配圖來自Canva可畫

來源/金融外參

年輕人的愛美是從頭到腳的精致裝扮，誰能忍受自己擁有張東升同款禿頭？即使是一絲一毫的發際線上移都會讓人憤懣不已。看過張東升戴假發前后的樣子，大家不得不相信頭發對顏值的重要性。而一眾明星又帶火了掛耳染、漫畫劉海等假發制品，讓假發又重回大眾眼前。

事實上，假發并非新賽道，假發賽道第一股瑞貝卡已于2003年上市。近年來，假發賽道的投資事件在5起左右，相較于其他賽道投資情況而言，假發賽道存在感極低。

9月28日，假發飾品品牌LUCY LEE宣布完成數千萬美金的A輪融資。資本的高調入局讓沉寂已久的假發賽道再次被喚醒。

假發重回顏值賽道

頭發被稱為我們的“第二張臉”，其對顏值的影響是顯而易見的。而近年來，顏值賽道已經跑出美妝、牙科、美瞳等千億級賽道。成名已久的假發賽道卻跑不動，苦苦掙扎在脫發經濟里，隱隱有被甩出消費市場的趨勢。值得慶幸的是，隨著年輕人對假發消費需求的變化，假發又重新出現在顏值賽道上。

最初，脫發群體通過佩戴假發來遮掩尷尬。隨著生活壓力增大，大部分人都被發際線上移、頭發稀疏等脫發問題困擾。目前脫發的解決方案無外乎三種：植發、養發和戴假發。前兩種方案成本高且時間長，而假發成本低且便捷高效，成了大多數禿頭患者的心頭好。

當下，時尚群體通過佩戴假發來追趕潮流。隨著年輕人對變美的追求，隔三差五的變換發型已經成了常事。彩色頭套、假發片等發制品不僅減少了對頭發的傷害，而且色彩豐富、造型多變，滿足消費者時尚需求。對于消費者來說，佩戴假發既省錢又省時而且安全。目前，假發已經成為一種時尚單品，成為時尚人士的新寵。

縱觀假發賽道的消費需求，無論是遮掩脫發，還是追趕潮流，假發都具備著讓人變美的屬性。發量和發型都影響著顏值，隨著用戶需求的演變，這條舊賽道正在奔向新風口。

假發賽道大有可為

假發開始從剛需品演變為裝飾品，正在悄悄俘獲消費者的心智。假發市場的種種跡象讓人感受到其強勁的增長勢能，假發賽道將大有可為。

一方面，我國的假發市場需求不斷增加，國內市場增速快。據國家衛健委發布的數據顯示，我國脫發的人群已經超過2.5億，平均每6人中就有1人脫發。另據《拯救脫發趣味白皮書》數據顯示，中國脫發日趨嚴重，每年以15%-18%的增長速度快速發展。

隨著脫發人群的增加和消費者對假發認知觀念的轉變，假發的市場規模也持續擴大。另據央視財經報道，國內假發市場已經連續六年保持20%以上的增速，預計2023年國內市場規模將達到144.3億元。

另一方面，資本涌入假發賽道，新銳品牌嶄露頭角。隨著年輕消費者觀念的轉變，假發是配飾的觀念已經深入人心，假發賽道再次被資本看好。妝發品牌生氣斑馬已經獲得3輪融資，而假發品牌LUCY LEE成立僅一年就獲得了3輪融資，資本的介入催化了假發賽道的競爭。

隨著假發市場的高速增長，假發的行業價值再一次被挖掘出來。資本聞風而動，品牌新秀進入行業，假發行業正在蓬勃發展。

中國假發行業短板明顯

假發賽道雖然大有可為，但我國的假發行業仍然存在許多問題，短板明顯。

一方面，我國假發企業重生產，輕品牌。國內的假發產業大多屬于貿易集中型產業，以生產加工為主，其業務核心是品牌代工、貼牌生產。因此，我國雖然是全球最大的假發制造國和出口國，但知名假發品牌并不多。許昌假發就是我國假發企業的縮影。

許昌被譽為假發之都，有5000多家大小假發作坊，小微品牌眾多，但知名的假發品牌也僅有一個瑞貝卡，且市場占比低。數據顯示，許昌假發占到全球假發市場的60%，而瑞貝卡僅占比9%，其他中低端品牌占比85%。這表明許昌的假發企業產量大，但品牌知名度不高，市場占有率低。

我國的假發企業忽視自有品牌建設，在銷售上依賴品牌商。而假發企業單憑生產加工的發制品輸出難以形成自身的品牌效應，從而喪失定價權，企業利潤低。

另一方面，國內假發行業管理混亂，競爭無序。我國假發企業多以小作坊為主，假發行業也尚未建立起統一的行業標準。因此，假發質量難得保證，影響消費者的消費體驗。假發企業又因爭奪市場份額，不斷下調產品價格，希冀以價格戰取勝，擾亂了市場秩序。

我國作為全球最大的假發生產國和出口國，卻因假發企業與行業存在的種種問題處于被動局面。對外，假發企業以生產為主，缺乏品牌建設，無知名品牌；對內，假發的行業標準缺失，惡意競爭不斷。這些因素導致我國的假發企業利潤低，假發行業難成氣候。

行業擁抱消費者

我國假發行業雖然問題重重，但隨著老齡化、脫發年輕化、假發潮流化，用戶對假發的需求逐漸擴大，假發市場蘊含巨大潛力。眾所周知，消費者作為市場的裁判，掌握著賽道風口。假發賽道的玩家們想要發力“頭頂消費”，就不能忽視消費者。

首先，研發要緊跟用戶的消費觀念。不同的消費群體對假發的需求不同。比如年輕消費群體追求潮流個性，對假發的配色、款式等較為敏感。瑞貝卡會根據國際色彩權威PANTONE選出的年度流行色來發布流行發色，LUCY LEE推出掛耳染、公主切、拳擊臟辮等迎合年輕人審美需求的假發款式。

而老年消費者則會要求假發真實，唐風采根據老年人頭發特點推出了老人超薄發量方案，還推出了符合實際年齡的超薄銀色老人發。針對不同的用戶需求來研發新品，能夠讓產品符合消費者觀念，適應市場消費趨勢。

其次，渠道建設要貼近用戶的消費習慣。我國假發制品銷售以線下渠道為主，占比90%，而電商平臺已經成為大眾最通用的購物渠道。比如瑞貝卡發力電商平臺，入駐了天貓、京東、唯品會、拼多多和小紅書等多個知名電商平臺。同時，品牌方也應該加快線下門店的建設和升級，提升用戶體驗，增加用戶粘性，提高產品復購率。

最后，營銷推廣要緊跟用戶的消費者心理，打開品牌知名度。隨著消費觀念轉變，越來越多的消費者會根據品牌來選擇假發，品牌方要通過營銷推廣來提高自身知名度。一方面，品牌方可以依托線下門店、美發機構進行產品的推廣宣傳，實現精準營銷。

另一方面，品牌方可以利用社交媒體，直播帶貨等手段提升曝光度。新銳品牌LUCY LEE深諳“種草”之道，其官方抖音賬號累計視頻點贊數超27萬，擁有超10萬粉絲。通過線上線下的營銷可以為消費者建立品牌認知，促進交易轉化。

當前，假發的消費趨勢隨著消費者的需求而不斷變化。只有圍繞消費者打造產品，才能獲得市場認可。假發賽道的風口已現，玩家們能否抓住風口，在這條老賽道玩出新花樣，我們拭目以待。