文/ 文清? 來源/深藍財經

每年的雙十一，都會成為人們關注的熱點話題。一方面，是因為不斷刷新的GMV持續從側面反映出消費市場的巨大潛力。另一方面，則是因為雙十一也是一個觀察消費市場變遷的重要窗口。

而對于新消費品牌而言，今年的雙十一還多了一層特殊的含義。自2018年新消費概念誕生后，經歷了近兩年資本的火熱追逐后遇冷，迎來了一波唱衰高潮。雙十一作為國內最重量級的促銷狂歡，自然也成為了這些品牌的年終大考。

新消費果真熄火了？

2020年后，國內商業環境發生了巨大的變化。表面上看有疫情和政策的多方面原因，但更實質的變化是無論是產品銷售還是品牌建立，甚至消費者的購物習慣，都發生了改變。變化之中，新消費牌獲得了高速增長，創造了一個個資本盛宴。

但由于賽道過熱，進入2021年，對新消費品牌的投資開始降溫。據自媒體“藍鯊消費”統計，2021年7-10月新消費領域投融資事件的數量分別為153、127、109、111起；10月份的投融資事件雖與上月持平，但對比7月已經下降了27%。資本降溫的同時，外界紛紛猜測，今年雙11他們是否依舊能打？

但從實際表現來看，與資本市場的降溫不同，在消費市場新消費品牌火熱依舊。根據天貓官方數據，今年有超過700個新品牌成為細分行業第一，而在去年這一數字僅為360個。并且，有超過275個新品牌連續3年雙11翻倍增長，90個新品牌保持三年行業第一；411個品牌今年銷售額破千萬，更有40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關。消費端，00后消費者購買非遺產品的人數和金額都增長了1倍。

這一組數據說明，盡管一級市場新消費融資次數出現了下滑，但在消費市場，那些優質的新消費品牌正在突出重圍，不斷建立起自己的品牌護城河。

換言之，不少賽道已經有人占了，且在壯大，局外人再不進入，那恐怕就要來不及。

天貓官方數據顯示，自11月1日至11日0點45分，有382個品牌在天貓雙11的成交額超過1億元。其中包括新消費品牌蕉內和添可；“生意參謀”數據顯示，截止到11月11日1時，嬰童用品類目銷售額Top10的店鋪中，新消費品牌babycare排位第一。而天貓潛力新品牌熊小夕，把凈水器縮小成為桌面設備，變成“奶茶機”、“氣泡水機”等“新物種”，在今年雙11第一波期間，熊小夕銷售額同比去年實現了10倍增長。在口腔護理行業，過去一直是外資品牌當道，而新消費口腔護理品牌參半，則一舉拿下了漱口水領域的第一。

這些案例都在向外界傳遞出一個明確的信號，擁有核心價值的新消費品牌并沒有遇冷，真正遇冷的只是資本。實際上，和過去的任何一場投資熱潮一樣，當一個前景廣闊的賽道出現后，市場參與者往往泥沙俱下，其中也不乏一些跟風投機者的出現。這種情況下，在經歷市場優勝劣汰的自然選擇后，那些真正能夠創造價值的參與者，反而能夠在行業洗牌后得到更好的發展。比如前文提到的口腔護理品牌參半，在今年二月完成1000萬美元A+輪融資后，不到半年時間，今年7月又再進一步，完成了近4億元的B輪融資。

驅動新消費品牌的核心

既然真正擁有價值的新消費品牌并不會遇冷，那么這些持續崛起的新消費品牌又有哪些特點呢？

觀察可以發現，新消費品牌的崛起，往往呈現出以點帶面，通過爆款帶動行業升級的態勢。比如元氣森林通過推出代糖飲料，掀起了飲料界的無糖熱潮。完美日子因為出色的產品獨特的營銷模式，掀起了國貨美妝種草的熱潮。喜茶和奈雪的茶掀起了現做茶飲的熱潮。這些品牌，通過自身的升級，進而推動了行業的發展。同時，這些新消費品牌的升級并非主動升級，而是在消費需求的推動下才進行了升級。而一旦升級意識被喚醒，消費者需求提升的意識也同樣呈現出不可逆的狀態。

新品牌此起彼伏，創業者前赴后繼，但這一機遇當中也面臨著挑戰。天貓品牌孵化中心總經理仲生發現，部分新品牌依舊潛在存在著兩大風險，1、盲目燒錢拉新，獲客成本極高；2、復購率低，但用戶召回成本極高。一方面，新渠道和新平臺的紅利也正不斷消退。

一個頗為紅火的段子曾廣為流傳：如果你想要做個新品牌，只需要去小紅書投放5000篇筆記，去知乎投2000個回答，再搞定李佳琦/薇婭/羅永浩的直播間，就能做起來了。事實上，幾乎所有新消費品牌就是這么做的。但只要是紅利，就意味著有終結的那一刻，隨著時間推移，這套玩法已經逐漸失靈。

那么對于新消費品牌而言，真正驅動新消費品牌的核心該是什么呢？答案或許是——品牌。

可以發現，這一輪新消費品牌的崛起幾乎國貨崛起同步。中國作為制造業大國，擁有無與倫比的工業基礎，全世界很多優質產品都是中國制造。一旦開始重視品牌塑造了，誕生一批深受市場歡迎的新消費品牌也是再自然不過了。

關于品牌建設的重要性，有一個經典的案例，那就是百事可樂和可口可樂之間口味盲測。參與盲測的消費者普遍覺得百事可樂比可口可樂更好喝，更有趣的是，如果盲測之前告訴測試者喝的是可口可樂，那么喜歡可口可樂的比例為49%，如果不告訴，那么喜歡可口可樂的人只有29%。但可口可樂的銷量在過去百年里始終遠遠超過百事。

簡單說就是，比可口可樂口感更好的可樂可能有很多，但他們并不能因此撼動可口可樂的地位。對于消費品而言，品牌的價值可見一斑，然而現實是，大部分新消費品牌打造品牌的能力都極其的薄弱。

催化新消費品牌的誕生

隨著網上購物在人們生活中的比例日益提高，電商平臺也就成了品牌崛起的重要渠道。而天貓作為國內最大的品牌電商平臺，成為新消費品牌升級的主要推力自然責無旁貸。

去年9月，天貓提出“新品牌計劃”，將在3年內讓1000個新品牌，實現年銷售額過億元的小目標；100個新品牌實現年銷售額突破10億元。一批新品牌快速崛起，實現換道超車逆襲神話。

2020年的雙11，天貓首次為新品牌開放專屬“賽道”，助力360個新品牌登頂細分類目的Top 1。在今年天貓618，這個數字增加到了459個，而在剛剛結束的雙十一數字則增加到了700個。

本月初，深藍財經在對廣東一些新晉潮玩品牌走訪時發現，這些品牌均不約而同的將天貓作為打造品牌的主戰場，并且通過這一方式獲得了驚人增長。ToyCity是立足于東莞的新晉潮玩品牌，去年雙11他們剛開淘寶店，銷售額只有8000塊，今年升級為天貓店之后，雙11將最能打的新品“勞拉五代”和“angleboy”等新品都在天貓首發，銷售目標直指4000萬元。

而另一家潮玩品牌Come4arts今年5月才在天貓上線，據創始人介紹今年8月其品牌就上升為潮玩類目第8名。“目前是多平臺布局，但重點還是天貓。因為我們覺得，天貓對新品牌是一個更好的孵化平臺，也是效能最好的一個端口。”

“所有的消費品牌都值得通過新品研發重做一遍，這一定律在2021繼續適用。”這話毫不過時。

而為了更好的扶持新品牌，天貓的賦能還來到了供給側，很早就成立了天貓新品創新中心。運用一系列的數字工具，幫助品牌研發新品。如今，通過數據洞察、研發共創和精準試銷等方式，天貓上的新品成功率達到了60%，遠超傳統零售新品研發的5%成功率。更多的新品，也讓天貓誕生了更多的品牌。元氣森林、三頓半、鐘薛高等等新消費品牌脫穎而出，迅速崛起。

在今年天貓雙11媒體開放分享活動中，阿里集團副總裁吹雪透露，天貓未來將發力幫助新消費品牌，如何定義下一代產品？如何更有效觸達新用戶？如何做好品牌的長期經營？

而這些問題恰好是新消費品牌的困惑所在。