來源/摩根頻道

奶牛養得好，牛奶才會好。”認養一頭牛的立意雖好，但要想將牛奶“完好”地從奶源地送達給終端消費者，似乎還缺少點什么。

近日，據南方都市報報道，消費者丘女士在認養一頭牛旗艦店購買的娟姍純牛奶出現了變質發臭發苦的情況。無獨有偶，據極目新聞報道，消費者購買的認養一頭牛聯名禮盒也出現了問題，消費者收到聯名禮盒后發現禮盒中缺失了手辦，“聯名了個寂寞”。

這兩大爭議事件的出現，或許暴露出了認養一頭牛對全產業鏈掌控力度不足的隱憂。

一、全產業鏈難自控，質量“暴雷”的風險成隱憂

繞開行業巨頭所在的優勢領域，以稀缺性打造產品賣點一直是認養一頭牛的強項。

除了“認養”這一概念外，認養一頭牛還在牛的品種上下功夫，從澳洲進口的荷斯坦奶牛，到歐洲引進的A2奶牛，無一不體現出其牛奶的稀缺性。近期，認養一頭牛更是推出了具有“超高端牛奶”之稱的冷藏娟姍奶，進一步突出了其牛奶的稀缺性。

但娟姍奶如何稀缺尚且不談，稀缺的奶卻疑似變質無法正常飲用，似乎稀缺了個寂寞。

據南方都市報報道，有消費者丘女士爆料投訴稱，其在6月5日于某大型第三方電商平臺認養一頭牛旗艦店上為兩歲半寶寶下單購買了三箱娟姍奶，一箱10支250毫升的純牛奶售價為73.9元，到貨后卻發現其牛奶出現了變質發臭發苦的情況，而該產品的生產日期為4月26日，保質期為6個月，并未過期。

丘女士進一步表示，與平臺客服溝通的過程中多次強調讓相關負責人上門把變質牛奶取走做查驗，但對方并未照做，反而表示正以郵件的形式與廠家溝通。

最終，丘女士與電商平臺達成協商，平臺方做退款處理，并表示如果后續小朋友因變質牛奶需要就醫，平臺方將負責報銷醫藥費。

認養一頭牛旗艦店的牛奶為何會變質，目前尚未有確切的說法。不排除兩種可能，一是產品在生產時存在一定的問題，二是產品因保存不當出現了變質的情況，無論是哪一種，認養一頭牛或許都應該查清，以此杜絕類似的事情再發生。

事實上，市面上早有觀點認為認養一頭牛的品控可能會暴雷。該觀點認為，因為認養一頭牛仍依賴于其他奶源供應商，對全產業鏈的掌控力度有所欠缺，一旦部分無法自控的環節出現問題，就可能導致其產品質量出現問題。

據悉，雖然認養一頭牛打出了“認養”的概念，但其生產牛奶的奶牛并非都歸認養一頭牛品牌所有。比如認養一頭牛的法式碳培酸奶、純牛奶等部分產品也曾分別由君樂寶乳業和光明乳業代工。除此之外，認養一頭牛也曾是上市公司牧同科技的第一大客戶，天眼查APP上的相關信息也證實牧同科技曾為認養一頭牛代工的事實。

不過據認養一頭牛表示，已經于2021年與牧同科技結束了合作，正在不斷提高自有奶源比例。“不斷提高自有奶源比例”也就是說認養一頭牛仍有一部分奶源并非自有。

奶源一日不能自控，其產品出現質量問題的風險或許就難以杜絕，然而如今國內大部分優質奶源均被頭部乳企搶占，發力較晚的認養一頭牛要想補齊奶源這一短板，其難度可想而知。

二、線上渠道失控？認養一頭牛的口碑遇危機

對全產業鏈掌控不足的短板除了奶源外，認養一頭牛對終端消費渠道上掌控能力也似乎稍顯不足。

作為網紅品牌，認養一頭牛的銷量也大都來自于線上。去年新京報在報道時就指出，認養一頭牛的產品銷售大都發生在線上，線上銷量的占比大概在70%左右。這一數據是否真實或者存在偏差，認養一頭牛并未公開表示，但產品銷售多來自線上這一說法，或許并非捕風捉影。

近幾年我國乳業行業高度內卷，在線下渠道根基較深的蒙牛、伊利等全國性品牌進一步加大了對線下渠道的投入，以此來遏制新興品牌的崛起、限制“小而美”的區域性乳企再發展。故此，認養一頭牛銷量多來自于線上渠道或許也是不得已。

據悉，在線上旗艦店上售賣認養一頭牛產品的店鋪并非只有認養一頭牛官方旗艦店一家，以京東為例，搜索認養一頭牛-店鋪后發現，有以旗艦店命名的店鋪有三家，更有綜合性店鋪售賣認養一頭牛旗下產品。

線上購買渠道多而雜，不僅會存在價格體系錯亂的隱患，還可能因監查不嚴從而導致店鋪損害消費者權益的事情發生，一旦消費者的購買體驗下降，品牌高端形象或許將難以立足。

近日就有消費者向極目新聞的記者反映稱，其在某電商平臺認養一頭牛旗艦店上花198元購買了兩盒“認養一頭牛”和“RICO”晨色夢鄉聯名的禮盒，禮盒包含了風味酸乳2個、限定款酸奶碗一只，晨色夢鄉RICO手辦一個。本是沖著手辦購買的禮盒，收到貨后卻發現禮盒內缺少了關鍵的手辦，疑似被事先拿走。且該消費者表示，手辦缺失的情況自己并不是孤例。

除此之外，也有部分消費者表示，購買的禮盒手辦雖在，但手辦前后兩面多有瑕疵。客服雖對此情況的出現表示抱歉，但以限定產品無備品為名沒有為該消費者更換手辦，初步只愿意補償10元。

產品有缺陷甚至存在未發全產品的可能，或許就是認養一頭牛對終端渠道掌控力度不足的表現。

品牌聯名雖然可以提高品牌的知名度，但一旦最終產品與消費者的預期不符，就可能帶來口碑下降的風險。主營業務的口碑一旦出現爭議，又如何促進消費者購買其他業務的產品？

三、肉牛業務前景存疑，新增長曲線難“立”

網紅效應的加成下，認養一頭牛得以在競爭激烈的乳行業脫穎而出，但重營銷的流量紅利具有短期且不可持續的特點，一旦“認養”的故事講完，認養一頭牛或許將很難撬動資本市場和獲得終端消費者的認可，故此，認養一頭牛需要早日進行多元化布局。

然而，做創新難，做能讓消費者買單的創新更難。近幾年認養一頭牛都在致力于擴充品類，比如酸奶、奶酪、奶粉等業務，但效果并不明顯，仍未出現能與主營業務分庭抗衡的新業務。如今，認養一頭牛又將目光放在了牛肉販賣的生意上。

據悉，早在今年1月認養一頭牛就成立了獨立于乳業板塊的肉業事業部，肉牛業務會以獨立品牌展開經營，最早在6月份亮相。但牛肉業務和牛奶業務隔行如隔山，認養一頭牛要想做好牛肉生意，難度并不小。

首先，肉牛業務不是有牛即可，我國對肉制品的生產、加工、流通等環節監管力度較大，開展肉牛業務需要在各個環節獲得相應的許可，并獲得配套設施。前期投資大、發展慢，肉牛業務的投資回報周期較長。

其次，牛肉的生產只是第一道難關，最大的困難在于流通。

不同于消費者購買意愿較強的牛奶，中國牛肉的消費雖然在逐年攀升，但牛肉的高價位導致其上桌的頻次并不高，牛肉在銷售上更依賴于線下銷售渠道的分銷，而非散戶“包圓”。也就是說，牛奶的決策成本較低，“散戶”不僅可以買還可以囤，因此企業可以通過線上渠道繞開老牌企業的強勢領域，差異化競爭。

而牛肉的決策成本較高更偏向于及時消費，散戶多堅持就近原則，在超市或農貿市場購買產品，對線上渠道的依賴程度偏低。因此，認養一頭牛要在線下渠道圍繞著經銷商與老牌企業展開硬碰硬的爭奪。而跨界的認養一頭牛線下渠道根基并不深，基礎薄弱可能會導致其市場競爭力不強。

事實上，認養一頭牛企業所涉及到的領域大都有巨頭林立，沒有創新很難躋身行業前列。營銷上的創新雖然會出其不意，但到了發展后期與巨頭們赤膊上陣，短板的缺陷將愈加明顯。

一直拓展新業務講出新故事或許可以保證認養一頭牛的故事“增長不斷檔”，但要想保證所有新開業務能夠獲得資本買單，其難度不言而喻。并且業務線越繁雜，對企業的經營管理要求越高，成立時間尚短的認養一頭牛真的有相應的實力嗎？我們且看且行。

參考文章：

中方網財經：《面對800萬會員，“認養一頭牛”的故事講不下去了》

極目新聞：《乳業新銳“認養一頭牛”禮盒缺斤短兩，客服人員表示售后問題無法處理》

南方都市報：《網紅乳品“認養一頭牛”被曝售變質奶，消費者質疑其自有奶源》