次傳出要赴港IPO，但都是只聞其聲不見成行，如今，衛(wèi)龍終于踏出了IPO的步伐。

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可通往資本市場的路，真的會(huì)暢通無阻嗎？