來(lái)源/摩根頻道

7月5日，口子窖在近5個(gè)交易日中，第二次遭到了滬股通的大規(guī)模減持。

第一次減持發(fā)生在6月29日，滬股通減持了44.65萬(wàn)股。算上本次又減持的10.61萬(wàn)股，累計(jì)減持?jǐn)?shù)量已經(jīng)達(dá)到55.61萬(wàn)股，滬股通的總持股數(shù)量降至1435.52萬(wàn)股，在A股總股本中占比降至2.39%。

而且在同一天，持股1096.55萬(wàn)股、占比1.83%的股東范博，向口子窖送達(dá)解除質(zhì)押71.6萬(wàn)股的通知。再加上前段時(shí)間疫情導(dǎo)致的安徽地區(qū)宴席餐飲市場(chǎng)停擺，諸多消息摻雜在一起，直接或間接影響了口子窖的股市走向。

7月6日開(kāi)盤(pán)后，口子窖的股價(jià)出現(xiàn)了大幅下跌，截至收盤(pán)已然從最高點(diǎn)57.34元跌至55.60元，整體跌幅3.05%。期間，跌幅最高超過(guò)了4.08%，險(xiǎn)些跌破55元關(guān)口。

而同為安徽省內(nèi)酒企排名第三的迎駕貢酒，雖然股價(jià)跌破60元，以5.12%的跌幅降至59.35元。但是無(wú)論業(yè)績(jī)表現(xiàn)，還是投資回報(bào)預(yù)期，似乎都比口子窖更受投資者期待。

長(zhǎng)此以往，口子窖“徽酒老二”的名號(hào)，還能繼續(xù)保持下去嗎？

深陷增收不增利陷阱，高端市場(chǎng)缺乏想象力？

徽酒的四朵金花中，根據(jù)排名先后，分別是古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，四家酒企在安徽省內(nèi)共同占據(jù)了將近56%的市場(chǎng)份額。其中古井貢酒獨(dú)占28%，后三者分別為14%、12%、2%。從市場(chǎng)占有率而言，口子窖和迎駕貢酒的差距并不是很大。

而且根據(jù)天眼查的財(cái)務(wù)指標(biāo)，從2019年至2021年，口子窖的總營(yíng)收分別為46.72億元、40.11億元、50.29億元，迎駕貢酒總營(yíng)收則是37.77億元、34.52億元、45.77億元。同時(shí)期中，口子窖營(yíng)收同比增長(zhǎng)幅度為9.44%、-14.15%、25.37%，迎駕貢酒分別為8.26%、-8.60%、32.58%。

兩相對(duì)比，可以明顯看出二者的營(yíng)收差距正在逐步縮小。同時(shí)在受疫情影響最嚴(yán)重的2020年，迎駕貢酒所遭受的打擊更輕，到2021年市場(chǎng)恢復(fù)階段，其增長(zhǎng)速度也更快。

導(dǎo)致口子窖業(yè)績(jī)表現(xiàn)進(jìn)展遲緩的原因有很多，最主要的，或許還是這兩個(gè)方面——

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，陷入增收不增利。

盡管口子窖旗下產(chǎn)品種類(lèi)有很多，但是核心的口子窖系列中，五年、六年兩款主流白酒都有著將近二十年的歷史。余下的十年、二十年、三十年三款白酒產(chǎn)品，從發(fā)布至今也差不多過(guò)去了十年。

雖然有著在2021年5月18日推出的戰(zhàn)略單品“口子窖兼香518”，但是面市時(shí)間較晚，再加上同類(lèi)競(jìng)品的圍堵，單以目前的市場(chǎng)反饋而言，能否成為爆款還有待觀(guān)望。其余的產(chǎn)品序列，例如老口子、口子坊、濉溪大曲等等，也都面臨著同樣的主力產(chǎn)品老化問(wèn)題。

新品類(lèi)的欠缺，也導(dǎo)致了口子窖主流消費(fèi)群體趨于固定，拓展空間相對(duì)狹窄。尤其是在年輕消費(fèi)群體成為市場(chǎng)消費(fèi)主力的當(dāng)下，逐漸老化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也不利于品牌長(zhǎng)期建設(shè)。

這樣的隱患，或許在口子窖的利潤(rùn)增長(zhǎng)上有著直接的體現(xiàn)。從2019年至2021年，口子窖歸屬凈利潤(rùn)分別是17.20億元、12.76億元、17.27億元，幾乎沒(méi)有實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)，明顯呈現(xiàn)出增收不增利的情況。

2.困守老舊經(jīng)營(yíng)思路，高端市場(chǎng)拓展乏力。

在品牌早期階段，為了盡可能打開(kāi)市場(chǎng)并錨定產(chǎn)品定位，口子窖走的是高價(jià)路線(xiàn)。例如1998年白酒均價(jià)在30元左右的時(shí)候，口子窖兼香五年的定價(jià)就達(dá)到了65元。

雖然這一經(jīng)營(yíng)策略在當(dāng)時(shí)取得了良好的市場(chǎng)反饋，但也導(dǎo)致了口子窖旗下超過(guò)90%的產(chǎn)品都聚焦于高端定位，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯得頭重腳輕。相比于近些年來(lái)，各大白酒品牌都在追求的，最大程度實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化，通過(guò)多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)搶占各級(jí)市場(chǎng)份額，口子窖將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)限制于單一市場(chǎng)定位，多少顯得有些不合時(shí)宜。

而且在高端化道路上，口子窖的產(chǎn)品實(shí)力也面臨著競(jìng)品的沖擊。例如定價(jià)135元的五年款和200元的六年款，受到了迎駕貢酒168元/瓶的生態(tài)洞藏6，以及300元/瓶的生態(tài)洞藏9直接針對(duì)；口子窖300-600元區(qū)間的十年款、十二年款，也難以突破古井貢酒八年款和十六年款的護(hù)城河。

除此之外，口子窖現(xiàn)階段的困境，或許還在于兼香白酒本身。

兼香白酒難逃地域限制，口子窖和白云邊難逃混戰(zhàn)？

相比于濃、清、醬三種香型，兼香白酒的存在感相對(duì)較為薄弱。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年，兼香型白酒在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)中，僅占據(jù)了5%左右的市場(chǎng)份額。而且消費(fèi)兼香白酒的主要地區(qū)，也集中于湖北和安徽兩個(gè)省份。

基于地方飲酒文化等歷史因素，在這兩個(gè)省份也分別誕生了兼香白酒的兩大頭部企業(yè)，白云邊和口子窖。其中，在國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)過(guò)程中，口子窖成為兼香型白酒分標(biāo)委所在地，負(fù)責(zé)兼香白酒的國(guó)標(biāo)立項(xiàng)。

與之相應(yīng)的，醬香型白酒分標(biāo)委設(shè)在茅臺(tái)、濃香型白酒分標(biāo)委設(shè)在五糧液、清香型白酒分標(biāo)委設(shè)在山西汾酒。當(dāng)然，這并不意味著口子窖已經(jīng)和這三家一線(xiàn)酒企站在了同樣的位置。

甚至，基于兼香白酒的品類(lèi)限制，以及以下兩個(gè)層面的考慮，“兼香型”這三個(gè)字，可能已經(jīng)成為了口子窖的阻礙。

難以突破地域性限制，全國(guó)市場(chǎng)輻射進(jìn)展緩慢。

雖然名義上是中國(guó)第四大白酒香型，但是站在全國(guó)市場(chǎng)的角度，兼香型白酒的消費(fèi)市場(chǎng)仍然趨于小眾。而主要以兼香白酒為核心的口子窖，或許已經(jīng)觸及了產(chǎn)品增長(zhǎng)的天花板。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，口子窖在安徽省內(nèi)的營(yíng)收，在總營(yíng)收中占比超過(guò)了80%。而省內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手古井貢酒和迎駕貢酒，這一數(shù)據(jù)占比分別為70%和60%。

兼香白酒難以突破安徽地域性限制的同時(shí)，口子窖在省外市場(chǎng)的拓展也相對(duì)緩慢。截至2021年，口子窖省外營(yíng)收8.89億元，對(duì)比2020年的7.88億元，上升幅度很是有限。

和正對(duì)“徽酒老二”位置虎視眈眈的迎駕貢酒放到一起，后者2021年的省外營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到15.71億元，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)將口子窖甩在身后。如果再加上近些年來(lái)，省外各個(gè)白酒品牌對(duì)安徽的滲透，面對(duì)日益激化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有限的口子窖，可能只會(huì)越來(lái)越艱難。

1.直面白云邊的競(jìng)爭(zhēng)壓力，兼香白酒一山難容二虎。

口子窖身為安徽兼香白酒的“老大”，其行業(yè)地位含金量卻遠(yuǎn)不如，湖北兼香白酒的“領(lǐng)頭羊”白云邊。

從核心市場(chǎng)的基本盤(pán)來(lái)看，四朵金花之一的口子窖在安徽酒企中排名第二，而且已經(jīng)隱約有著被第三名迎駕貢酒反超的風(fēng)險(xiǎn)。而白云邊身為湖北八大老牌白酒品牌，已然打敗了枝江、稻花香，成為湖北酒企中名副其實(shí)的第一。

盡管在全國(guó)市場(chǎng)的拓展進(jìn)程方面，白云邊和口子窖一樣，都受到兼香白酒的產(chǎn)品限制，很難帶來(lái)更大規(guī)模的輻射范圍。但是現(xiàn)階段二者都在積極推動(dòng)省外市場(chǎng)的拓展，很難說(shuō)不會(huì)和口子窖在雙方各自的“主場(chǎng)”，展開(kāi)直接較量。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，白云邊2021年銷(xiāo)售額61.24億元，而口子窖全年?duì)I收只有50.29億元。而且2022年白云邊對(duì)銷(xiāo)量的預(yù)估為75億元，姑且不論這個(gè)數(shù)字是否過(guò)于樂(lè)觀(guān)，如果口子窖的新品沒(méi)能有效打開(kāi)市場(chǎng)，或許二者之間的差距還會(huì)進(jìn)一步加大。

內(nèi)有迎駕貢酒奮起直追，外有白云邊虎視眈眈，留給口子窖的時(shí)間，或許已經(jīng)沒(méi)那么多了。

參考資料：

《口子窖的尷尬：2021年?duì)I收創(chuàng)歷史新高，“徽酒老二”位子卻不穩(wěn)了》——佳釀網(wǎng)

《徽酒口子窖，守不住，也等不了》——蔡學(xué)飛2014

《白云邊欲沖刺百億：較依賴(lài)湖北市場(chǎng) 省外以團(tuán)購(gòu)模式切入高端化》——中國(guó)科技投資