“提價王”瀘州老窖:追不上的“茅五”,難回到的“前三”
一年提價近十次的瀘州老窖突然現身土拍市場,斥資5.7億元拿地擴產。白酒行業高端化進程持續推進,憑借國窖1573成功占據行業第三之后,瀘州老窖試圖將公司整體同步提起。但對于瀘州老窖而言,這條重回業內前三的路,并不簡單。
來源/環球老虎財經APP
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距離上次提價僅過去4天,瀘州老窖又漲價了。
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12月20日,瀘州老窖國窖酒類銷售有限公司發布調價通知:其中,52度國窖1573經典裝(500ml*6)團購建議價格上調至1100元/瓶,38度國窖1573經典裝(500ml*6)團購建議價格調整至800元/瓶。
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12月16日,瀘州老窖曾通知建議,將公司西南、中南地區的38度和52度國窖1573經典裝終端渠道計劃內配額供貨價格分別上調40元/瓶、70元/瓶,計劃外配額供貨價分別調整至750元/瓶和1080元/瓶。
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就在兩次調價之間,瀘州老窖還現身土拍市場,擬拿地擴產。據瀘州老窖12月20日公告,公司擬以自有資金不超過5.7億元,參與競拍瀘州市自然資源和規劃局在瀘州市公共資源交易中心公開拍賣轉讓的,位于四川瀘州白酒產業園區的土地使用權共計約950畝,用于生產建設項目。
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憑借國窖1573在高端白酒行業成功回到行業第三之后,瀘州老窖試圖將公司整體提至同樣的“江湖地位”。然而前有“茅五”,身側有洋河、汾酒,身后還有郎酒、劍南春等名酒虎視眈眈。對于瀘州老窖而言,重回前三之路并不好走。
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拿地擴產、多次提價,如此激進的策略背后,瀘州老窖意圖明顯。
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“提價王”瀘州老窖
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去年至今,瀘州老窖“提價”的步伐從未停止。從國窖到特曲,無一例外。據不完全統計,去年下半年至今,有關瀘州老窖旗下產品區域提價的消息已不低于十條。
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2020年年報中,瀘州老窖重新劃分產品分類,將產品分為中高檔酒類和其他酒類。其中大于等于150元/瓶的產品屬于高檔酒類,包括國窖1573、瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒;其他酒類則包括瀘州老窖頭曲、瀘州老窖二曲等調制酒。
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提價的重點,就圍繞在中高端酒身上。
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公開信息顯示,去年11月,瀘州老窖曾要求52度500ml瀘州老窖特曲60版團購執行價格每瓶上調30元。2021年3月,瀘州老窖又發通知將38度、52度窖齡酒30年終端供貨價格分別上漲10元,60年終端供貨價格分別上漲20元;到了7月,瀘州老窖又將旗下精品頭曲D9和D12單瓶市場零售價分別上調了30元和40元。
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提價最多的單品,還要數瀘州老窖的王牌產品——國窖1573。在此輪兩次提價之前,早在今年1月份,瀘州老窖方面就曾頒布“提價令”。具體來看,彼時通知要求自12月10日起,52度國窖1573經典裝計劃內配額價格將上調20元/瓶;自11月12日起,38度國窖1573經典裝計劃外配額價格上調20元/瓶。
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“計劃內配額”、“計劃外配額”,一種商品兩種供貨價格,這是瀘州老窖的“慣用操作”。據了解,在瀘州老窖內部,多個產品都存在上述“價格雙軌制”,主要集中在中高端酒領域。
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除國窖1573外,瀘州老窖特曲亦存在該價格制度。12月14日,瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司曾發布一則提價通知。通知要求即日將52度瀘州老窖特曲酒(老字號)2018版,供終端指導價格計劃內上浮40元/500ml,計劃外建議上調至388元/500ml。
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白酒專家蔡學飛表示,價格雙軌制是只有名酒企業針對明星產品,為了平衡經銷體系與其他渠道之間的價格穩定所進行的設計。除了瀘州老窖,“茅五”也針對頭部產品實施此制度。
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單是價格層面劃分,還不足以撐起價格雙軌制。這套制度還需要廠家控制鋪貨力度,配套打出組合拳:由廠家層面制定每季度的供貨計劃,即為計劃內配額;當計劃內配額完成后,廠家即“停供”,市場若想拿到額外供貨,就必須接受計劃外配額價格。
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“對于老窖來說,提價之后市場與渠道必然有一定的緩沖與消化期。”蔡學飛表示。
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瀘州老窖的高端依賴
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對于“習慣”提價的瀘州老窖而言,價格雙軌制另有“妙用”。
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在實際經營中,雙軌制在某種程度上可以通過刺激渠道,幫助酒企度過緩沖與消化期。
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今年以來,瀘州老窖多個產品銷售公司都曾通過“停貨”幫助其完成提價過度。今年1月、7月和9月,瀘州老窖國窖銷售公司先后三次停止接收國窖1573訂單,并取消后續季度內計劃配額。7月底,瀘州老窖還聲稱停止接收百年瀘州老窖窖齡酒30年、60年、90年系列產品訂單,同時停止了瀘州老窖特曲系列訂單及貨物的供應。
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瀘州老窖的一系列提價手法效果明顯。
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瀘州老窖此前發布的三季報顯示,報告期內共實現營收141億元,同比增長了22%;歸母凈利潤63億元,同比增長了30%。其中,第三季度實現收入48億元,同增21%;歸母凈利潤20億元,同增28%。
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“茅五”獨領風騷的白酒江湖,誰能坐穩第三的位子,誰就可以在“茅五”之外的市場尋得發展契機。起起落落幾十年,時至今日,復蘇的瀘州老窖想要爭一下。
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瀘州老窖前身為瀘州老窖酒廠,始建于1950年。上世紀八十年代末,瀘州老窖的銷量曾是川酒六朵金花中其余五朵之和,是當時中國白酒行業無可爭議的老大哥。
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1994年5月,瀘州老窖在深交所上市,成為當時為數不多的白酒上市公司之一。這一刻,比茅臺早了7年,比五糧液早了5年。
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時移世易,2012年開始白酒行業進入深度調整期。受此影響,瀘州老窖業績大幅下跌,已經不復往日“老大哥”的榮光。
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今年6月舉行的年度股東大會上,瀘州老窖總經理林鋒表示,“公司高端品牌國窖1573實際上已經重回行業前三。去年國窖1573成功走向全國,華東、華南等地實現快速增長,今年華南區域有可能成為全國增長冠軍,全國七大銷售區均已進入正常良性狀態”。
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2021年半年報亦顯示,瀘州老窖中高檔酒類銷量同比增長6%。同時,公司中高檔酒類產量及庫存增速分別高達163%和60%。到了三季度,瀘州老窖中高檔酒營收占比已經逼近90%。
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除了王牌產品國窖1573,瀘州老窖旗下其他中高端酒亦在發力。國聯證券陳夢瑤團隊在研報中表示,五糧液、瀘州老窖將主要承接高端市場擴容帶來的溢出需求,目前茅五瀘三家酒企在渠道模式上各有特色,三者未來格局趨于穩定,溢出需求將給新進入高端單品留存空間。
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而瀘州老窖著力發展的中高端白酒,醉翁之意在于讓“新進入高端單品”能夠占據溢出需求。
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但對于酒企而言,價格是一方面,產能又是一方面。當產品重心轉向老窖相關產品后,瀘州老窖的整體銷量開始下滑。
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統計顯示,2015年瀘州老窖酒類銷量整體達到19.01萬噸,而后逐年下滑,至2020年酒類銷量整體僅有12.09萬噸,同比下滑高達36%。在2020年瀘州老窖年度財報中,中高檔酒類仍然出現銷量下滑的情況,同比下滑了1.6%;而其他酒類銷量則同比大幅度下滑了18%。
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到了2021年,情況愈加明顯。半年報顯示,瀘州老窖當期的其他酒類銷量同比減少了29%,產量則同比減少了29.93%。
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財報中,瀘州老窖將原因歸結為,“生產計劃調整”。集中精力自高檔白酒領域沖入前三后,瀘州老窖需要補齊其余短板。
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瀘州老窖的“前三”野望
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2021年,地產行業低迷,土拍卻開始“迎新”。一眾地產商暫停擴儲之際,瀘州老窖現身土地市場。
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12月20日,瀘州老窖股份有限公司發布公告稱,經公司第十屆董事會十一次會議決定,同意子公司以自有資金不超過5.7億元,參與競拍四川瀘州白酒產業園區地塊的土地使用權用于生產建設項目。地塊共計約950畝,每畝地價格約為60萬元。
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業內人士分析認為,因中高端酒類原材料均需使用“老窖”,瀘州老窖此番新建廠房或為了補充其在其他酒類的產能。
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瀘州老窖,以老窖為名,也以老窖作為核心競爭力。據統計,當前老窖共擁有10860口窖池,百年以上的老窖池為1619口,幾乎壟斷了全國濃香型名酒企業90%以上的老窖池。
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另外還擁有百年以下窖池8467口,包括50年到100年的窖池5381口,30年左右的窖池3086口。
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豐富的老窖儲備為瀘州老窖提供了產量保證,但從目前供需情況來看,瀘州老窖因此也并不存在如同“茅五”般的產能稀缺性。所以瀘州老窖想要在核心單品上提價,需要極其深厚的控價功夫。
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在昨日,將6瓶裝52度國窖1573團購價格提至1100元后,市場還未有明顯反應。多個網購平臺顯示,目前在部分零售商處,國窖1573到手單價低至900余元。某種程度上,已經存在倒掛。
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安信證券研究顯示,五糧液四季度批價已經超越1000元。即便近期有所回落,仍在970元附近,國窖1573批價卻是在900元上下徘徊。
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臨近春節,白酒行業市場剛需性漸強,高檔白酒迎來漲價潮。瞄準行業前三之位的瀘州老窖壓力隨之增強。
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今年6月的股東大會上,林鋒還表示,“十四五”期間,公司整體回到行業前三是非常有希望實現的。但他還強調,回歸前三是一種理想,幾家酒企都有很強競爭力,比拼的就是人才梯隊建設和運營管理水平。
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摘得高端白酒前三之位后,瀘州老窖需要攻克的難關還剩余兩個維度——營收規模和市值。從企業營收及凈利潤規模上,目前白酒行業的第三名仍被洋河占據;而市值方面,行業第三已經易主給山西汾酒。
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截至今日收盤,山西汾酒市值共3707億元,瀘州老窖市值共3633億元。
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