在目前的消費市場上，z世代消費群體正在異軍突起，成為新的消費主力。而這些z世代們，一般指出生在1995年到2009年這個階段的個體，如今這個規模在國內達到了2.64億人，占總人口比重的19%。這些人有著特立獨行且極具個性的消費特征，用自身喜好推動消費市場的新趨勢和新品牌的發展。

z世代也是第一代從記事起就開始接觸QQ等社交媒體平臺的人，他們已經習慣在社交平臺上表達自我，和他人進行社交活動，在線上搜索需要的信息和觀看各類視頻，也擁有足夠旺c盛的消費需求。

（配圖來自Canva可畫）

獨特文化養成

z世代們普遍以獨生子女居多，所以受到家庭長輩關注的程度更高，兒時的孤獨使他們更渴望依托網絡尋求認同。目前來看主要以學生群體為主，消費能力也較高，消費開支占家庭總開支的13%。

在中國，約76%的z世代青年有儲蓄的習慣，這個數據低于全球85%水平。由于暫時沒有房貸壓力，z世代們把更多的錢花費在吃喝、購物和玩樂上，飲食、購物和休閑娛樂占據當代年輕人每月近六成的消費支出。

Z世代也是移動互聯網的重度用戶，興趣愛好廣泛，喜好嘗試各種各樣的活動，豐富自己的生活。據公開數據顯示，2020年11月Z世代移動互聯網月人均使用時長和APP數量方面均超過全網平均水平，社交、視頻、網購是Z世代最感興趣的互聯網領域。

中國互聯網電商行業發展20余年，從傳統的淘寶式電商發展到如今以短視頻、直播等為載體的直播電商，互聯網傳播技術也在不斷提升，消費網購體驗在不斷優化，網紅們直播帶貨給了消費者們新的購物機，KOL測評種草已經成為Z世代購買決策的有效推手。

在興趣圈層尋找志同道合之人，是z世代們最明顯的社交特征。據CBNData數據，67%的Z世代更喜歡線上社交；在社交應用方面，相比傳統即時通訊應用熟人交友，Z世代更看重內容質量和娛樂特征，習慣在線上進行陌生人社交，找到興趣愛好相同的人，更看重是否有共同的話題興趣。

消費特征不一樣

Z世代有著不一樣的消費觀和特點，他們個性獨特喜好追逐潮流，也是文化自信的一代，民族情懷是其特點之一，他們喜歡嘗試新鮮事物，也是新品牌的受眾。

一方面Z世代更注重獨特性，潮流時尚市場主力軍。潮流是一種消費態度，Z世代更注重獨特性、獨特的內容、興趣愛好和打扮風格；數據顯示，2020年時尚消費市場同比增長106%，Z世代GMV貢獻達30%。

顏值即正義的Z世代成為美妝行業的增長引擎。根據艾瑞報告，在時尚消費中，美妝護膚占據了Z世代的購買心智，24.5%的Z世代消費者會在一個月內一次或多次購買美妝護膚類產品。

另一方面Z世代是潮玩消費主力，手辦的忠實粉絲，會為尋求驚喜感而購買盲盒。根據凱度聯合QQ廣告所發布的《Z世代消費力白皮書》，54%的消費者想要擁有最新或之前沒有嘗試過的體驗；35%的消費者想要獲取獨一無二的體驗，比如限量版產品；尋求驚喜感是Z世代購買盲盒的主要原因，平均每年至少購買4次盲盒。

z世代們的民族自信感也較強，文化自信支撐起一輪國貨消費潮。Z世代成長于中國經濟文化蓬勃發展的時代，對國貨更具有民族自信感，也是助推中國品牌走向世界的重要力量。據極光調研，70.9%的年輕人愿意購買國貨產品，70.8%的年輕人認為國貨/國潮產品的原創設計能力很強，顏值很高。

新品牌的崛起機遇

在z世代消費群體的帶動下，有一批品牌正在悄然崛起，這些品牌用符合z世代味蕾的產品獲得市場認可，并且迅速成長起來，成為新的經濟力量活躍在臺前。

其一，是短視頻領域的賽道霸主抖音。數據顯示，抖音觀看直播用戶80后、90后、00后占比超過80%，用戶整體年輕化。抖音上直播帶貨的商品也更符合年輕消費者的審美和味蕾，依托創新模式和藍海市場受到品牌方和消費者的喜愛。

其二，是內容社區平臺的小紅書。小紅書用戶定位年輕女性，集中美妝護膚和時尚品類。據艾瑞數據，小紅書24歲及以下用戶達31.1%，女性用戶占比77.6%。《2020小紅書年中美妝洞察報告》披露2020年6月小紅書MAU活躍人數過億，56%的活躍用戶主要關注美妝時尚內容。

其三，是運動服飾品牌里的李寧。李寧可以算作國民情懷最重的運動服飾品牌，目前來看中國李寧也傲立國潮潮頭。李寧“體操王子”在國人心中具有為國爭光的特殊意義，李寧輝煌的體育成績筑造品牌獨有文化壁壘。潮牌子品牌“中國李寧”成為了國潮的引領者，與故宮，國家寶藏，人民日報，紅旗等地聯名，躋身Z世代最喜愛國潮服裝品牌。

其四，是潮玩行業的泡泡瑪特。泡泡瑪特是一體化的潮玩平臺公司，IP與渠道優勢顯著。泡泡瑪特用一流的設計，創立出獨特的潮玩品牌，先后打造了Molly，Dimoo等自有IP，同時廣泛與周杰倫、迪士尼、skull、panda等多IP聯名合作，依靠IP、渠道和品牌建立的先發優勢持續放大品牌價值。

新興賽道難把握

Z世代已經成為新消費浪潮下，企業不可忽視的新興消費力量。品牌方只有抓住年輕人的消費偏好和消費習慣，持續追逐年輕消費者的審美特征，提供顏值在線、性價比高的消費產品，才能立足市場實現品牌的發展。目前來看z世代消費市場也存在部分風險。

一方面是新興消費企業處于成長期，面臨不確定性風險。新消費市場興起，市場規模迅速擴張但仍未形成穩定競爭格局，新消費品牌大多成立時間較短，商業模式及發展戰略仍不成熟，經營風險較大，未來發展面臨不確定性。

另一方面是Z世代們消費能力跟不上的問題。z世代們的消費能力有可能不及預期，尤其是還沒走出校園的年輕消費者們，無獨立收入來源，消費能力也有限。在新興消費市場上可能出現商品過多，而消費者不夠用了的現象。

放眼未來，針對z世代消費者的新興消費賽道仍然是潛力巨大的市場機會，但行業競爭格局仍然激烈，年輕消費者的喜好多變不固定，容易給品牌方造成被動的經營局面，有較大的經營風險，后期新消費品賽道的行業走向還需多加觀察。