來(lái)源/一味研究

剛剛過(guò)去的2021年，對(duì)于“麻花第一股”桂發(fā)祥來(lái)說(shuō)依舊不是一個(gè)好年份。

股價(jià)不振：相較于2020年末的10.14元，2021年僅微漲0.62%，跑輸整個(gè)大盤(pán)；市值墊底：東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，桂發(fā)祥在食品飲料板塊中排名第101位，位居倒數(shù)第五。

除了資本市場(chǎng)的不如意，困擾桂發(fā)祥自身多年的兩大問(wèn)題——天津地區(qū)銷(xiāo)售占比過(guò)高、業(yè)務(wù)高度集中于單一產(chǎn)品麻花，依舊懸而未決；加上被曝出的財(cái)務(wù)管理漏洞、高管頻繁離職等問(wèn)題，更是讓發(fā)展頗為不順的桂發(fā)祥蒙上又一層陰霾。

從1927年開(kāi)出第一家店鋪至今，桂發(fā)祥已經(jīng)走過(guò)了近100年歷程，其間經(jīng)過(guò)多次改革與重組，最終跨過(guò)時(shí)代洪流，成為中華老字號(hào)中的一員，并于2016年11月登陸資本市場(chǎng)。

然而，如今的桂發(fā)祥正顯然在逐步落伍。

沖不出天津的老字號(hào)

作為老字號(hào)，桂發(fā)祥麻花與狗不理包子、耳朵眼炸糕并稱(chēng)為“津門(mén)三絕”，而狗不理已經(jīng)于2020年退市，桂發(fā)祥同樣不容樂(lè)觀。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，桂發(fā)祥實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)3.29億元，同比增長(zhǎng)25.3%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2878.6萬(wàn)，同比增長(zhǎng)16.8%。

乍看之下，桂發(fā)祥的發(fā)展似乎還算不錯(cuò)，然而增幅高僅僅是因?yàn)橐咔橛绊憣?dǎo)致2020年的業(yè)績(jī)實(shí)在太差。根據(jù)財(cái)報(bào)，桂發(fā)祥2020年前三季度營(yíng)收2.63億元，凈利潤(rùn)2465萬(wàn)元，與2019年前三季度相比分別大跌34%與65%。

拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，桂發(fā)祥已經(jīng)多年處于停滯不前的狀態(tài)之中。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015～2020年期間，桂發(fā)祥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為4.57億元、4.58億元、4.86億元、4.8億元、5.07億元以及3.49億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)為-0.66%、0.09%和6.26%、-1.2%、5.57%、-30%，刨去2020年因?yàn)橐咔橛绊憣?dǎo)致的營(yíng)收下滑，從2015到2019年的5年時(shí)間，滿(mǎn)打滿(mǎn)算桂發(fā)祥的增長(zhǎng)率也不到10%。相比之下，鹽津鋪?zhàn)印⒒蜕匣偷刃蓍e食品僅年復(fù)合增長(zhǎng)率就高達(dá)30%、19%（來(lái)自“數(shù)說(shuō)商業(yè)數(shù)據(jù)”）。

這主要與桂發(fā)祥營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一以及銷(xiāo)售渠道鋪不出天津有關(guān)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)以及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013～2018年，桂發(fā)祥在天津地區(qū)取得的營(yíng)收，占整體營(yíng)業(yè)收入的比例一直維持在96~97%，近年來(lái)不僅沒(méi)有下降，反而進(jìn)一步增長(zhǎng)，2020年更是高達(dá)98.8%。

營(yíng)收結(jié)構(gòu)方面，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013~2018年，麻花產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入占桂發(fā)祥整體營(yíng)收的比例一直維持在70%左右，近年來(lái)雖然下降至60%附近，但主要原因卻并非是其它產(chǎn)品異軍突起，而是作為主力的麻花產(chǎn)品營(yíng)收在下滑。

以2021與2019年的半年報(bào)為例，2019年上半年桂發(fā)祥營(yíng)收1.6億元，麻花產(chǎn)品占營(yíng)收比重達(dá)63.5%，而2021年上半年?duì)I收1.283億元，麻花產(chǎn)品占比則降為57.16%。

“不務(wù)正業(yè)”的老字號(hào)

事實(shí)上，為解決這兩個(gè)難題，桂發(fā)祥沒(méi)少下功夫，只是收效甚微。

早在2016年上市前夕，桂發(fā)祥便表明決心要將IPO所募部分資金用于在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，目標(biāo)區(qū)域除了北京和天津，還包括上海、石家莊、唐山、保定、沈陽(yáng)和濟(jì)南等地。

然而多年過(guò)去，曾經(jīng)的豪言壯語(yǔ)卻并未實(shí)現(xiàn)。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，桂發(fā)祥旗下共擁有62家線(xiàn)下門(mén)店，其中61家位于天津，1家位于北京，其余規(guī)劃的上海、石家莊、唐山等地的直營(yíng)店，均未能開(kāi)設(shè)。

線(xiàn)下不樂(lè)觀，桂發(fā)祥將目光轉(zhuǎn)向線(xiàn)上。從2018年起，桂發(fā)祥便開(kāi)始鋪設(shè)線(xiàn)上渠道，包括在天貓、京東（POP店鋪）、天貓超市、有贊商城、國(guó)網(wǎng)電商等第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪。然而2021年上半年，桂發(fā)祥線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)營(yíng)收僅為884萬(wàn)元，占營(yíng)收比重不過(guò)3.8%。僅此來(lái)看，線(xiàn)上渠道的鋪設(shè)對(duì)于桂發(fā)祥實(shí)現(xiàn)“走出”天津的愿望，作用似乎并不大。

線(xiàn)上、線(xiàn)下開(kāi)拓受阻之外，桂發(fā)祥在產(chǎn)品上的一系列布局成效同樣不佳。

近兩年來(lái)，桂發(fā)祥一方面在麻花產(chǎn)品的口味上進(jìn)行革新，推出了包括什錦、海苔、麻辣、燒烤、麻辣小龍蝦等在內(nèi)的休閑口味，希望以此收獲年輕人的喜愛(ài)，然而反響平平，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，桂發(fā)祥麻花營(yíng)收分別為3.17億元、3.21億元、2.01億元。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，新口味的推出似乎并未對(duì)麻花產(chǎn)品的營(yíng)收帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的提升。

另一方面，為擺脫單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，桂發(fā)祥大力發(fā)展糕點(diǎn)及方便食品、OEM、外采食品，三者增長(zhǎng)平穩(wěn)，尤其是外采食品，近兩年占整體營(yíng)收比重超過(guò)20%，但其毛利率低，無(wú)法貢獻(xiàn)過(guò)多的利潤(rùn)；糕點(diǎn)產(chǎn)品以及OEM業(yè)務(wù)規(guī)模不大，近年來(lái)兩者加起來(lái)占營(yíng)收比重仍未超過(guò)20%，無(wú)法成為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

雖然在經(jīng)營(yíng)上乏善可陳，但桂發(fā)祥在購(gòu)買(mǎi)理財(cái)方面卻動(dòng)力十足。

斑馬財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2017～2020年，桂發(fā)祥包括理財(cái)在內(nèi)的投資收益分別為2147.87萬(wàn)元、2283.72萬(wàn)元、2255.30萬(wàn)元和2938.43萬(wàn)元，分別占比各期利潤(rùn)總額的17.56%、20.80%、20.68%和82.21%。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，桂發(fā)祥之所以熱衷于買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品和進(jìn)行股權(quán)投資，其實(shí)也是對(duì)主業(yè)發(fā)展缺乏信心的表現(xiàn)。事實(shí)上，理財(cái)雖然能夠帶來(lái)一定的投資回報(bào)，但并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，根本還是要落到產(chǎn)品之上。

老字號(hào)難破增長(zhǎng)困局？

2020年，老字號(hào)品牌狗不理包子因經(jīng)營(yíng)不善最終退市，由此也讓人們開(kāi)始重新審視老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。如今的桂發(fā)祥，似乎正在走狗不理包子的老路。

老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)情況近年來(lái)普遍不太樂(lè)觀。中國(guó)品牌研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)從建國(guó)初期的16000余家到現(xiàn)在（2021年）僅剩1600多家，存活率僅達(dá)10%。老字號(hào)平均存續(xù)時(shí)間為140余年，但其中50%都處于勉力維持經(jīng)營(yíng)或持續(xù)虧損狀態(tài)，40%能維持盈虧平衡，只有10%的老字號(hào)經(jīng)營(yíng)順利。

為什么大部分的老字號(hào)活得都不算好，是時(shí)代已經(jīng)不適合老字號(hào)發(fā)展了？其實(shí)并非如此，單以食品行業(yè)的老字號(hào)為例，一方面有國(guó)家的政策補(bǔ)貼與扶持，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)的情懷依然存在；另一方面，整個(gè)休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在不斷增長(zhǎng)，前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.26萬(wàn)億，龐大的市場(chǎng)對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，有著充足的發(fā)展空間。

究其根本，諸如桂發(fā)祥、狗不理等老字號(hào)品牌最大的問(wèn)題在于沒(méi)有順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，深耕產(chǎn)品以此貼近年輕人，相反更多的是靠著先輩留下的“余糧”——品牌IP，以及旅游業(yè)的帶動(dòng)，在一畝三分地上自得其樂(lè)，不思進(jìn)取。

再不謀變，躺在功勞簿上吃老本的桂發(fā)祥，和可能會(huì)重蹈狗不理的覆轍。

本文部分參考資料：

1.《“麻花第一股”桂發(fā)祥自曝家丑背后》，斑馬消費(fèi)

2.《品牌“老字號(hào)”，毀于倚老賣(mài)老》，錦鯉財(cái)經(jīng)

3.《絕味食品、桃李面包、洽洽食品……誰(shuí)是成長(zhǎng)能力最強(qiáng)的休閑食品企業(yè)？》，數(shù)說(shuō)商業(yè)

4.《老字號(hào)集體被網(wǎng)紅碾壓：生存難怪誰(shuí)？》，澎湃新聞

作者/小白

排版/藝馨

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究