來源/花朵財經

社區團購淘汰賽已經開始。

繼同程生活、十薈團、叮咚買菜等社區團購廠商迅速退潮后，京東旗下的京喜拼拼也傳來了裁員、撤城的消息。

據媒體報道，近日京東開始了各業務線的裁員，其中京喜事業群成為重災區，裁員比例達到10-15%，甚至更多。

回顧2020年12月，劉強東再次回到業務一線，在高管會上其宣布會親自帶領京東打好社區團購這一仗。此后不久，原京喜事業部升級為事業群，負責人也改為直接向劉強東匯報。

到2021年元旦，京喜拼拼正式上線，初期便在8個城市落地，并逐漸將業務范圍擴大至20多個省份，京喜拼拼一時間風光無兩。

不過誰也不曾料到，僅過去兩年，京喜拼拼卻走向敗北，曾風靡一時落此下場不僅與在整個賽道混戰久攻不下有關，而且還可能與低價傾銷擾亂市場價格秩序的市場監管相關。

400名員工被告知解散

京喜拼拼前身為“京東拼購”，為京東專攻下沉市場的社區電商平臺。

2020年初，疫情期間社區團購賽道一直在全力開跑，滴滴，拼多多，美團，阿里等巨頭紛紛加速了對社區團購市場的布局，京喜拼拼因此應運而生。

憑借背靠京東資源優勢，京喜拼拼于2021年元旦正式上線，上線首日，京喜拼拼便開通了13座城市。隨后又在近四個月內，從華南貫穿華北，從東南沿海至西北內陸，相繼進入了12個省以及70多個城市。

可惜這種高歌猛進，來得快去得更快。

從去年6、7月份開始，京喜拼拼已經密集關閉了福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海和山西等多個省份，并減少了補貼額度。

據媒體報道，3月21 日下午，400名江浙地區京喜拼拼員工被告知解散，原本在20多個省份展開業務的京喜拼拼，目前已經只剩下北京、山東、河南、湖北四個省份。

談起這場敗退，相較其它社區團購平臺，京喜拼拼于去年元旦才上線的進場時間顯然有所落后，客觀而言，這給京喜拼拼下沉市場帶來了不少的壓力。

比如在2021年初，京喜拼拼剛上線，滴滴旗下橙心優選日單量已破千萬，美團優選也已擴張到全國90%以上的市縣，多多買菜平均每日可賣出商品也已達約1500萬件。

到2021年第四季度，據公開報道，上線一年的京喜拼拼日單量約800萬，GMV約90億，相比之下，多多買菜、美團優選和淘菜菜的GMV分別已達約430億（日單4400萬）、380億（日單4200萬）以及130億（日單1200萬）。

京東最大的拖油瓶是誰？

從財報上亦可看出，京喜拼拼的艱難。

根據京東集團2021年財報顯示，公司全年營收9516億元，同比增長27.6%；凈虧損35.6億元，同比下跌107%。而在2019年至2020年，京東凈利潤分別為121.48億元、494億元。

分析發現，新業務是造成京東虧損的主要原因。目前，京東營收由三大板塊組成為京東零售、京東物流，以及新業務。其中，京東零售全年收入8663.02億元，凈利潤266億元；京東物流全年收入1046.93億元，虧損18.27億元；新業務全年收入260.63億元，凈虧損高達105.9億元。

對于新業務產生巨大的虧損，矛頭直指京喜拼拼。

分季度來看，2021年四個季度中，京喜所在的新業務板塊虧損分別為22億元、30.2億元、20.73元和32.2億元。而根據中信證券預估，2021年Q3和Q4京喜拼拼以及京喜業務的單季虧損可能分別超過15億元和20億元。

社區團購無疑是京東最大的拖油瓶。

京東為此所付出的代價似乎也并不小。例如，不僅凈利潤由盈轉虧，而且自去年2月18日京東集團創下422.08港元/股的歷史高價后，如今京東集團股價跌幅已超40%，最新報價為228.80港元/股，市值蒸發超6000億港元。

劉強東的個人財富，縮水也相當嚴重。根據胡潤百富榜顯示，2021年劉強東、章澤天財富為1350億，排名中國富榜第26位，相比2020年排名變化下降了10位，財富縮水高達250億。

此外，京喜拼拼更高的成本投入，卻并沒換來相應的市場領先地位，可能也是京東下定決心裁員、撤城的重要因故。據悉，刨除配送、傭金、員工等成本后，京喜拼拼凈利率在-40%左右，而美團優選和多多買菜的凈利率為-20%左右。

社區團購影響社會穩定了？

京東之前，曾紅極一時的社區團購，其實也早已徹底退潮。

去年7月，曾經歷8次融資，估值一度達10億美元的同程生活突然發布公告稱，因無法擺脫經營困境，決定申請破產。這讓其成為了社區團購大戰中第一家倒下的獨角獸級別公司。

今年1月，十薈團也悄然倒下。在成立3年后，被曝出在全國范圍內關閉大量網點，從覆蓋2000余縣市，到一路撤退至5個城市。

事實上，此前社區團購價格戰硝煙四起，通過燒錢壓價補貼，來爭取用戶迅速占據市場的現象并不少見。

但是，這種急功近利的模式，在熬死不少競爭對手的同時，也讓企業自身內耗相當嚴重。因為要打贏這場戰爭，就意味著還要繼續虧損、燒錢、投入，直到建立起合理的盈利模式。不過，要形成盈利局面，或更加艱難。

比如，在初入局之時，或許大家都只是想在賣菜這門生意中分一杯羹，但賣菜卻絕非易事，上有相關部門監管，下有商超、菜市場競爭，而且消費者的消費習慣也很難更改。

所以一開始，互聯網平臺都想靠燒錢和補貼來打破這一格局。為搶奪下沉市場流量，過去社區團購一分錢買雞蛋，一元買一箱牛奶等做法屢見不鮮，內卷到無底線。

不過，這很快引來了監管重錘。

2020年12月，人民日報評互聯網巨頭下場賣菜：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海更令人心潮澎湃?！?/span>

隨后不久，市場監管總局聯合商務部召開了規范社區團購秩序行政指導會，并提出“九不得”原則，包括不得低價傾銷、不得實施沒有正當理由的掠奪性定價、不得利用數據優勢“殺熟”、不得利用技術手段損害競爭秩序等內容。

去年3月，市場監管總局又對橙心優選、美團優選、多多買菜等5家社區團購企業進行了處罰，理由是為排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格傾銷，擾亂了正常的生產經營秩序。

同年11月中旬，市場監管總局再度發文稱，各大互聯網平臺企業大舉進入社區團購市場，規則不健全、秩序不合理、操作不合法等問題日益顯現，破壞了現有供應鏈產業正常發展、低價傾銷擾亂市場價格秩序，并且擠壓小攤主、小商販等群體的就業空間，影響社會穩定。

從這一系列監管動作來看，社區團購未來大概率要被壓制。緊跟其后的是，社區團購迅速退潮。“京東將會摒棄靠補貼等粗放的流量型增長方式，進入到精細化運營的階段?！本〇| CEO徐雷在京東Q4財報會議上表示。