作者/引壬? ?報道/消費界

近幾年“硬防曬”概念的火熱，防曬傘成為更多消費者的夏日防曬選擇。以小黑傘起家的防曬界“頂流”蕉下，近日在港交所遞交招股說明書，計劃在香港上市，中金公司、摩根士丹利擔任聯席保薦人。

在防曬品類上逐漸占據領先位置后，蕉下從防曬單品到防曬戶外到城市戶外的品類演進，意圖城市戶外這一賽道上探索。而戶外市場早已山頭林立，不僅有傳統的戶外、運動品牌，也有優衣庫這樣的快時尚品牌。蕉下將如何立足？能否講好轉型城市戶外的故事？

蕉下由85后馬龍和林澤于2013年在杭州創立。同年，蕉下推出首款防曬產品雙層小黑傘。將可高效阻隔超過99%紫外線的L.R.C涂層在傘布上使用，增加黑膠涂層、將花色置于傘內，契合了當下年輕人的審美心態。

小黑傘取得不錯的銷售業績后，2017年，蕉下推出更加輕便小巧的膠囊系列傘。這一年蕉下旗艦店經典防曬傘累計銷售超450萬件，年銷售額一度超過3000萬元。隨后蕉下又申請了專業防曬傘布、無按鈕開關等多項專利。2019年起，蕉下產品擴展至更多戶外防曬品類，推出了防曬口罩、防曬衣、防曬帽等一系列產品。

與其他消費品牌相比，蕉下對外融資輪次較少。僅在2015年獲紅杉中國的投資，并在IPO前期的2021年和2022年先后引入蜂巧資本和華興資本。IPO前，紅杉中國持有蕉下19.37%的股份，蜂巧資本和華興資本分別持股6.96%和1.54%。擬IPO之前，蕉下估值約190億元人民幣。

作為物理防曬崛起的直接受益者，蕉下自身盈利能力相對不錯。據招股書披露，2019年至2021年的營收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，年復合增長率為150.1%。毛利潤分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元。2021年經調整凈利潤為1.4億元，實現了盈利。

灼識咨詢數據顯示，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。

蕉下的成長得益于防曬服飾市場的持續增長。數據顯示，我國防曬服飾市場規模由2016年的459億元增至2021年的611億元，年復合增長率為5.9%。灼識咨詢預測，未來五年防曬服飾市場規模將加速增長，年復合增長率增長將達到9.4%。

主推“科技屬性”的蕉下研發支出卻占比較低。招股書顯示，2019至2021年，蕉下的研發支出分別約為0.20億元、0.36億元及0.72億元，分別占同期營收的5%、4.5%及3%，呈下降趨勢。

在技術層面上，蕉下已擁有AirLoop面料、原紗防曬技術、全向推拉蜂巢技術、L.R.C涂層技術、靜音蜂巢技術以及FlexCore輕量鞋底技術等。目前蕉下擁有123項專利，正申請的有72項專利，但外觀專利居多。

蕉下并不從事產品的生產，而是由代工廠自行購買并加工原材料，再向蕉下提供成品。截至2021年底，蕉下與166家合約制造商有合作。因為代工模式，蕉下可以做到輕資產化，且不受產能制約，憑借銷售推動迅速擴大規模。規模增加之后，一方面供應商可以獲得規模效應攤低成本，另一方面也增加了蕉下和供應商的談判能力。在短期內，可以降低公司資本投入，提升資本回報率。

但輕資產企業加大了持續經營的不確定，對設計研發、品牌營銷等無形資產的要求大幅提升?？赡茉斐蔁o法保證產能、質控不過關、延遲交付產品至倉庫、制造成本增加導致公司毛利率下降等問題。

為了更好的觸達消費者，蕉下選擇DTC模式，即Direct to Consumers，也就是直接面向消費者。品牌不經過經銷商或中間平臺，直接通過自己的官方渠道，如官網、App、線上電商、直營店對接顧客，對消費者需求快速反應，促使他們完成購買動作。

這種模式使得品牌可以有效控制銷售成本，與消費者建立直接關聯，洞察消費者偏好，以指導產品開發和營銷戰略，強化品牌推出精選單品的能力。

越來越多的新生品牌開始采用DTC模式，以自營網站和電商平臺作為主要銷售渠道。例如喜茶把用戶數據沉淀在自己的小程序上，給用戶提供了一種不經過美團、餓了么等第三方平臺，可以直接購買的渠道，也算DTC模式的應用之一，能夠更精確地獲得用戶偏好的口味、甜度等數據。

而蕉下線上渠道建設方面，于2013年在天貓開設首家線上店鋪，目前基本已經覆蓋主流電商平臺。蕉下的快速成長也得益于其營銷動作，2020年直播電商成為蕉下最重視的新渠道之一，防曬傘、帽等產品頻現李佳琦羅永浩等主播直播間。

據胖球數據，李佳琦曾在2021年5月10日至6月10日的近一個月內三次為蕉下帶貨，上貨產品達7種，銷售額約2880萬。同一個月內，蕉下還在淘寶直播共合作主播63人，換來了1.17億的銷售額。

此外，蕉下還注重在小紅書、抖音、微博等社交平臺的種草。僅2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，合計為品牌帶來了45億瀏覽量。來自線上店鋪及電商平臺產生的收入，由2019年的2.9億元增至2020年的6.2億元，并進一步增至2021年的19.5億元，年復合增長率為160.9%。

與此同時，蕉下也在投資線下渠道，已從2019年15個城市的39家門店，擴大至2021年覆蓋23個城市的66家門店。未來，蕉下計劃在中國人口密集的一二線城市及其它具有消費潛力的城市的大型商業中心和購物廣場開設零售門店，包括打造兼具產品體驗與產品銷售的大型旗艦店，以擴大對本地客戶的覆蓋與影響力，同時提升品牌形象。

在自營渠道中蕉下取得了近八成的收入。主要包括通過線上店鋪銷售、向電商平臺銷售、通過零售門店銷售和其它銷售，2019年至2021年，通過自營渠道產生的收入分別占總收入的82.4%、81.8%及83.6%。

維持高毛利的同時，蕉下也藏著隱疾，比如流量越來越貴、超高的銷售費用。2019年至2021年，公司分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，分別占當年收入的32.4%、40.7%、45.9%。同期，公司支付的電商平臺服務費從2800萬元增加到2.3億元，占營業收入比例從7.2%增加到9.4%，流量成本越來越高。

對健康生活方式的追求，推動城市戶外的參與度以及滲透率將不斷提升。北京商務局監控的數據顯示，2022年清明假期戶外用品消費同比增長24%。作為城市中產一代熱衷的新生活方式，城市戶外活動包括城市生活、休閑運動、度假、踏青遠足、露營等場景。

城市戶外更強調休閑性和趣味性，但也少不了置辦裝備。伴隨防曬意識的加強，消費者的防曬裝備也在增多，除了遮陽傘，還有帽檐更大的防曬帽，用科技面料制成的防曬衣、防曬口罩、防曬面罩等。此外，對于喜歡城市戶外的人群來說，除了要防曬，還要在雨天防雨，甚至有時還要應對大風、大雪。

蕉下顯然已經把目光投向這一市場，持續尋找著新的增長品類。2018年至2021年，蕉下從單品類擴充到多品類發展，推出包括墨鏡、口罩、披肩、防曬帽等在內的產品，從防曬單品到防曬戶外到城市戶外的品類演進。在招股書中蕉下表示，“防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點”。

多品類發展的策略使蕉下對單品的依賴有所下降，2019至2021年，前30款熱銷精選單品產生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%和74.1%。其中，傘具收入占比從2019年的86.9%下降到2021年的20.8%，服裝和帽子收入占比則分別從0.8%和7%上升到29.5%和18.7%，成為收入的重要組成部分。

蕉下從防曬單品到防曬戶外到城市戶外的品類演進，可以算是在沿著功能和場景將逐漸替代品類這一趨勢進化。蕉下在防曬這一個需求點上，持續推出適合各個場景的解決方案。如蕉下研發的防曬服裝，目前使用場景已包括日常生活、娛樂、通勤、踏青遠足、露營和其他活動。功能性方面，滿足防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運動防護等需求。

目前已有部分品類取得了不錯的銷售業績。例如可折疊防曬墨鏡，在天貓折疊太陽鏡熱銷榜、好評榜第一。護眼角防曬口罩銷量達10萬+，位于天貓榜單中防曬口罩熱銷榜的第一名。

然而，隨著城市戶外群體的不斷壯大，戶外功能產品需求日益增長更多企業玩家涌入。已經有不少潮流服飾企業開始布局城市戶外這一領域。除了安踏、李寧、新百倫、迪桑特、耐克等體育品牌巨頭，探路者、駱駝、等傳統鞋服企業布局城市戶外產品，也有優衣庫這樣的國民基礎款快時尚品牌，推出包括防曬衣、防曬帽、防曬口罩等在內的諸多防曬產品。

蕉下將自己定位為基于戶外的功能性鞋服品牌，但蕉下目前的產品專業度和品牌力不足以與以上這些品牌競爭。

作為戶外品牌，蕉下距離成長為一個專業性的品牌，還有一定差距。雖然不斷優化產品，由于生產端的供應鏈掌握在合作方手里，較難有壁壘，業務門檻和護城河相對較低。

在戶外鞋服市場中，蕉下想要迅速打開市場難度較大，目前市場也有不少強勁的競爭對手，蕉下如何持續吸引消費者，是公司應該考慮的重要問題。