文｜王躍霞

編輯｜顧彥

題圖｜Pexels

來(lái)源 | 億歐網(wǎng)

海底撈營(yíng)收漲了，股價(jià)卻跌了。

7月25日晚，海底撈餐飲股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“海底撈”）發(fā)布2021年中期業(yè)績(jī)預(yù)告，營(yíng)收利潤(rùn)雙線上漲。報(bào)告指出，預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)收入約200億元，相比去年同期的98億元增長(zhǎng)約104%；凈利潤(rùn)約為0.8億-1億元，相比去年同期的凈虧損約9.65億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

對(duì)于從疫情后就陷入增長(zhǎng)困境的海底撈，這本是一個(gè)向好的訊號(hào)。但吊詭的是，業(yè)績(jī)預(yù)告公布后其股價(jià)卻出現(xiàn)斷崖式下跌。7月26日，海底撈以36.9港元/股低開(kāi)，隨后一路下探，截至收盤(pán)跌幅為16.69%，最低跌至29港元/股。

海底撈股價(jià)走勢(shì)圖源：富途牛牛

不久前的2月，海底撈的股價(jià)還一度高達(dá)85.75港元，最高市值4544.75億港元。截至發(fā)稿前，海底撈股價(jià)已跌至27.85港元，最新市值為1520.33億港元。

不到5個(gè)月的時(shí)間，市值蒸發(fā)超3000億港元，海底撈股價(jià)為何出現(xiàn)大跳水？“火鍋茅”的增長(zhǎng)神話破滅了？

盲目擴(kuò)張推倒多米諾骨牌

不可否認(rèn)，海底撈的暴跌有外部環(huán)境的影響。

近日，政策對(duì)教育、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)強(qiáng)力監(jiān)管，港股慘遭連鎖效應(yīng)。阿里健康、京東健康、網(wǎng)易、騰訊等大型科技股全線跳水，嗶哩嗶哩、奈雪股價(jià)跌破超10%。截至7月27日收盤(pán)，恒生指數(shù)跌4.22%，恒生科技指數(shù)跌7.97%，創(chuàng)指數(shù)歷史新低與單日最大跌幅。

一時(shí)的斷崖式下跌或許可以歸因于港股集體跳水，但海底撈股價(jià)長(zhǎng)期持續(xù)性走低，根本原因是自身增長(zhǎng)陷入了困境。

今年3月，海底撈披露了2020年業(yè)績(jī)公告，營(yíng)收286億元，同比增長(zhǎng)7.8%。但增收難增利， 3億的凈利潤(rùn)相比2019年同期下降86.8%。

導(dǎo)致這一現(xiàn)象的直接原因，是海底撈疫情后激進(jìn)的開(kāi)店策略。財(cái)報(bào)顯示，2020年海底撈的門(mén)店數(shù)量是1298家，這項(xiàng)數(shù)據(jù)在2019年是768家。在新冠疫情爆發(fā)、反復(fù)、常態(tài)化的2020年，海底撈毅然選擇逆勢(shì)擴(kuò)張，一年開(kāi)了530家新店。

擴(kuò)張必然會(huì)直接拉動(dòng)營(yíng)收上漲，但新店只有熬過(guò)回報(bào)周期后才會(huì)開(kāi)始盈利，海底撈增收不增利的現(xiàn)象便不難理解。

逆勢(shì)擴(kuò)張?jiān)从趧?chuàng)始人張勇過(guò)于樂(lè)觀的判斷。他認(rèn)為疫情在2020年9月基本可以結(jié)束，提前布局可縮短企業(yè)“恢復(fù)期”，以較快速度與較好姿態(tài)迅速投入戰(zhàn)場(chǎng)，爭(zhēng)奪“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的顧客。

這也是與對(duì)手拉大差距的好時(shí)機(jī)，線下店關(guān)店不斷，好地段物業(yè)放低身價(jià)招商引資，此時(shí)提升市占率的性價(jià)比很高。

但張勇低估了疫情的反復(fù)性。實(shí)際的情況是，疫情在反彈與緩解之間反復(fù)橫跳，報(bào)復(fù)性消費(fèi)遲遲未到，消費(fèi)者捂緊了手中的錢(qián)袋子。疫情下，新店的回本周期被拉長(zhǎng)，囿于擴(kuò)張速度陡然上升，人才儲(chǔ)備難以跟上，新店的成熟期相應(yīng)更長(zhǎng)。

海底撈就像一個(gè)抄底失敗的股民，寄予厚望的新店如今成了累贅。

海底撈在今年6月的交流會(huì)上也確認(rèn)了外界的猜想：新店回本周期比2019年要長(zhǎng)。中信證券調(diào)研顯示，新店打平時(shí)間由2019年的4個(gè)月延長(zhǎng)至2020年的7個(gè)月左右。

張勇在交流會(huì)上也坦然承認(rèn)了判斷失誤：“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，去年6月我做出擴(kuò)店計(jì)劃，當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題時(shí)已經(jīng)到了今年1月，等我做出反應(yīng)時(shí)已經(jīng)3月了。”

盲目擴(kuò)張延長(zhǎng)了海底撈的危機(jī)期，預(yù)期之外的成本需要填補(bǔ)，牽扯了海底撈恢復(fù)速度與精力。

盡管2021年中期財(cái)報(bào)由虧轉(zhuǎn)盈，但并未達(dá)到海底撈自身與外界預(yù)期。海底撈在預(yù)期財(cái)報(bào)中表示：“2020年下半年及2021上半年，新開(kāi)門(mén)店達(dá)到首次盈虧平衡并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金投資回報(bào)的時(shí)間長(zhǎng)于往期，該業(yè)績(jī)并不能達(dá)到本公司管理預(yù)期。”

中信證券也在研報(bào)中提出，海底撈2021H1營(yíng)收低于機(jī)構(gòu)此前預(yù)期的220億元，凈利潤(rùn)低于預(yù)期的10億元左右。參考未受疫情沖擊的2019年同期的營(yíng)收117億元、凈利9.1億元、銷售凈利率約為7.8%，2021年同期的銷售凈利率為0.5%，差距明顯。

顧客漲價(jià) 員工漲薪

輿論上，近兩年海底撈也經(jīng)歷了自創(chuàng)立以來(lái)最大的口碑滑鐵盧。

2020年4月，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)海底撈堂食價(jià)格上漲，具體到商品上，一份現(xiàn)炸酥肉由28元漲至44元。海底撈回應(yīng)稱受疫情影響成本上漲，遂調(diào)整部分菜品價(jià)格，整體價(jià)格上漲幅度控制在6%。不過(guò)消費(fèi)者并不買(mǎi)單，未能扛住大家的“口誅筆伐”，海底撈很快致歉并表示恢復(fù)原價(jià)。

自此之后，海底撈一舉一動(dòng)都能牽動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)。“烏雞卷中吃出塑料片”事件還未平息，“筷子被檢測(cè)出大腸菌群”的食品安全問(wèn)題又引來(lái)新一輪聲討，口碑下滑已成定局。

即便如此，海底撈依然在試探從消費(fèi)端控制成本。今年3月，海底撈將原本免費(fèi)贈(zèng)送的牛肉粒列入收費(fèi)菜單，并以植物蛋白“味伴侶”作替代。“海底撈牛肉粒變素”的話題因此沖上熱搜，不少消費(fèi)者感嘆“靈魂沒(méi)了”，海底撈再次陷入輿論漩渦。

口碑滑坡、負(fù)面纏身，海底撈正在失去用戶。

張勇對(duì)此似乎并不擔(dān)憂。他認(rèn)為消費(fèi)者很難洞察，“說(shuō)海底撈不好吃，可能是嫌價(jià)格貴”。交流會(huì)上，張勇還揶揄自己不花錢(qián)長(zhǎng)期占據(jù)各大頭條，別人想上都上不了。

但張勇不止一次對(duì)外界強(qiáng)調(diào)，海底撈業(yè)績(jī)下降的核心問(wèn)題出在內(nèi)部管理上。

餐飲屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，注重服務(wù)精細(xì)化的海底撈人員密集度更高于平均線。海底撈在交流會(huì)上并未給出明確的“單店平均員工數(shù)”，但在解釋人才儲(chǔ)備問(wèn)題時(shí)舉了個(gè)例子：“去年我們開(kāi)了500家店，每家店按100名員工算共需要5萬(wàn)多新員工。”

張勇很注重用薪資激勵(lì)員工，海底撈的薪資在業(yè)內(nèi)也具有競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)媒體報(bào)道，海底撈的基層員工按工作年限、能力分為新員工、二級(jí)員工、一級(jí)員工、勞模員工，基本薪資為4000-6000元；大堂與后堂經(jīng)理月入過(guò)萬(wàn)，普通店長(zhǎng)月薪3-5萬(wàn)，店長(zhǎng)兼巡店教練年薪100萬(wàn)-300萬(wàn)。一級(jí)員工以上可領(lǐng)當(dāng)月分店利潤(rùn)分紅，還包括話費(fèi)、父母補(bǔ)貼等補(bǔ)助。

從2020年第三季度起，海底撈還全面上調(diào)了大陸門(mén)店一線員工的基礎(chǔ)工資，根據(jù)各地情況每月增加200-1600元不等，以緩解人手短缺現(xiàn)狀，穩(wěn)定軍心。

海底撈的人工成本也因此不斷攀升。2020年財(cái)報(bào)顯示，其人工成本為96.77億元，相比2019年的79.93億元增長(zhǎng)了21.1%，所占收入百分比由2019年的30.1%上升至33.8%，僅次于占比42.9%的原材料成本。

值得注意的是，原材料成本的增長(zhǎng)幅度為9.1%，還不及人工成本增長(zhǎng)幅度的一半。

今年5月，海底撈再度“寵愛(ài)”員工，拿出1.59億股份獎(jiǎng)勵(lì)管理層、區(qū)域統(tǒng)籌教練、部分家族長(zhǎng)及餐廳經(jīng)理、部分業(yè)務(wù)及技術(shù)骨干等1500余名員工與多名顧問(wèn)。“寵愛(ài)”背后，是海底撈通過(guò)對(duì)核心員工實(shí)行利益綁定以刺激員工內(nèi)生力的意圖。

勞動(dòng)密集型企業(yè)的門(mén)店管理模式大致可分為兩種：“中央集權(quán)式”與“地方分權(quán)式”，前者強(qiáng)化總部弱化門(mén)店，后者會(huì)給予門(mén)店充分的自主權(quán)。海底撈更類似后者。

“下放權(quán)限”的優(yōu)勢(shì)是能充分調(diào)動(dòng)員工的主觀能動(dòng)性，門(mén)店經(jīng)營(yíng)會(huì)緊隨周邊消費(fèi)客群而變；難點(diǎn)是非常依賴成熟員工，對(duì)企業(yè)的人才培養(yǎng)體系要求高，會(huì)限制門(mén)店的復(fù)制速度。疫情后大步擴(kuò)張的海底撈，就深刻體會(huì)到人才上的捉襟見(jiàn)肘。

更深層次的問(wèn)題在于，海底撈很難建立起一套科學(xué)的制度去運(yùn)轉(zhuǎn)龐大的組織架構(gòu)。

張勇也總結(jié)了海底撈管理上的難題：制度化管理、流程化操作、跟蹤式監(jiān)督、數(shù)據(jù)化考核。他舉例：把翻臺(tái)率定為考核指標(biāo)，員工會(huì)拼命做高翻臺(tái)率，但會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)；降低翻臺(tái)率，拉新率又出現(xiàn)問(wèn)題；把拉新率、復(fù)購(gòu)率加入考核指標(biāo)，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)又差了；提升經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)意愿又降低了。

海底撈目前無(wú)法做到用一套制度平衡以上各項(xiàng)指標(biāo)，張勇也坦言這些問(wèn)題將來(lái)也不一定能解決。但尋求擴(kuò)張、追求門(mén)店密度的海底撈，又亟需一套完善的制度去維系企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。

這是張勇的難題，也是海底撈的矛盾。

恢復(fù)期格外漫長(zhǎng)

當(dāng)媒體問(wèn)到“海底撈是否會(huì)維持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)”，張勇直率回復(fù)“我作為海底撈最大的股東，是不抱有希望的”，令人大跌眼鏡。

但聯(lián)系上下語(yǔ)境可以看出，他是站在企業(yè)發(fā)展歷程的宏觀視角，認(rèn)為持續(xù)性增長(zhǎng)不符合商業(yè)客觀規(guī)律。“任何企業(yè)都不會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，蘋(píng)果、亞馬遜、特斯拉……”

但從爆紅到走下坡路，海底撈的增長(zhǎng)周期不過(guò)5年時(shí)間，相比企業(yè)增長(zhǎng)周期論，海底撈下滑的問(wèn)題更多源于自身。

將視線聚焦在海底撈的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些隱憂已經(jīng)開(kāi)始顯露出來(lái)。

拋開(kāi)疫情嚴(yán)峻的2020年不談，2016-2019年，海底撈營(yíng)收分別為78.08億元、106.37億元、169.69億元、265.56億元；凈利潤(rùn)分別為9.78億元、11.94億元、16.49億元、23.47億元。兩項(xiàng)指標(biāo)均穩(wěn)中有升，看似進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期。

但細(xì)看財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，個(gè)別數(shù)據(jù)出現(xiàn)了相反的走向。例如，同店（經(jīng)營(yíng)滿300天的成熟門(mén)店）平均日銷售額由2017年的14.5萬(wàn)元一路下降至2019年的13.7萬(wàn)元，翻臺(tái)率從5降到2019年的4.8。

翻臺(tái)率是餐飲業(yè)的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，能反映門(mén)店客流、推算營(yíng)收和利潤(rùn)。

翻臺(tái)率下降意味著海底撈的單店客流減少、同店經(jīng)營(yíng)效益下滑，對(duì)于客流至上的餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)危險(xiǎn)的訊號(hào)。

張勇曾表示，當(dāng)翻臺(tái)率降低到4.5時(shí)，拉新會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。中信證券推測(cè)，海底撈今年上半年的翻臺(tái)率或?yàn)?.1+，低于預(yù)期3.3+，正因翻臺(tái)率承壓，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收與利潤(rùn)不及預(yù)期。

2021中期業(yè)績(jī)預(yù)告公布后，中信證券、東北證券、東吳證券等多家機(jī)構(gòu)下調(diào)了海底撈今年的營(yíng)收、凈利、翻臺(tái)率等各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)預(yù)期，對(duì)海底撈今年以內(nèi)的表現(xiàn)并不樂(lè)觀。

或許正因?yàn)椴幌嘈拧俺掷m(xù)性增長(zhǎng)”，也意識(shí)到在品牌多元化競(jìng)爭(zhēng)下主業(yè)也許會(huì)出現(xiàn)后勁不足等問(wèn)題，早在頹勢(shì)顯露之前，海底撈就開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

一方面不遺余力地拓展新業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)成批孵化出“飯飯林”、“秦小賢”、“撈派兒有面”、“制茶樂(lè)園”等多個(gè)快餐品牌，涉及面、米線、蓋飯、甜品、茶飲等多個(gè)細(xì)分賽道。但這些新品牌均處于起步試水階段，還并規(guī)模化產(chǎn)出，成效甚微。

另一方面轉(zhuǎn)移實(shí)體店布局重心，向二、三線城市下沉。2020年財(cái)報(bào)顯示，海底撈在一線城市的門(mén)店數(shù)量是255，在二線城市、三線及以下城市的門(mén)店數(shù)量分別是499、451，幾乎是一線城市的兩倍；二、三線城市的營(yíng)收已經(jīng)成為海底撈總收入的主要構(gòu)成部分，占比為70.4%。

從同店平均翻臺(tái)率來(lái)看，二線城市也連續(xù)4年領(lǐng)先一線城市。值得注意的是，三線及以下城市4.3的翻臺(tái)率首次超過(guò)了二線城市4.1的翻臺(tái)率，這也驗(yàn)證了海底撈方向轉(zhuǎn)移的正確性。

但在下沉市場(chǎng)，海底撈也有隱憂。從2018年起，海底撈的客單價(jià)平均每年上漲4-6元；2020年，海底撈客單價(jià)最低的三線城市也由94.9元邁過(guò)百元大關(guān)。人均客單價(jià)過(guò)百的海底撈，在下沉市場(chǎng)并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，二、三線城市消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生持續(xù)性復(fù)購(gòu)？

這些問(wèn)題，海底撈還需要花時(shí)間去驗(yàn)證。

更緊迫的是，大眾對(duì)海底撈的信心也在隨著其業(yè)績(jī)走向一降再降，海底撈亟需一次“達(dá)到預(yù)期”的翻身仗，向資本市場(chǎng)證明“寶刀未老”。

參考資料：

《海底撈快要沉入海底了？》，每日人物

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